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尋醫問藥：找準營銷過程中的10大頑癥
第1大頑癥：同質化（少數供不應求的市場例外）
不少企業對消費者給不出一個購買的理由。這種營銷是非常累的，而且必定是走向萎縮的。
道理很簡單，作為顧客，我有很多選擇，我為什么要選擇你？你必須回答我，而且有理有據。請注意：我有很多選擇！（少數供不應求的市場例外）
你更能滿足我某方面的功能性需求？
你服務讓我更放心？
你更讓我喜歡？信任？
你更符合我的習慣？
。。。。。
很多方面你可以去發散思考，但你必須知道我在乎什么？什么因素更容易撬動我的購買行為？
如果沒有，你可能只有用價格來吸引我，如果價格你也沒有優勢，或者我不相信這種價格匹配的質量，你只有完蛋！
當我們用消費者的思考方式來拷問自己的時候，“差異化（而且必須是有意義的差異化）”的營銷原理就很容易理解了。
其實這個道理一點都不新鮮，幾乎所有企業都表示認同而且經常掛在口頭上，但實際的營銷行為卻仍然是普遍的同質化。這個病頑固在哪里？——企業普遍從稀缺經濟年代成功過來的，還沒真正明白產品過剩年代截然不同的游戲規則！
稀缺經濟年代的賺錢關鍵是“有”——有貨就好
產品過剩年代的賺錢關鍵是“更”——更能滿足我
所以過去是以生產制造為導向，今天是以顧客和競爭為導向。
對差異化的僵化理解是“有差異就好”，所以市場上出現了很多沒有意義的差異化。
對差異化的表面理解是不懂得去為差異化構建壁壘，導致差異化很快就不復存在。
主動差異化是領導品牌封鎖跟隨者的利器。
差異化是挑戰者或后來者爭奪更多市場的利器。
第2大頑癥：弱傳播
顧客是通過傳播來認識品牌的。
顧客不知道的品牌，對于顧客來講是不存在的品牌，購買機會是0。
顧客的世界里，沒有真相，只有認知。顧客只根據認知來選購品牌。
而事實不等于認知，認知等于事實。所以，今天，除了產品、技術、服務、價格等屬于競爭元素之外，傳播即顧客的認知是很重要的一個競爭元素！而且，顧客認知是根本性的元素，其它元素都得支持和服從于它。根據顧客認知的需要來設計產品、技術、服務、價格等。
有些企業已經認識到這一點，所以傳播戰在今天已經愈演愈烈。使得營銷競爭在顧客來到賣場之前就已經展開了。成功的傳播在顧客來到賣場之前就就完成了大半的銷售，終端只是個促進。當然，大多數的品牌傳播遠沒有這樣成功，所以終端在今天還很有一拼。但是在傳播方面如果更有力，那么終端也就更容易取勝。
但大多數習慣于以制造為主的企業（這占了中國企業的大多數），對以上道理和現象遠遠沒有搞明白，傳播非常弱，營銷還停留在人員推銷和價格戰的層面。
可以負責任地斷言：今天成功的品牌離不開強勢的傳播，而且在各行各業！不相信，可以隨便舉例子。
不錯，今天廣告成本很高，而大量企業尤其是中小企業費用緊張，廣告拼不起。我們不是說要去拼廣告，因為廣告不等于傳播，傳播大于廣告。但傳播是一定得拼。傳播可以通過創意、策劃來節省費用，但即使最好的創意、策劃，也必須有一定量的經費來實施，否則，“巧婦也難為無米之炊”。費用太少，再好的想法也沒用。
企業弱傳播的病頑固在哪里呢？一是覺得傳播太虛，買設備、建工廠才是實實在在的，二是不知道怎么做，沒把握。關鍵還是第一點，第一點認識解決了，不懂做會去學。
傳播的投資一點也不虛啊，這是在投資心牌！顧客心中的你的品牌。知名度、美譽度、認知度、信任度、偏好度、忠誠度，這些就是市場和財富啊。品牌的傳播形象與實際形象是不相等的。
