難抵“低線市場”誘惑　本土服裝巨頭掘金“三四線”

　　近日，湖北縣級市潛江市的長街擁擠不堪，幾百元的本土名牌商務休閑衣服正被搶購。眾多幾十平方米到幾百平方米的商務休閑地鋪店聚集在長街上，覆蓋了品牌，也夾雜著無名品牌。

　　“潛江只是一個縣級市，收入水平在全國中小城市中排名并不高，但我們的服裝卻很好賣，特別是在春節(jié)前期，存貨不多。”其中一家店鋪的店員表示，自己所在店面的銷售額每年至少幾百萬元，盈利能力不錯。這可能是本土品牌在中小城市一個生存縮影。國內服裝市場上，國際品牌扎堆一二線城市，而三四線及農村市場則被上述品牌占據(jù)，地位看去牢不可破。

　　代理制是它們的生存策略之一。一位行業(yè)分析師說，一二線城市消費能力強，國內外品牌爭相進駐，競爭激烈。而本土品牌則像個大批發(fā)商一樣，通過省代、公司制等方式，將棋子重點落在一二線城市的次繁華地段或三四線城市。

　　國際品牌面對國內代理商，往往高高在上，會設置各類條條框框約束，合作不暢。但它們對代理商的態(tài)度更親和。上述人士坦言，國際品牌沒有真正發(fā)現(xiàn)國內代理商的價值。事實上，三四線城市居民對國際潮流了解較少，消費需求更多元，在服裝色彩、修飾細節(jié)等方面有很大差異，國內代理商身處一線，能及時掌握信息。

　　所以，國內品牌更依賴代理商。招商證券分析師王薇一份報告顯示，七匹狼70%以上收入來自加盟渠道，而公司服務范圍正逐步從代理商下沉到經(jīng)銷商，包括返點直接確認、授予授信額度;終端店鋪的整改則涉及終端裝修、店員服務、產品陳設、促銷政策等。

　　此外，三四線城市專賣店的布局還有成本優(yōu)勢。這些城市租金、人工等成本較低，且城市面積小，商圈相對集中，城市居民習慣在固定場所購物，這有助于培養(yǎng)顧客忠誠度。

　　銷售網(wǎng)點布局背后，本土品牌軟性宣傳彈性空間更大。

　　上述分析人士說，定位高端的國際品牌和知名品牌對廣告投放、活動場所、方式的要求更苛刻，對高端人士投放力度有限。反之，本土品牌則全面開花。

　　每年，央視都會在福建省內進行一次廣告招標會，其中服裝品牌企業(yè)是重點招標對象。因為，包括服裝企業(yè)在內的許多福建企業(yè)，廣告投放大都選擇央視。

　　不過，近兩三年，光憑廣告概念炒作的營銷方式逐步弱化。因為，本土品牌逐步向國外大牌靠攏，部分公司將生產和物流等外包，開始專注于設計和營銷。許多品牌已完成從“夾克專家”、“西褲專家”等單一產品過渡到多元化產品線。靠男裝起家的不少品牌陸續(xù)開拓出女裝、童裝系列，還有品牌在設計感上的細分向更能吸引“90后”的個性服裝上靠攏。

　　三四線及農村市場的消費力確實在逐步釋放出來。以普通農村家庭為例，它的年收入較2005年約翻2番。各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中小城市人均收入增幅已明顯高于全國平均水平。

　　中國城市化、城鎮(zhèn)化進程更是創(chuàng)造了成長機會。過去10年，中小城市迎來新一輪發(fā)展，城市面積、人口數(shù)量和人均收入都在提高，基礎設施也在明顯改善，加之社會保障體系走向健全，市場購買力會進一步釋放。

　　“每年，我們店的增幅都在2位數(shù)。”當?shù)匾晃黄髽I(yè)員工說，以前，消費主力主要是私企業(yè)主和公務系統(tǒng)人士，如今普通老百姓也加入進來。

　　尤其是“80、90后”的年輕人。他們對品牌的熱衷遠高于父輩。本土品牌長達10多年的運營，已培養(yǎng)出它們的忠誠度。而許多國際品牌尚未進駐，且動輒千元以上的單價，隔離了他們的認知，促使他們更傾向于選擇本土品牌。