傳統(tǒng)零售線(xiàn)上盈利模式依然“糾結(jié)” 大商天狗即將上線(xiàn)

　　資料顯示，組建于1995年的大商集團(tuán)由大連商場(chǎng)發(fā)展而來(lái)，后來(lái)并購(gòu)了一系列當(dāng)?shù)氐膰?guó)有商場(chǎng)，比如哈爾濱第一百貨、大慶百貨大樓、淄博商廈集團(tuán)、桂林微笑堂等。最終形成以麥凱樂(lè)(現(xiàn)代高檔百貨)、新瑪特(大型綜合購(gòu)物中心)、老字號(hào)(現(xiàn)代綜合百貨)、千盛(時(shí)尚流行百貨)和NTS(新城鎮(zhèn)購(gòu)物中心)為代表的多品牌、多業(yè)態(tài)百貨集團(tuán)。

　　就進(jìn)軍電商的實(shí)體零售巨頭而言，大商集團(tuán)屬于“后來(lái)者”。在此之前，百聯(lián)集團(tuán)、湖南步步高、大潤(rùn)發(fā)等零售商根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)紛紛搭建不同模式的電商平臺(tái)，可謂五花八門(mén)。

　　與上述零售企業(yè)相比，大商集團(tuán)的特殊性在于以下幾個(gè)方面：首先，大商集團(tuán)門(mén)店以百貨店為主，而目前主流的實(shí)體零售商涉足電商多為超市業(yè)態(tài);其次，大商集團(tuán)由國(guó)企改制而來(lái)，身上保留了濃厚的“國(guó)企色彩”。舉例來(lái)說(shuō)，大商集團(tuán)在人員編制上還保留了員、股、科、處等事業(yè)單位才有的級(jí)別。這也使得外界很關(guān)心，這家“看上去很?chē)?guó)企”的商業(yè)集團(tuán)如何舞動(dòng)時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)之長(zhǎng)袖。

　　“從大商集團(tuán)的實(shí)際情況出發(fā)，我們打造了一個(gè)與實(shí)體店緊密結(jié)合的電商模式，其核心就是‘電商為商店服務(wù)’?！贝笊碳瘓F(tuán)董事局副主席、天狗網(wǎng)CEO劉思軍告訴記者。

　　電商為商店服務(wù)

　　電商平臺(tái)要做到為百貨店服務(wù)，首先從看不見(jiàn)的后臺(tái)改造開(kāi)始。大商集團(tuán)門(mén)店大部分是百貨店，而傳統(tǒng)的百貨店ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)商戶(hù)的管理。至于每家商戶(hù)有多少個(gè)品類(lèi)、有多少庫(kù)存，這些信息商場(chǎng)的ERP系統(tǒng)是不知道的。因此，在以往進(jìn)行店慶促銷(xiāo)的時(shí)候都是人工進(jìn)行商品庫(kù)存的統(tǒng)計(jì)。

　　為了更好與未來(lái)的商業(yè)，特別是打通線(xiàn)上與線(xiàn)下的庫(kù)存信息。大商的電商平臺(tái)首先對(duì)原有的ERP進(jìn)行大手術(shù)，信息系統(tǒng)將商品管理到了單品。這樣在總部后臺(tái)可以隨時(shí)清楚看到每個(gè)商戶(hù)的庫(kù)存情況。“以杰克·瓊斯男裝為例，在傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)，一個(gè)款式對(duì)應(yīng)一個(gè)ID，而現(xiàn)在是同一款式的同一顏色對(duì)應(yīng)一個(gè)ID，這樣對(duì)庫(kù)存的管控更加精準(zhǔn)?！眲⑺架姳硎尽?/p>

　　在打通線(xiàn)上線(xiàn)下的后臺(tái)之后，天狗網(wǎng)開(kāi)始布局前臺(tái)界面，也就是消費(fèi)者的購(gòu)物界面。在這里，天狗網(wǎng)放棄了PC端，而是將重心全部移到移動(dòng)端。