在今天，對于大多數的中國企業，最大的短板就在這里。其實中國工廠太多、設備太多，未來很多可能要閑置甚至處理。我們缺的是有價值的心牌！所以建議企業在工廠設備方面的投資要控制，在傳播方面的投資要大大地加大。
怎么控制呢？把那些沒有利潤的訂單砍掉、把那些沒有利潤的市場砍掉，把那些能夠外包的都外包掉。騰出資金做市場，主要就是做傳播。傳播一個最有競爭力的業務。讓最有競爭力的業務經濟效益最大化。再反過來哺育第2個最有競爭力的業務。
今天，購買行為大多仍在賣場發生，但購買意愿及購買思考大多在賣場之前已經在進行。同樣，營銷的爭奪大多也在賣場之前已經開始，而且已經非常激烈。這個較量就是傳播！手段有很多種，比如廣告、促銷、公關、服務等。核心目的是：傳播、心智占位。
還有一個變化是：今天顧客越來越拒絕推銷，更愿意自己做主，更在乎專業和信任。
傳播戰在幾乎所有行業都非常激烈，這是今天的一個事實！
消費者的世界里，只有認知，沒有真相！所以，賣得最好的產品并不是最好的產品，最好的產品賣得不一定最好。要想賣得最好必須成為消費者認知世界里的最好。
事實與認知，永遠不可能完全對稱！
不傳播等于不存在。最好的產品、服務、設備等等都是一堆成本，甚至可以說分文不值。
所以不在傳播中取勝，怎么可能在市場上取勝，這絕對不可能！
某種程度上說：營銷=傳播
第3大頑癥：資源分散
大多數領域都是競爭很激烈的。也就是說品牌一定得通過與對手的爭奪才可以獲得顧客。猶如兩個人比武，除了比巧，也要比力。否則，即使找準了穴位，力道不夠，也沒有用。為了保證力度，就必須資源集中，也就是聚焦。聚焦到數倍于對手絕對性地簡單地解決對手為準。當然，你一旦找到了在局部以少勝多轉化成以多勝少的有效戰法，可以同時在更多的局部或戰場開展，可以加快全局勝利的來臨。
企業總體的資源是有限的，尤其是中小企業，總體資源往往不如對手，所以必須進行資源的重新配置或者部署。重新配置或者部署是如何做加減法。知道哪里該加哪里該減。
第4大頑癥：系統不配套
通過一招把顧客搞定，今天不可以了。新聞、廣告、公關、終端、渠道、服務等所有顧客的信息接點，組合成一個整體系統，在與競爭對手爭奪顧客。任何一個短板都可能成為對手攻擊的焦點、顧客流失的道口。系統內的優化組合，也是競爭的關鍵。
所以系統需要優化組合，其標準是目標顧客和競爭戰略。
所以第一點準則是：任何一環不能與目標顧客和競爭戰略相抵觸；
同時系統的每一環節都有它獨特的任務或功能，是別的環節所不能替代的，所以第二個準則是：任何一環都得發揮好自己的“崗位性”功能。
另外，每個環節都要盡可能地創新客戶價值、創新溝通方式，所以第三個準則是：任何一環都得發揮好自己的“創造性”
最后，各個環節在不同的階段任務和角色也會發生變化，所以第四個準則是：注意時間性和節點性。
第5大頑癥：單打獨斗。
資源的概念絕不能局限性企業內部來看。企業外部有巨大甚至無限的資源可以為企業利用。政府、媒體、輿論、時事、行業、甚至對手等等，都可以為企業所借用。關鍵是善于找到需求的嫁接點，創造新的集體獲利模式。如此以來，企業做任何一件事情，都有大量的外力在幫助自己，成本更低，成功更快。
第6大頑癥：執行困難
好的戰略戰術沒有好的執行，最終的效果是按執行的情況來決定的。所以營銷的流程設計、目標分解、能力分解、培訓、督導、考核、內部造勢非常重要。表格化、傻瓜化、簡單化、流程化、量化就很重要了。
