第一家淘品牌網購線下體驗中心上海落戶記

　　剛剛得到的消息是，商場試營業。盡管有人并不贊成線上品牌走到線下，但也有一些人認為，線上與線下的融合是電子商務發展不可避免的大趨勢。而在這片群雄爭辯的當口，已經有一些人開始著手將網絡品牌落到了實地。

　　張浩瀚，上海泰元置業有限公司副總經理，1988年生人，“非典型富二代”;莊傳海，生于1981年，“非典型溫州人”，曾經的電子競技國家隊隊長，如今是上海易試買信息科技有限公司COO。一年前，他們開始籌劃為網絡品牌建立線下體驗中心——易試買。如無意外，它的首家旗艦店將于6月25日在位于上海復興東路的香港名都購物中心開業。

　　茵曼成為第一個吃螃蟹者

　　香港名都購物中心位于上海市黃浦區河南南路489號，緊鄰豫園旅游商業區，從去年9月份開業至今，平時的日均客流量約為7000人，周末則有14000人。易試買網購體驗中心的首家旗艦店就在這個購物中心的二樓。整個體驗中心的面積約為560平方米。這個500多平方米的體驗中心已被分割為15個區域，用于展示15個網絡品牌的熱賣產品，其中服裝品牌將引進8家。每個品牌平均占地約30平方米。

　　30平方米，對于大部分品牌來說，這樣的店鋪面積實在有點小。如此一來，店鋪里只能展示品牌的最新產品以及熱賣款，其余商品則可以通過觸摸屏在線瀏覽。顧客在易試買可以試穿衣服、試戴飾品，在易試買付款購買，然后等待快遞送貨上門。

　　6月4日上午，記者與多位網絡品牌代表來到香港名都購物中心的二層參觀裝修基本完工的易試買體驗中心。店鋪整體以草綠色與淺黃色為主色調。體驗中心的正中間是一個休閑區，顧客可以在這里喝喝咖啡上上網。莊傳海介紹說，按照計劃，店鋪左側主要陳列箱包、鞋類產品，右側以服裝為主，服裝區內設有8個試衣間。

　　6月4日下午，易試買的招商說明會在上海云廬會所進行。在會場，人們被4臺觸摸屏所吸引。對于無網購經歷的顧客而言，第一次消費只需要導購員通過簡單的引導就能輕松掌握。

　　這樣的觸摸屏將放置在易試買體驗中心。它除了能顯示品牌的所有線上商品外，還嵌入了SNS應用，目前有新浪微博，顧客可以通過微博發表對易試買店鋪的體驗感受。易試買體驗中心正對面是購物中心的中廳活動區，未來這里將提供給易試買的合作商家舉行線下新品發布、營銷活動等用途，之后通過社會化媒體、易試買網站平臺、合作商家網店等網絡渠道放大，實現線上線下實時互動。

　　與麥考林單店30-50萬元的落地費用相比，易試買將網商落地的門檻降至4萬元：保證金1萬元、店鋪設計費和道具費3萬元，這是品牌商在前期的一次性投入，無需繳納保底租金和物業管理費，易試買向品牌收取的是流水扣點。

　　莊傳海給品牌商們算了一筆賬：名都購物中心二樓一天的客流量保守估計為4000人，乘以0.4的到達率和20%的購買轉化率，再乘以200元的客單價后，易試買內15個品牌一年的整體營業額約為2336萬元，平均每個品牌單店年銷售額約為155萬元。

　　對于一些年銷售幾千萬元甚至上億元的淘品牌來說，一家年銷售155萬元的線下體驗店似乎并不能讓他們動心，不過，如果將其乘以10，這個數字對于大部分淘品牌來說就具有相當大的吸引力了。

　　張浩瀚的計劃是這樣的：6月底首家易試買體驗中心旗艦店開業，9月份將達到3家，12月份達到6家。易試買將以較快的速度在上海及其他城市復制。

　　招商說明會后，淘品牌茵曼總經理方建華第一個和易試買簽約，成為第一個吃螃蟹者。他選擇的是8號店鋪。據了解，當天共有10家網絡品牌與易試買簽署了意向協議。

　　“值得嘗試一下，畢竟對我們來說又不需要太大的投入，也沒有太大的風險。”方建華說出了大部分淘品牌的心里話。

　　值得一提的是，進入易試買的淘品牌，它的產品在線上與線下的價格是一致的。如此一來，對于進駐易試買的淘品牌來說，其單件產品的利潤率比線上銷售要下降不少。

　　“走到線下，并不是沖著利潤去的，品牌整體形象、客戶體驗的提升是我們更看重的。”淘品牌杰西簡(JESSIE&JANE)產品經理兼設計師江英說。杰西簡是一個女包品牌，一直以做品牌的心態和標準要求自己，在此之前，它的產品已進入一些線下的設計師品牌集合店。{page_break}

