奢侈品：二三線城市是天堂還是地獄

　　就在奢侈品牌紛紛進軍中國二三線城市時，人們對于奢侈品牌的擔憂也隨之出現：大舉擴張后，奢侈品牌能保持其高端品牌形象嗎?

　　據世界奢侈品協會《2010-2011 年中國奢侈品消費城市調查報告》，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島。2010 年，奢侈品牌紛紛走出“北上廣”，開始挺進內陸二三線城市。

　　100 多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數已經達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。法國奢侈品牌路易·威登在中國的22 個城市開了27 家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個奢侈品論壇上表示，中國許多二三線城市消費者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場。

　　那么，是什么因素讓奢侈品牌紛紛深入中國二三線城市市場?這樣的戰(zhàn)略布局，對于其高端的品牌形象是否會有負面影響?

　　未來的財富高地

　　奢侈品牌大舉挺進二三線市場，首先是看到了這個市場巨大的購買力。中國快速的城市化，以及大城市以外地區(qū)的財富增長，孕育了大量二三線城市奢侈品消費者。貝恩公司研究顯示，2008~2009 年，中國奢侈品消費增長中超過60% 來自珠海、紹興、無錫這樣的二三線城市。鄭州、成都等地奢侈品的銷售業(yè)績也彰顯了二三線城市的雄厚消費力和商機。

　　據麥肯錫的一份調查顯示，北京、上海、深圳、廣州等城市目前集中了中國30% 左右的富人，但是到2015 年，75% 的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。高盛銀行則預測，中國未來5 年內愿意消費奢侈品的人會從4000 萬增至1 億6000 萬人，主要集中在二三線城市。二三線城市作為奢侈品消費未來的主力戰(zhàn)場，有廣闊的開發(fā)前景，這也是眾多奢侈品牌搶灘中國二三線城市的主要推動力。

　　和大城市高額生活成本相比，二三線城市居民花銷更少，在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入卻是一線城市水準，他們也構成了奢侈品消費的主力軍。作為新增奢侈品消費者的主體，二三線城市消費的消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。根據世界奢侈品協會《2010-2011 年中國奢侈品消費城市調查報告》顯示，中國奢侈品消費能力前三個城市分別是杭州、溫州和青島。

　　而灰色收入也許能夠提供支撐購買力的另一個解釋。近日，中國改革基金會國民經濟研究所副所長王小魯發(fā)布了《灰色收入與國民收入分配》，報告中稱，2008 年全國居民可支配收入總額為23.2 萬億元。國家統(tǒng)計局的數據是14 萬億元。2008 年全國城鎮(zhèn)人均收入平均值為32154 元，而不是統(tǒng)計局公布的15781 元，兩者相差近一倍。當然，這個報告遭到了國家統(tǒng)計局的駁斥，但也從側面反映了二三線城市實際上被低估的購買力：這里才是未來真正支撐起大牌銷售高速增長的地方。

　　二三線城市奢侈品消費者什么樣?

　　二三線城市奢侈品消費者就有以下幾大特征：重物質性和炫耀性消費、抱團消費、重體驗和商務型消費。

　　作為新增消費者的主體，二三線城市消費者對品牌的認知度和消費意愿也已接近北京、上海等一線城市消費者。不過，與一線城市消費者相比，它們也有一些不同的消費特性。針對這些不同的消費特性，奢侈品牌可以相對應地展開營銷。

　　二三線城市奢侈品消費者就有以下幾大特征：重物質性和炫耀性消費、抱團消費、重體驗和商務型消費。

　　在二三線城市，奢侈品消費還不夠理性，屬于物質性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數量比較大。有調查顯示，在家庭月收入5 萬~10 萬元之間以及10 萬元以上的消費群體中，二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54.6% 的二線城市消費者認為，價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買，在高級服裝配飾上，二線城市每年花費在2 萬元以內的人群有74.9%，每年花費2 萬~10 萬元的人群有23.5%，每年花費10 萬~20 萬元的人群則與一線城市基本持平。

　　其次，“圈”消費，從眾心理是很多二線富人消費奢侈品的動機。由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，二三線消費者對于各類相關信息的不熟知也導致其只能通過模仿來快速學習。比如，宜興的老板們尤其喜歡結伴購買。因此，奢侈品牌可以通過品牌俱樂部、SNS 社區(qū)等打造一個圈子，并抓住意見領袖，舉辦一些活動來吸引對其品牌有偏好的消費者。

　　相對于產品本身，二三線奢侈品消費者也體現出一線城市消費者一樣的重體驗的特點。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對有限，二線城市的消費者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議。《2010 中國奢侈品報告》表明，有43% 的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員認識奢侈品品牌的歷史和價值，提高對產品的認識。因此，奢侈品牌應當積極提高銷售人員的素質，使服務水平跟上消費者需求?；蛘咴O置奢侈品網購平臺，專業(yè)的購物顧問可以在線及時與消費者溝通。