第7大頑癥：不會協同
企業往往處于復雜的動態之中。過去、現在、未來之間，企業產業鏈及內部價值鏈之間，即橫向縱向之間需要很好的協同。以目標客戶和競爭戰略為核心，運用好“利弊分析”的方法論，讓橫向縱向之間減少摩擦和抵消，增加互利互補互推的作用。使企業整體內外資源和諧凝聚，動態中走向更高的臺階。具體的重點是：1、品牌沉淀和品牌遠景之間的協同。2、品牌家族和產品家族之間的協同。3、產業鏈之間的協同。4、內部價值鏈的協同。5、賣點之間的協同。6、渠道之間的協同。6、傳播媒體、方式之間的協同。7、價格之間的協同。8、人員之間的協同。9、新老客戶之間的協同。10、區域之間的協同。11、品類之間的協同。12、與政府、行業等各種外界因素之間的協同。等等
第8大頑癥：不會打形象（感情）牌
感覺決定行為。顧客非理性的購買因素占了很大的比例。
所以品牌需要研究目標顧客的感情、感覺邏輯和模式，清晰自己需要與他建立什么樣的形象（感情）關系。并且通過什么樣的言行舉止、穿著打扮按什么樣的邏輯和步驟去建立和鞏固、提升這種形象（感情）關系。
深層次來看，顧客不是非理性，而是需要從品牌身上收獲產品功能背后更深的價值，那就是生活態度、生活方式、價值觀、娛樂、身份表達包括理想、夢想等等。
不同的行業不同的顧客不同的階段顧客對此的需求是有明顯的差異的。把握準很重要。
第9大頑癥：缺乏預見
一切都是在變的，唯一不便的是變。準確地預見未來并把握先機是制勝的關鍵。顧客需求的變化、認知的變化、競爭的變化、渠道的變化、政策的變化、技術的變化等等近的遠的，都要把握住。
第10大頑癥：不會全方位彈品牌鋼琴
企業的根本目的是服務顧客。但是企業是個復雜的整體，而且處在復雜多
不少企業對消費者給不出一個購買的理由。這種營銷是非常累的，而且必定是走向萎縮的。
道理很簡單，作為顧客，我有很多選擇，我為什么要選擇你？你必須回答我，而且有理有據。請注意：我有很多選擇！（少數供不應求的市場例外）
你更能滿足我某方面的功能性需求？
你服務讓我更放心？
你更讓我喜歡？信任？
你更符合我的習慣？
。。。。。
很多方面你可以去發散思考，但你必須知道我在乎什么？什么因素更容易撬動我的購買行為？
如果沒有，你可能只有用價格來吸引我，如果價格你也沒有優勢，或者我不相信這種價格匹配的質量，你只有完蛋！
當我們用消費者的思考方式來拷問自己的時候，“差異化（而且必須是有意義的差異化）”的營銷原理就很容易理解了。
其實這個道理一點都不新鮮，幾乎所有企業都表示認同而且經常掛在口頭上，但實際的營銷行為卻仍然是普遍的同質化。這個病頑固在哪里？——企業普遍從稀缺經濟年代成功過來的，還沒真正明白產品過剩年代截然不同的游戲規則！
稀缺經濟年代的賺錢關鍵是“有”——有貨就好
產品過剩年代的賺錢關鍵是“更”——更能滿足我
所以過去是以生產制造為導向，今天是以顧客和競爭為導向。
對差異化的僵化理解是“有差異就好”，所以市場上出現了很多沒有意義的差異化。
對差異化的表面理解是不懂得去為差異化構建壁壘，導致差異化很快就不復存在。
主動差異化是領導品牌封鎖跟隨者的利器。
差異化是挑戰者或后來者爭奪更多市場的利器。
第2大頑癥：弱傳播
顧客是通過傳播來認識品牌的。
顧客不知道的品牌，對于顧客來講是不存在的品牌，購買機會是0。
顧客的世界里，沒有真相，只有認知。顧客只根據認知來選購品牌。