　　在PC端打開(kāi)天狗網(wǎng)的頁(yè)面，你看不到任何商品信息，只是一個(gè)二維碼，將你引導(dǎo)到APP下載頁(yè)面。“天狗網(wǎng)只提供移動(dòng)端的平臺(tái)服務(wù)，顧客購(gòu)物其實(shí)不分線(xiàn)上線(xiàn)下，顧客隨時(shí)隨地瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、取貨、退換貨。例如顧客在家里可以瀏覽后點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)或預(yù)付，然后到店體驗(yàn)后拿走，也可以在現(xiàn)場(chǎng)直接體驗(yàn)，并掃碼進(jìn)入虛擬貨架看到更多現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有擺放的商品，可以手機(jī)購(gòu)買(mǎi)，品牌商直接發(fā)貨到門(mén)店自提或者直接配送到家?！眲⑺架姳硎?。

　　一個(gè)疑問(wèn)是，目前大部分電商都不敢輕易放棄PC端，因?yàn)橹Ц兜陌踩浴⒂脩?hù)瀏覽習(xí)慣以及流量的導(dǎo)入等都是將PC視為主戰(zhàn)場(chǎng)。而一下子轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，會(huì)不會(huì)冒進(jìn)了一點(diǎn)?對(duì)于記者的這個(gè)疑問(wèn)，劉思軍表示：天狗網(wǎng)立足于服務(wù)商店，因此，手機(jī)端更能與實(shí)體店結(jié)合構(gòu)筑一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的購(gòu)物場(chǎng)景。此外，只做移動(dòng)端也是出于成本的考量。

　　據(jù)了解，天狗的商品圖片錄入是由實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)利用手機(jī)拍照，然后上傳到平臺(tái)。而在PC端的電商展示頁(yè)面，圖片拍攝、修圖是一項(xiàng)巨大的成本。以一張圖100元的平均成本來(lái)算，天狗網(wǎng)要上線(xiàn)10萬(wàn)個(gè)SKU，光圖片就需要1000萬(wàn)元投入。

　　但另一個(gè)問(wèn)題是，手機(jī)拍攝的圖片不夠精美，能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望嗎?對(duì)此劉思軍解釋道：它的圖片只是一個(gè)參考，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物還是需要線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)。

　　天狗網(wǎng)“電商為商店服務(wù)”的另一大特色是團(tuán)隊(duì)的虛擬化。盡管天狗網(wǎng)獨(dú)立注冊(cè)了電子商務(wù)公司，但除了總部人員之外，其余都分散在各個(gè)實(shí)體門(mén)店。這些崗位一方面是實(shí)體門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)部人員和樓層經(jīng)理、柜組長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)等，另一方面也兼屬于電商團(tuán)隊(duì)。

　　據(jù)劉思軍介紹，天狗網(wǎng)將技術(shù)、市場(chǎng)以及客服設(shè)立在電商總部，共計(jì)100人左右。而產(chǎn)品信息錄入、銷(xiāo)售引導(dǎo)、產(chǎn)品編輯、營(yíng)銷(xiāo)策劃等均有門(mén)店人員來(lái)完成。“每個(gè)門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)部人員負(fù)責(zé)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其實(shí)相當(dāng)于將原來(lái)實(shí)體門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化，我們給他們提供了更多的技術(shù)手段。而門(mén)店的業(yè)務(wù)經(jīng)理相當(dāng)于傳統(tǒng)電商的‘店小二’角色，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)則承擔(dān)商品介紹、推薦等客服功能?！眲⑺架姼嬖V本報(bào)記者。

　　事實(shí)上，這種虛擬團(tuán)隊(duì)的O2O運(yùn)營(yíng)模式也降低了實(shí)體零售企業(yè)涉足電商的成本。銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾表示，傳統(tǒng)企業(yè)如果沒(méi)有十個(gè)億，沒(méi)有做好十年時(shí)間的打算，就不要去做電商。天狗網(wǎng)這種O2O模式投資控制在5億元之內(nèi)。

　　盈利模式依然“糾結(jié)”

　　“對(duì)于電商公司，我們沒(méi)有一個(gè)硬性的任務(wù)指標(biāo)。目前只希望將平臺(tái)搭建好?！痹谡劦饺绾螌?duì)電商進(jìn)行考核時(shí)，劉思軍如此表示。