　　80后創造“電商的逆襲”

　　易試買有三個英文名字：ECMall、EShowBuy、It’SMine。這三個英文名字各有其含義：ECMall=EC概念的商場，而EC既可以解釋為體驗式消費(ExperimentalConsumption，也是電子商務(ElectronicCommerce)的英文簡稱;第二個英文名涵蓋了虛擬體驗和實物體驗結合的商業特質;而It’SMine則表現了張浩瀚和莊傳海對EC模式的認可和自豪，他們認為EC商業模式代表著未來新商業文明的發展方向。

　　在做這個項目的時候，有人問莊傳海：“國外有沒有類似的項目?”

　　“這個問題我還真沒有想過。”莊傳海說。也就是說，他沒有可以參考的模板。

　　易試買背靠的是一家房地產開發公司——泰元置業，張浩瀚的父親張春澤是這家公司的掌門人，在上海住宅開發領域內已頗有名氣。

　　今年23歲的張浩瀚，16歲就出國留學，其間便參與商業地產項目的開發，回國后又在商業地產方面深造學習，“試水”過長壽路獨棟物業等幾個商業地產項目，對商業地產也頗有見解。

　　作為新一代地產運營商,張浩瀚致力于在原有商業地產發展基礎上,尋求商業地產新突破，于是，他與莊傳海提出EC理念。在人們談論電子商務對傳統商業的沖擊時，作為商業地產的從業者，他們希望順著新商業文明的浪潮，將商業地產與電子商務做結合，尋求商業地產新模式的突破。

　　易試買項目的籌備時間已超過一年。雖然張浩瀚早就構想要將商業地產與電子商務相結合，在運營商業地產的同時實現電子體驗式消費，不過，他最早設想的易試買體驗中心并不是現在這般模樣。他曾經想過要做一個體量很大的體驗中心，每個品牌都有一百多平方米的展示空間。后來發現這并不適合大多數網絡品牌。“一開始不能把門檻設得太高。”張浩瀚說。

　　商業地產EC模式的概念雖然有了，但是在做的過程中，張浩瀚發現了很多一直無法解決的問題。比如如何判定給品牌商帶來多少線上交易額等。不過，后來他想通了一件事，線上與線下的各自優勢，無外乎是線上的成本低，線下的體驗程度和商品認知度高。而易試買體驗中心可以把產品體驗和產品交易分開，發揮各自的優勢。做線上線下復合式消費體驗，讓消費者不僅能夠有很好的消費體驗，又能夠分享電子商務帶來的價格優勢;同時降低非網購人群對網貨的不信任，撬動非網購用戶參與到高品質的互聯網購物中，降低現在的網購門檻。

　　“有人做傳統品牌上線，我們做淘品牌下線，我把我們做的事叫做‘電商的逆襲’。我們帶給網商的價值在于渠道拓展、用戶體驗滿足、品牌提升，一句話就是基于并體現網商基因的定制化新商業模式。”張浩瀚說。

　　“這個項目沒有致命的bug。”莊傳海在招商會上說。因為它的背后有著諸如恒天偉業、管易軟件等一大批靠譜的技術支持。今年2月上旬，EC商業模式以及“易試買體驗館”項目更被寫入上海市普陀區的“十二五”規劃，成為該區重點扶持的商業項目。

　　“每個青年創業者都會有一段自己的辛酸故事，對于網商來說更是這樣。現在互聯網的信息已經過剩，成本日劇增加，網商下線將會成為一個必然的事實。易試買的成立就是為下線的網商提供這樣的平臺和機會，我們無論是在開發、實體選址、店鋪經營都有比較強的實力，為網商創建實體品牌出力。”張浩瀚說。

　　當然，易試買歡迎的是有品質、不會“見光死”的網絡品牌。莊傳海說：進入易試買的淘品牌，其品質一定是有保證的。另外，他對進入品牌還有一些細節標準，比如在淘寶網上的店鋪評分要在4.6分以上，他還會對其網店的熱賣產品進行分析。“如果它的熱賣品純粹是依靠低價拉銷量，這樣的淘品牌就不適合進入易試買。”莊傳海說。

　　另外，雖然易試買也像傳統百貨商場一樣采用扣點制，但它關注的不僅僅是品牌的銷售額。“能把顧客留在易試買的品牌就是有價值的品牌。服務和產品質量是我們更關注的，而不單純是銷售額。”張浩瀚說。

　　網商下線是必由之路?