而事實不等于認知，認知等于事實。所以，今天，除了產品、技術、服務、價格等屬于競爭元素之外，傳播即顧客的認知是很重要的一個競爭元素！而且，顧客認知是根本性的元素，其它元素都得支持和服從于它。根據顧客認知的需要來設計產品、技術、服務、價格等。
有些企業已經認識到這一點，所以傳播戰在今天已經愈演愈烈。使得營銷競爭在顧客來到賣場之前就已經展開了。成功的傳播在顧客來到賣場之前就就完成了大半的銷售，終端只是個促進。當然，大多數的品牌傳播遠沒有這樣成功，所以終端在今天還很有一拼。但是在傳播方面如果更有力，那么終端也就更容易取勝。
但大多數習慣于以制造為主的企業（這占了中國企業的大多數），對以上道理和現象遠遠沒有搞明白，傳播非常弱，營銷還停留在人員推銷和價格戰的層面。
可以負責任地斷言：今天成功的品牌離不開強勢的傳播，而且在各行各業！不相信，可以隨便舉例子。
不錯，今天廣告成本很高，而大量企業尤其是中小企業費用緊張，廣告拼不起。我們不是說要去拼廣告，因為廣告不等于傳播，傳播大于廣告。但傳播是一定得拼。傳播可以通過創意、策劃來節省費用，但即使最好的創意、策劃，也必須有一定量的經費來實施，否則，“巧婦也難為無米之炊”。費用太少，再好的想法也沒用。
企業弱傳播的病頑固在哪里呢？一是覺得傳播太虛，買設備、建工廠才是實實在在的，二是不知道怎么做，沒把握。關鍵還是第一點，第一點認識解決了，不懂做會去學。
傳播的投資一點也不虛啊，這是在投資心牌！顧客心中的你的品牌。知名度、美譽度、認知度、信任度、偏好度、忠誠度，這些就是市場和財富啊。品牌的傳播形象與實際形象是不相等的。
在今天，對于大多數的中國企業，最大的短板就在這里。其實中國工廠太多、設備太多，未來很多可能要閑置甚至處理。我們缺的是有價值的心牌！所以建議企業在工廠設備方面的投資要控制，在傳播方面的投資要大大地加大。
怎么控制呢？把那些沒有利潤的訂單砍掉、把那些沒有利潤的市場砍掉，把那些能夠外包的都外包掉。騰出資金做市場，主要就是做傳播。傳播一個最有競爭力的業務。讓最有競爭力的業務經濟效益最大化。再反過來哺育第2個最有競爭力的業務。
今天，購買行為大多仍在賣場發生，但購買意愿及購買思考大多在賣場之前已經在進行。同樣，營銷的爭奪大多也在賣場之前已經開始，而且已經非常激烈。這個較量就是傳播！手段有很多種，比如廣告、促銷、公關、服務等。核心目的是：傳播、心智占位。
還有一個變化是：今天顧客越來越拒絕推銷，更愿意自己做主，更在乎專業和信任。
傳播戰在幾乎所有行業都非常激烈，這是今天的一個事實！
消費者的世界里，只有認知，沒有真相！所以，賣得最好的產品并不是最好的產品，最好的產品賣得不一定最好。要想賣得最好必須成為消費者認知世界里的最好。
事實與認知，永遠不可能完全對稱！
不傳播等于不存在。最好的產品、服務、設備等等都是一堆成本，甚至可以說分文不值。
所以不在傳播中取勝，怎么可能在市場上取勝，這絕對不可能！
某種程度上說：營銷=傳播
第3大頑癥：資源分散
大多數領域都是競爭很激烈的。也就是說品牌一定得通過與對手的爭奪才可以獲得顧客。猶如兩個人比武，除了比巧，也要比力。否則，即使找準了穴位，力道不夠，也沒有用。為了保證力度，就必須資源集中，也就是聚焦。聚焦到數倍于對手絕對性地簡單地解決對手為準。當然，你一旦找到了在局部以少勝多轉化成以多勝少的有效戰法，可以同時在更多的局部或戰場開展，可以加快全局勝利的來臨。
