淺談國企奧運營銷

    正略鈞策管理咨詢(原新華信管理咨詢) 合伙人 解永軍 
　　2008年北京奧運會已經進入1年倒計時，全世界的注意力開始向北京聚集，往年11月開始的媒介購買計劃，如今8月就已經啟動了，一場營銷的盛宴，已在徐徐拉開帷幕。
　　什么是奧運營銷，沒有統一的定義，筆者認為奧運營銷可有兩個方面的含義：
　　一、奧運帶來了強大的投資與消費需求，企業通過很好的滿足奧運的需求達到提升銷售的目的。
　　根據有關數據，北京市用于奧運的投資總額就達2800億元，同時第29屆奧運會至少會有來自200多個國家和地區的2萬以上的正式參賽人員、20萬以上的賽事相關人員和數百萬旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業的快速發展。而且奧運效應將在較長的時間內為都市圈吸引巨大的客流和消費需求。另外也為體育產業本身發展帶來難得的發展機遇。奧運的舉辦不僅可以促進中國體育產業的國際化，同時，奧運的舉辦帶來了全民對體育的興趣和對健身的重視，這顯然有利于培養體育消費群體和體育市場主體。北京奧運經濟發展正在形成一個巨大的市場，預計北京投資和消費市場的總需求將超過30000億元人民幣。
　　國有企業應當利用得天獨厚的國家政策資源，在奧運經濟中挖掘業務增長的巨大機會。
　　二、奧運會作為全球最頂級的體育盛會，是一個無比巨大的企業品牌傳播舞臺。一般意思上的奧運營銷指的就是通過奧運這一重大事件，開展企業品牌的推廣活動。
　　奧運會是全球參與和關注人數最多的競技比賽，自然也成為品牌向消費者傳播的最有效的平臺；同時奧運會倡導的理念和精神，使奧運具有豐富的品牌內涵，通過與奧運會的聯結企業可以實現品牌價值的快速提升。
　　奧運營銷本身是一次事件營銷，而品牌的推廣是一個持續的過程，想通過一次奧運營銷來一勞永逸建立品牌的想法大都是不現實的，品牌推廣更要有一個系統的戰略規劃。
　　品牌規劃最核心的是品牌的定位(見下圖：品牌定位結構)，判斷企業借助奧運能否提升品牌價值的關鍵在于：“品牌核心價值是否和奧運精神一致”、“品牌的核心價值是否借助奧運準確地傳遞給消費者”。奧運本身的品牌內涵，最低層級是運動、健康，中間層次的是科技、創新、激情等奧運倡導的精神，最高層次的是責任、民族榮譽、民族自豪感。企業的品牌定位要與奧運的品牌元素相切合，才能使企業的品牌得到消費者的認同。
　　對北京2008奧運會的贊助有奧運全球TOP合作伙伴、北京2008奧運會合作伙伴、北京2008奧運會贊助商、北京2008奧運會供應商四個級別。對奧運會的贊助有利于實現奧林匹克運動形象與企業形象的結合，樹立和鞏固企業良好、健康的形象。奧運會對企業品牌提升、增強競爭優勢發揮著極大的作用。
　　但是，奧運營銷并不是說只要成為了奧運合作伙伴或贊助商，就意味著企業的品牌影響力可以得到很大的提升。取得奧運會贊助商或供應商的資格，從某種程度上來說，只是取得了可以利用奧運標識進行品牌傳播的資格。贊助商還要投入大規模的廣告、活動經費來進行傳播。要想真正通過體育營銷提升品牌形象，一般來說至少還要有3—5倍于贊助金額的資金用于公關推廣和市場活動等，否則很難收到良好的效果
　　成為奧運贊助商，是一種與大眾進行品牌溝通的方式，因此企業的銷量越大、覆蓋越廣，就越具有品牌傳播的經濟價值，因此適合快速消費品、消費類電子產品等企業，如果企業是面對專業市場或小眾市場，成為奧運贊助商就是一種資源浪費了。
　　奧運贊助商畢竟是數量有限的，奧運營銷也并非只是贊助者的天下，非奧運贊助商也能用各種創新營銷手法利用奧運這一重大營銷機會。
　　例如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，讓人們免費體驗運動快樂。耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現在場館時，人們便產生了誤會。耐克還贊助了許多著名的運動隊和運動員，每次領獎臺上站著的都是穿著耐克鞋的運動員。同時在奧運會期間，耐克的廣告插播在許多轉播節目中，讓人產生耐克是贊助商的的錯覺。據調查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的TOP合作伙伴。前段時間，雪花啤酒也是另辟蹊徑，打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”的旗幟。雖然沒有跟青島、燕京、百威在贊助資格上展開肉搏，卻大大討好了消費者一把，贏得了目標受眾的廣泛支持。
　　這也是圍繞奧運大事件的品牌推廣策略，特點是圍繞廣大關注奧運的群眾而非圍繞奧運會來組織營銷活動的。它以奧運大眾為出發點，根據大眾在參與奧運時對相關產品產生的需求，以奧運會為信息傳播背景，將企業、品牌最大限度地同目標消費群聯系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運。因此，借勢奧運的企業要把奧運規則吃透，在國際奧委會贊助規則下，找到自己切入的機會點，利用伏擊營銷、強化與消費者的互動等，找出創新的營銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產品、品牌、企業形象傳播效果。 
　　參與奧運營銷，每個企業都有機會，關鍵是找好與奧運的切合點，通過奧運這一體育盛會與消費者進行良好的品牌溝通，但期望通過奧運營銷是企業一飛沖天肯定是不切實際的。
　　(作者系北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司顧問)