　　另外，高盛銀行調查發(fā)現，奢侈品在商務送禮中應用廣泛，這一現象在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市更高達36%，是香港和臺灣地區(qū)的3 倍以上。其中，這個數據在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過38%，居全國之首。在適合作為禮品贈送的奢侈品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37% 的受訪者認為，贈送高檔錢包、圍巾、領帶、眼鏡之類的產品，價格適當又尊貴體面。因此，奢侈品牌可以從產品著手，重視開發(fā)可能更受歡迎的大品牌的小產品。

　　善用網絡是二三線城市奢侈品消費者的另一特色。美西時尚調查顯示，在其網站購買過商品的消費者中，北京、上海、廣州的客戶加起來僅占到30% 左右，而其余50% 皆來自二線沿海城市，重慶、成都等內陸城市所占比重也與日俱增。因此，目前阿瑪尼等奢侈品牌已經開始通過官方網店銷售當季貨品。

　　如何解決擴張難題?

　　二三線城市雖然市場潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應對。

　　首先，二三線城市零售空間很有限，發(fā)現并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經驗，而多數奢侈品牌對二三線城市零售物業(yè)市場的熟悉度有限。在難度較大的情況下，不妨看看杰尼亞(Ermenegildo Zegna)的做法。對于進入一個新城市而言，杰尼亞的代理商往往能幫助找到適合的店鋪位置，也更熟悉當地相關的法規(guī)、商業(yè)及稅收政策等。

　　其次，本地購物賣場缺乏與奢侈品牌合作的經驗，而奢侈品牌管理理念和運營標準可能與本地賣場大相徑庭。有些大的購物中心即使經過翻修也難以達到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購物賣場的預期市場業(yè)績，短期也難以判定，冒然投入風險很大。法國伊夫黎雪在這方面采取了因地制宜的策略：在店面的設計上，他們專程從法國運來了18 世紀的家具、燈具等，而在裝修風格上會更貼近中國特色。對此，伊夫黎雪CEO DoMINIqueFremaux 說，“中國人對我們的產品的好奇心更強，需求更強，思維也更加開放。這樣做也是要彰顯一種藝術生活的宗旨。”

　　最后，在二三線城市招募并留住合適的門店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓出一個專業(yè)的門店銷售往往需要幾個月的時間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。正如杰尼亞集團董事長保羅·杰尼亞(Paolo Zegna)說，一個合適的奢侈品門店店員，既要具備關于奢侈品的“全球專家意見”，又要具備“本土專業(yè)知識”。前者包括如何對產品進行全面而適當的組合、怎樣的產品陳列能夠更好地展現品牌形象，以及如何制定能夠增強核心價值的營銷戰(zhàn)略等，后者主要是指了解當地法律以及稅收政策，熟悉當地零售市場的發(fā)展狀況，能夠有效識別、開發(fā)顧客并與之溝通。

　　現在，奢侈品企業(yè)遇到了一個良好的時機，大批在一線城市受過高等教育的80 后“逃離”一線城市，返回自己家鄉(xiāng)所在的二三線城市，他們之中不少人經過培訓就能夠迅速上手，他們當中潛藏著大量的優(yōu)秀店員，奢侈品企業(yè)應該大力挖掘。{page_break}

　　奢侈品市場兩極分化

　　全球奢侈品產品都把中國視為“大客戶”，在中國二三線城市大舉擴張。據世界奢侈品協會公布的《世界奢侈品報告藍皮書》報告稱，目前，中國市場上可以找到全球近2/3 的奢侈品牌，預計到2013 年，剩下的1/3 空白也可能被填滿。但人們擔心，奢侈品牌在大舉在中國擴張的過程中，是否也會遇到難以維系高端品牌形象的挑戰(zhàn)?

　　世界奢侈品協會中國首席執(zhí)行長歐陽坤認為，中國奢侈品市場兩極分化是必然的。在未來1~3 年內，一線奢侈品牌將面臨中國高端市場對它們洗牌的挑戰(zhàn)。一方面，隨著新消費者不斷涌入，奢侈品人群的層次與定位將越來越模糊，為了彰顯身份，一些高端消費者不得不放棄大多數人都喜歡的奢侈品牌，選擇更“ 高級”的產品。“就像如果大多數下屬都用LV、GUCCI，老板一定會購買Hermes。”另一方面，北京、上海的高層次消費者已日趨成熟，會逐漸傾向于購買“自我個性”的奢侈品，離開大眾導向。

　　這會讓較早進入中國的LV、GUCCI 等主流奢侈品處境尷尬。LV在北京、上海這些高端消費者集中的城市，門店銷售每年都下滑5% 至10%。雖然其內部在加緊模式的調整，希望留住頂級消費者，不過結果還是令人失望。雖然不少專業(yè)人士認為，LV、GUCCI 等主流奢侈品的未來在二三線市場，但它們能因此維系好長久以來高高在上的品牌形象嗎?