企業總體的資源是有限的，尤其是中小企業，總體資源往往不如對手，所以必須進行資源的重新配置或者部署。重新配置或者部署是如何做加減法。知道哪里該加哪里該減。
第4大頑癥：系統不配套
通過一招把顧客搞定，今天不可以了。新聞、廣告、公關、終端、渠道、服務等所有顧客的信息接點，組合成一個整體系統，在與競爭對手爭奪顧客。任何一個短板都可能成為對手攻擊的焦點、顧客流失的道口。系統內的優化組合，也是競爭的關鍵。
所以系統需要優化組合，其標準是目標顧客和競爭戰略。
所以第一點準則是：任何一環不能與目標顧客和競爭戰略相抵觸；
同時系統的每一環節都有它獨特的任務或功能，是別的環節所不能替代的，所以第二個準則是：任何一環都得發揮好自己的“崗位性”功能。
另外，每個環節都要盡可能地創新客戶價值、創新溝通方式，所以第三個準則是：任何一環都得發揮好自己的“創造性”
最后，各個環節在不同的階段任務和角色也會發生變化，所以第四個準則是：注意時間性和節點性。
第5大頑癥：單打獨斗。
資源的概念絕不能局限性企業內部來看。企業外部有巨大甚至無限的資源可以為企業利用。政府、媒體、輿論、時事、行業、甚至對手等等，都可以為企業所借用。關鍵是善于找到需求的嫁接點，創造新的集體獲利模式。如此以來，企業做任何一件事情，都有大量的外力在幫助自己，成本更低，成功更快。
第6大頑癥：執行困難
好的戰略戰術沒有好的執行，最終的效果是按執行的情況來決定的。所以營銷的流程設計、目標分解、能力分解、培訓、督導、考核、內部造勢非常重要。表格化、傻瓜化、簡單化、流程化、量化就很重要了。
第7大頑癥：不會協同
企業往往處于復雜的動態之中。過去、現在、未來之間，企業產業鏈及內部價值鏈之間，即橫向縱向之間需要很好的協同。以目標客戶和競爭戰略為核心，運用好“利弊分析”的方法論，讓橫向縱向之間減少摩擦和抵消，增加互利互補互推的作用。使企業整體內外資源和諧凝聚，動態中走向更高的臺階。具體的重點是：1、品牌沉淀和品牌遠景之間的協同。2、品牌家族和產品家族之間的協同。3、產業鏈之間的協同。4、內部價值鏈的協同。5、賣點之間的協同。6、渠道之間的協同。6、傳播媒體、方式之間的協同。7、價格之間的協同。8、人員之間的協同。9、新老客戶之間的協同。10、區域之間的協同。11、品類之間的協同。12、與政府、行業等各種外界因素之間的協同。等等
第8大頑癥：不會打形象（感情）牌
感覺決定行為。顧客非理性的購買因素占了很大的比例。
所以品牌需要研究目標顧客的感情、感覺邏輯和模式，清晰自己需要與他建立什么樣的形象（感情）關系。并且通過什么樣的言行舉止、穿著打扮按什么樣的邏輯和步驟去建立和鞏固、提升這種形象（感情）關系。
深層次來看，顧客不是非理性，而是需要從品牌身上收獲產品功能背后更深的價值，那就是生活態度、生活方式、價值觀、娛樂、身份表達包括理想、夢想等等。
不同的行業不同的顧客不同的階段顧客對此的需求是有明顯的差異的。把握準很重要。
第9大頑癥：缺乏預見
一切都是在變的，唯一不便的是變。準確地預見未來并把握先機是制勝的關鍵。顧客需求的變化、認知的變化、競爭的變化、渠道的變化、政策的變化、技術的變化等等近的遠的，都要把握住。
第10大頑癥：不會全方位彈品牌鋼琴
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