　　5月23日，在偉雅網商俱樂部的北京會議上，莊傳海向億邦動力網CEO鄭敏提了一個問題：“如何看待淘品牌下線?”雖然鄭敏個人覺得線上品牌不適合做實體店，但莊傳海并不認同這個說法。在他看來，線上與線下并非涇渭分明，它們之間的界限也將愈趨模糊，線上成長起來的網絡品牌將觸角伸向線下是電子商務發展的必然趨勢。

　　盡管目前電子商務發展勢頭良好，速度飛快，但我們不得不承認一個事實，絕大部分的消費人群和零售份額還是在實體商業中。中國仍有80%的人不網購，電子商務在全國零售業銷售的占比還不到5%。大部分網絡品牌還在為那20%的網購人群爭得頭破血流。

　　“目前的形勢就是我們應該從互相的競爭中走出來，要爭取更多的非網民用戶，或者是非電子商務用戶。這樣才能真正做到樹立品牌，保證公司的持續成長。”張浩瀚向網絡品牌建言。

　　從確定要做網購體驗中心開始，莊傳海和他的團隊接觸了近百家淘品牌，也考察了一些淘品牌的實體店。

　　“101個淘品牌(截止到2010年8月)已有46個拓展了線下實體店，其實有一半左右的淘品牌經營狀況不理想，為什么線上賣得這么火爆，而線下做不好呢?主要原因還是實體商業本身具有的復雜性和網商下線過程中經營成本的分攤問題。”莊傳海在去年9月份說。

　　莊傳海認為，由小網絡品牌到大網絡品牌，再到線上線下融合的大品牌，這是電子商務發展的必由路徑。對網商來說，隨著電子商務B2C市場競爭的日趨激烈，網商渴望但無力撬動更為廣大的未上網和未網購的傳統消費群，無法拓展更為廣大的傳統主流市場;而電子商務日漸高漲的推廣費用及較低的轉化率，都使得他們必須尋找更有效的推廣渠道;如何更好地滿足用戶體驗，彌補電子商務線上渠道用戶體驗不足的問題，也是網絡品牌必須思考的問題。

　　這些都是網商下線的理由。而當網商們想要走到線下時，問題接踵而來：與傳統品牌相比，網絡品牌知名度太低，在商場等渠道的話語權及議價能力都太弱;實體店的租金成本高，促使盈利風險較高;實體店不僅僅要面對客戶，同時要處理好相關利益部門之間的利害關系，以及選址、裝修等一系列“復雜”的問題。

　　而易試買要做的是“推動新商業文明的進程”，加速網商品牌從“線上大品牌”向“線上線下大品牌”的轉化，撬動廣大傳統消費客群。

　　蝦米網COO思踐此前也一直給易試買項目提過很多建議。在招商說明會上，他的總結相當精辟：“通過易試買，重新定義淘品牌。”

　　“品牌的最大價值是消費者的信任。易試買對于淘品牌來說是一個最好的營銷平臺。”思踐說。對于那些有網購經歷的消費者來說，易試買能讓他們提高對網貨的信任度以及滿足用戶體驗的需求;而對于數量更為龐大的非網購消費群來說，易試買給他們提供了一個了解互聯網及電子商務的平臺，也能打消他們對網購交易安全、貨品安全等方面的顧慮。

　　有人問張浩瀚，易試買體驗中心靠什么盈利?他說，只要有了人，銷售根本不成問題。易試買不僅是一個體驗網絡品牌產品的地方，還是一個可以到處玩，可以免費休息，可以很便宜地品嘗到優質茶水咖啡或冰淇淋的地方。

　　在張浩瀚和莊傳海描述易試買這個項目的誕生過程和未來時，你會感覺到他們都是理想主義者。事實上，這個新模式也承載了他們的商業夢想——用服務和產品質量說話，而不是利用信息不對稱盈利。

　　像大部分熱衷網購的人一樣，莊傳海現在逛街總喜歡拿iphone拍商品的條形碼，然后上網查價格，當然，他也很怕被導購抓個現行。這樣的“抄號族”令很多實體店經營人員頭疼。莊傳海卻說：“我們要讓比價有理!歡迎來易試買體驗館盡情比價!”