品牌也需要形象包裝

　　最近，WPP(全球最大傳媒集團(tuán)之一)首次進(jìn)行“BrandZ最有價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)”評(píng)選，可惜結(jié)果一點(diǎn)不令人興奮——前十一家中七家為保險(xiǎn)銀行業(yè)。

　　占據(jù)榜單的另一大塊是消費(fèi)類企業(yè)，尤其是酒類企業(yè)，共有七家酒類企業(yè)入圍。

　　本次榜單發(fā)布方——WPP旗下北京華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，他們將品牌分成三種類型，一類是巨人型，比如工商銀行(601398,股吧)，一類是形象塑造者，比如酒類企業(yè)，還有一類是創(chuàng)新者，比如騰訊、百度。在華通明略的界定里，巨人型企業(yè)是建設(shè)者，形象塑造企業(yè)是情感溝通者，創(chuàng)新者則是超越者。

　　但是榜單中，創(chuàng)新者明顯缺席，僅有為數(shù)不多的幾家。其中，排名最高的是騰訊，位列第八，百度位列第九。這一情況和BrandZ國(guó)際百?gòu)?qiáng)品牌榜單明顯不同——對(duì)全球排名的榜單上，前四位的分別是谷歌、IBM、蘋果和微軟，而中國(guó)品牌排名前四位的是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行(601988,股吧)和中國(guó)建設(shè)銀行(601939,股吧)，繼續(xù)則是中國(guó)人壽(601628,股吧)、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行(601288,股吧)和中國(guó)石油(601857,股吧)。這一結(jié)果讓人費(fèi)解。

　　譚北平解釋，他們選擇品牌，并非是選擇“最受歡迎”的品牌，或者是給企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度最大的品牌，而是基于“如果這個(gè)品牌賣出去能值多少錢”來(lái)考慮。計(jì)算方式分成三塊，首先是品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，其次是消費(fèi)者對(duì)品牌的相關(guān)度，再則是品牌的短期增長(zhǎng)率，三者相乘就得出最終的品牌價(jià)值。

　　具體來(lái)說，品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值指“有多少收入是在品牌的旗幟下產(chǎn)生的”，扣除有形資產(chǎn)(如不動(dòng)產(chǎn)和設(shè)備)，并撇開同一公司下的其他品牌收入。消費(fèi)者與品牌的相關(guān)度分為五類：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)和綁定，分別按照系數(shù)1-5來(lái)代表，數(shù)字越高表明消費(fèi)者對(duì)該品牌的情感越深。而品牌的短期增長(zhǎng)率則按照系數(shù)1-10表示，這一系數(shù)的關(guān)鍵是：消費(fèi)者從存在(最低關(guān)聯(lián))一直到綁定(最高關(guān)聯(lián))的轉(zhuǎn)換率。除此之外，評(píng)選方還考慮相關(guān)品牌提供的股東回報(bào)率，以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的損失程度和恢復(fù)速度等。

　　按照這一計(jì)算公式，巨人型企業(yè)在品牌評(píng)選中占據(jù)前列，華通明略方面則表示：“這就是中國(guó)的現(xiàn)狀”。不過，這樣的結(jié)果又讓人缺少一點(diǎn)激動(dòng)，創(chuàng)新者的身影少之又少。

　　中國(guó)品牌希望在世界上“突圍”，恐怕真正要依靠的還是創(chuàng)新者。因?yàn)椋袊?guó)的巨人型企業(yè)“走出去”并不是問題，但是由于很多公司所處行業(yè)的敏感性以及國(guó)企背景，國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)反而可能成為國(guó)外擴(kuò)張的劣勢(shì)，面臨各種限制。此外，中國(guó)企業(yè)想要走出去，還有一個(gè)關(guān)鍵就是作為情感上的溝通者，品牌的影響力、產(chǎn)品的附加值是由消費(fèi)者的認(rèn)可來(lái)決定的。但目前中國(guó)還沒有辦法向海外灌輸中國(guó)的文化，也就很難出現(xiàn)中國(guó)的可口可樂、麥當(dāng)勞和耐克。

　　創(chuàng)新者有最大的可能“突圍”，但也并不容易。因?yàn)檫@些企業(yè)，是真的“茍日新，日日新，又日新”，不新就可能出局。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義表示，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要擁抱變革，不斷挖掘客戶的潛在需求。這可能是所有創(chuàng)新者面臨的相同局面：創(chuàng)新，擴(kuò)張，全球競(jìng)爭(zhēng)。尤其在創(chuàng)新上，如果能夠引領(lǐng)市場(chǎng)，就可能甩開別的企業(yè)一大步。{page_break}

　　WPP旗下的Y&R(揚(yáng)羅必凱)亞洲區(qū)總裁MATTHEW GODFREY表示：“中國(guó)所有成功品牌的下一步發(fā)展的特征都將是‘創(chuàng)新而非模仿’。這種創(chuàng)新是職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和Y&R的基本任務(wù)，以確保在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、費(fèi)用日益高昂的市場(chǎng)上獲得顯著的客戶增長(zhǎng)。中國(guó)在很多方面都領(lǐng)導(dǎo)著全球，但在市場(chǎng)營(yíng)銷方面卻總是采取跟隨者策略。現(xiàn)在的機(jī)會(huì)是通過戰(zhàn)略性、創(chuàng)造性地推動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新來(lái)建設(shè)具有領(lǐng)導(dǎo)者的力量和價(jià)值的品牌，拒絕平庸。”

　　而這份創(chuàng)新者缺席的榜單，實(shí)際上也是一份品牌啟示錄：那些更有活力的民營(yíng)企業(yè)，如何進(jìn)一步挖掘自己的品牌基因與內(nèi)涵，并通過創(chuàng)新的策略讓其增值，而非一味跟隨與模仿，這是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，需要做好準(zhǔn)備的。