產品處于不同階段的招商行為
方圓潤智營銷策劃專家劉永炬談:產品處于不同階段的招商行為
產品招商就是找經銷商來幫我們銷售產品。
那么,什么樣的經銷商能夠把我們的產品銷售出去呢?這就需要我們認真思考了。
如果我們只有單一的招商行為的話,那么這個行為就有些盲目了。打一個比方,如果我們不知道那邊市場有沒有消費者,然后就找一個船工,幫我們把產品運到對岸去,但是運過去后如果不能賣,最后還得運回來。市場中還有很多這樣的例子,連市場到底有多大都不知道,就去盲目招商。可是,市場需求是否真的存在,我們不知道;即使有需求存在,但是消費者會不會選擇我們,也不知道。
在所有的東西都不知道的情況下,很多人就會想,招商是最省錢的一種方式,只要我招商,經銷商就會幫我去賣。但是,經銷商是做什么的?經銷商只是幫我們把貨物運過去,而不是說替我們賣。
如果市場存在需求的話,他們拿過去就可以賣了;如果需求不存在,他們拿過去也賣不動。所以,如果我們想要去招商的話,首先應該考慮,市場的需求點在哪里?如果需求點在A點,我們不能把產品運到B點去。當我們知道市場的需求點之后,就應該考慮怎樣通過最合理的狀態下去啟發一下需求點。當我們正好把貨運送過去的時候,推廣的效果發生作用了,這樣就能完成銷售。
如果說簡單的招商,而不去考慮推廣的配合以及需求的啟發,那就沒有任何意義了。另外,我們的市場是分階段的,應該知道在什么階段做什么事情。如果這個市場是滿足需要的階段,而我們生產的是滿足需求的產品,那么這個時候的招商也沒有任何意義。
為什么呢?因為如果是處在需要階段的話,那么需求就還沒完全被培育出來。需要不需要培育,但是需求需要精心培育,我們沒做過市場培育就把產品運過去,那就是浪費資源。
我們可以看到很多這樣的例子,企業把生產的產品通過招商放到了經銷商那里,又不能迅速地賣出去,那不是在占用資金嗎?在需求階段的時候,我們去進行招商,應該算是比較理想的一個階段。因為當需求剛剛開始產生的時候,大家已經認同了這個需要,并且都在考慮應該選擇誰的問題。這個時候,我們通過招商把貨品鋪下去,消費者就多了一種選擇方式。比如說是高速成長,市場每年都增長35%的份額,那么在這種情況下把產品送過去,光增長的人群就夠我們大家分的了。
總的來說,在快速發展的需求階段是適合招商的。不過到了成熟階段,我們應該怎么招商?在成熟階段,大家已經把市場占滿了,滿大街都在賣貨,這個時候我們招商,讓經銷商把我們的貨品鋪過去。那么,大家說經銷商有什么責任為我們鋪貨?他沒有任何責任的。當他在賣自己貨的同時順便幫我們賣一下,這是可能的。但是,如果他不是賣貨的,是新的經銷商,說我把你的貨運過去吧,拉過去了,但是擠不了一個位置,賣不出去,就造成了積壓,因為市場已經飽和了。
成熟階段的招商還會面臨一個問題,那就是在市場成熟階段,大家都是產品個性利益的選擇,換句話說就是在品牌已經被認同的情況下,選擇產品的不同點。當消費者是個性利益選擇的時候,我們這個時候招商,就必須要告知個性利益。其實,個性利益的選擇,是在一個基本認同的大概念下培育的一個個性概念。如果我們的個性概念足夠好的話,就變成了成熟期里面繼續成長,重新進入導入期了。
所以,我們要考慮產品到底是處于一個什么階段,然后才能采取適當的招商行為。招商行為如果不分時間階段的話,那么就很容易誤入歧途。
總之,在高速成長的時候招商是最有利的。我們在不同階段的時候,有的時候經銷商配合我們,有的經銷商不配合我們,這都是不一樣的,因此我們不能胡亂地去招商。在高速成長期的時候,本來是搶著要的,可是在這個時候,我們因為不懂規律就盲目招商,完了以后又給了很多優惠政策;經銷商過去擺攤就賣,然后回來又說不好賣,要求再給點兒政策。我們接著又給了很多優惠政策,接著經銷商回來還是說不好賣,又要政策。最終的結果經銷商強大了,而我們卻變得弱小了。其實,我們很多的經銷商就是這樣被企業縱容起來的。

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