中國化妝品市場正在崛起一股不容忽視的“中國力量”

　　近年來，國產化妝品銷量增長速度很快，中國化妝品市場正在崛起一股不容忽視的“中國力量”。

　　近日，國家統計局公布了社會消費品零售數據。數據顯示，2015年國內化妝品零售額達2049億元，同比增加8.8%，高于同期GDP的6.9%，中國已成為全球僅次于美國的第二大化妝品市場。同時，在2016年1月天貓美妝熱銷榜品牌前十中，百雀羚、韓束、自然堂位居美容護膚類前三甲，榜單中僅歐萊雅、雅詩蘭黛兩個外資品牌。

　　“國內化妝品市場規模迅速增長，旺盛的需求促進中國本土化妝品企業產量提高、規模擴大，與此同時，消費者對產品的不同訴求催生了大量細分市場，給企業帶來了商機也擴大其發展空間。作為全球最大的化妝品市場之一的中國給本土化妝品企業的發展提供了廣闊的舞臺。”中投顧問化工行業研究員李加楠說。

　　本土化妝品品牌突圍 “逆襲”外資品牌

　　百雀羚1.8億獨家特約第四季好聲音、上海家化與阿里巴巴達成戰略合作、自然堂邀請姚晨為全新品牌代言人.......近年來，本土化妝品牌動作不斷，“國貨”又重新回到消費者的視線中。

　　筆者走訪多家商場化妝品專柜發現，大眾化妝品的護膚領域包括百雀羚、佰草集、自然堂等國產化妝品的關注度正在逐步提升。

　　“我從小使用的第一套護膚品就是國產品牌，因此對國產的護膚品有一種特殊的感情”，正在專柜內選購的凌小姐告訴筆者，在嘗試過多個外資品牌的化妝品后，又重新選擇使用國產品牌的化妝品，“國產化妝品經過多年的發展，生產技術不斷提高，質量管理也越來越完善，產品并不比國外品牌差，而且價格公道很多。”

　　長期以來，外資品牌一直主導國內化妝品市場。不過，這種市場格局正在慢慢發生變化：百雀羚、佰草集、自然堂、韓束等本土化妝品品牌發力突圍，爭取從外資競爭者手里奪取更多的市場份額。

　　貝恩咨詢2015年發布的一份報告證實了以上觀點。報告顯示，本土消費品牌增長速度高于外資品牌。2014年本土公司總體增速為10%，繼續領軍整個市場，約占26個品類市場銷售額的70%左右;而外資品牌2014年的增速僅為3%。與此同時，2014年市場增長的87%由本土品牌貢獻，13%來自外資品牌。

　　無獨有偶。根據本土化妝品龍頭企業上海家化聯合股份有限公司2015年年度業績預增公告顯示，預計2015 年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比將增加 145%左右。通過這些數據我們不難發現，本土化妝品市場份額迅速增長，“逆襲”勢頭非常明顯。

　　“本土品牌的崛起，一方面源自于消費者對國貨和東方文化的再認可，能客觀評價本土產品的質量和品牌價值;另一方面源自本土企業競爭實力的整體增強。”一位不愿具名的日化業內人士告訴筆者。

　　從用戶出發 電商成本土品牌“殺手锏”

　　在國內化妝品市場的激烈競爭中，電子商務的發展給本土品牌提供了很大的機會。其中，百雀羚和上海家化在電商布局上都有著不俗的表現。

　　據公開數據顯示，去年“雙十一”百雀羚以1.08億銷售額領跑美妝品類銷售冠軍，成為天貓美妝史上第1個單日單店營業額過億的品牌。

　　“首先，百雀羚擁有85年的產品積累和沉淀，我們一直堅持從用戶的膚質需求出發，匠心打造最為優質的產品;其次，作為經典國貨，百雀羚積極調整品牌戰略，轉向年輕市場，抓住網絡消費主力軍，把握年輕人的消費心理，在年輕人群體當中樹立起自身的品牌形象”，百雀羚相關負責人說。

　　與百雀羚相同，創立于1898年的國貨老品牌上海家化也是其中的典型代表之一。據悉，去年“雙11”當天上海家化全品牌(佰草集、高夫、六神、美加凈、玉澤、啟初、家安、雙妹、茶顏)實現當日全網銷售額破億。其中，以佰草集為例，雙11當日天貓旗艦店線上銷售額同比增長2.6倍，化妝品品類全網銷售排名躋身前10(以1.9%的類目占比，位列第9)，線下當日同步實現70%的營業額提升。此外，高夫品牌成為美妝類黑馬，榮登全網男士護膚品類銷量第一，全網潔面品類銷量第一，天貓高夫旗艦店獲美妝男士品類單店銷量第一。

　　上海家化相關負責人認為，與外資品牌相比，中國本土的化妝品品牌能夠更加清楚、直接地了解中國消費者的需求。“一方面可以有針對性地研發，為中國消費者提供更適合中國人自己的化妝護膚品;另一方面，相比外資品牌，本土企業可以建立更快速的市場反應機制。”

　　“本土化妝品‘逆襲’一方面取決于電商的飛速發展”，李加楠表示，本土品牌相對于外資品牌而言進入電商領域較早，投入較大，一些品牌甚至為電商渠道特地開發產品。對新渠道的敏感性使一大批本土品牌收獲了電商高速發展的紅利，先發優勢也使本土品牌在電商領域的表現和實力趕超外資品牌。

　　化妝品業分析人士指出，在2015年中國化妝品市場的增長中，在大眾化妝品領域，國際品牌的貢獻有限。“本土品牌經過長期積累，在渠道、營銷和推廣等方面能與國際品牌進行正面競爭，這是一個很大的變化和轉折。”

　　正視差距 “國產熱”下的冷思考

　　對于化妝品行業來說，外資企業最好的時代已經過去，本土企業最困難的時代也已經結束。盡管多方數據表明本土品牌發力“逆襲”，但與外資品牌相比，本土品牌在產品研發、技術支持等方面仍存在一些差距。貝恩公司全球合伙人俞巍認為，本土品牌迅速搶占市場份額，但從整體來看，國貨復興不是一蹴而就的事情。“目前國內化妝品品牌主要占據中低端市場，集中在200元以下市場份額，但在300元以上的高端市場涉足較少”。

　　對于品牌和品質的雙重選擇，是國貨老品牌百雀羚戰略發展的重要組成部分。

　　2005年，百雀羚重新定位規劃。從“草本概念”的提出到從產品年輕化和高端化的新品問世，從攜手莫文蔚魅力參展上海美博會到冠名“中國好聲音”等熱門綜藝欄目，都讓消費者對這個85年的本土品牌有了全新的感覺。

　　“品牌和品質一個都不能少，如果沒有品質支撐，企業很難在激烈的市場競爭中長久站穩腳跟。我們會利用本土優勢，結合中國文化進行延伸，提升品牌的塑造力，從而進一步拉近與國際大牌的距離”，百雀羚相關負責人說。

　　為了向外資品牌看齊，成為國際一流的日化企業，上海家化也正在強化四大品牌核心競爭力。上海家化相關負責人介紹：“一是中國文化的差異化體系;二是高效、快速的市場響應;三是完善的渠道覆蓋、有效的終端掌控;四是新經濟模式下與消費者的直接互動。”

　　俞巍表示：“憑借差異化的東方文化和強大的渠道優勢，提高產品質量和品牌效應，加大向高端市場和海外市場進軍的力度，本土日化品牌未來的發展將是一個不可阻擋的趨勢。”