　　事實(shí)上，這也說(shuō)明另外一個(gè)問(wèn)題。天狗網(wǎng)這種電商模式未來(lái)如何盈利也充滿(mǎn)不確定性。按照天狗網(wǎng)目前“電商為商店服務(wù)”的核心，未來(lái)天狗網(wǎng)盈利的唯一可能就是通過(guò)電商的虛擬貨架以及線(xiàn)上線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)，讓實(shí)體店擴(kuò)大銷(xiāo)售。在其銷(xiāo)售增量的基礎(chǔ)上，與實(shí)體店進(jìn)行利潤(rùn)分成。

　　但這其中的問(wèn)題是，目前大商集團(tuán)已經(jīng)有1700億的盤(pán)子，而實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，在行業(yè)大勢(shì)所趨之下，天狗網(wǎng)能否真正力挽狂瀾，讓實(shí)體店業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)?另外，即便是銷(xiāo)售增長(zhǎng)了，為了這些增長(zhǎng)，電商投入的成本是多少?投入與產(chǎn)出是否有一個(gè)合理的配比。這需要天狗網(wǎng)乃至大商集團(tuán)層面要有一個(gè)考量。

　　作為“后來(lái)者”，天狗網(wǎng)面對(duì)另一大難題是，越來(lái)越多的實(shí)體零售商開(kāi)始自建平臺(tái)，再加上京東、天貓、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等大型平臺(tái)，目前已經(jīng)到了一個(gè)平臺(tái)過(guò)剩的時(shí)代。如何完善自己的平臺(tái)，在用戶(hù)體驗(yàn)、支付便捷性、流量導(dǎo)入、平臺(tái)穩(wěn)定性等方面打磨好自己，與上述平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)也是天狗網(wǎng)必須要考慮的問(wèn)題。

　　“大商先做單品管理，在此基礎(chǔ)之上搞O2O。而不是大投入建設(shè)線(xiàn)上商城，直接和天貓、唯品會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，就算能實(shí)現(xiàn)這些服務(wù)，能為顧客帶來(lái)的價(jià)值有多大?是否一定優(yōu)于天貓，唯品會(huì)等平臺(tái)?未來(lái)到底是O2O大平臺(tái)模式還是以眾多商家自營(yíng)各自的O2O平臺(tái)是主流?現(xiàn)在很難下結(jié)論，大商算是在為百貨行業(yè)開(kāi)路，百貨行業(yè)已經(jīng)到了必須變革的時(shí)候，但這條路仍然充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。”電商專(zhuān)家、愛(ài)買(mǎi)網(wǎng)超運(yùn)營(yíng)采購(gòu)部副總監(jiān)張陳勇告訴本報(bào)記者。

　　事實(shí)上，天狗網(wǎng)面對(duì)的是所有實(shí)體零售商涉足電商時(shí)的共同難題，并沒(méi)有一條可行的、清晰的盈利途徑。盡管近年來(lái)包括大潤(rùn)發(fā)、步步高、百聯(lián)集團(tuán)在內(nèi)的區(qū)域零售商正在嘗試各種線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的電商模式，但至今為止沒(méi)有一個(gè)成功案例。

　　歸結(jié)下來(lái)，實(shí)體零售商開(kāi)展電商有兩大模式，一個(gè)是自建平臺(tái);一個(gè)是依靠京東、阿里巴巴等成熟的電商。前者的代表企業(yè)有蘇寧、步步高、大潤(rùn)發(fā)等;后者的代表有唐久連鎖、華冠商業(yè)等。無(wú)論哪一種，前路都是充滿(mǎn)荊棘。對(duì)于前者而言，自建平臺(tái)燒錢(qián)太多，還要去京東、阿里、1號(hào)店等成熟電商平臺(tái)搶商戶(hù);對(duì)于后者而言，真正能從平臺(tái)電商獲取的流量和服務(wù)非常少，可謂噱頭大于實(shí)際意義。可以說(shuō)，實(shí)體零售企業(yè)的電商之路，依然在糾結(jié)盈利模式問(wèn)題。