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    企業(yè)營銷的終極價值

    2011/12/6 15:24:00 來源: 評論(0)20

    企業(yè) 營銷 終極價值

      近年來,由互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所造就的網(wǎng)民的強大力量,不僅徹底改變了企業(yè)以自我為中心的競爭中營銷制勝?


      中國企業(yè)營銷在近20年的時間里,從觀念到實踐都經(jīng)歷了突飛猛進。在這個過程中,各種新的觀念層出不窮,新的方法不斷涌現(xiàn),譬如產(chǎn)品為王、渠道為王、價格為王、傳播為王、廣告為王等,都曾經(jīng)在營銷界產(chǎn)生了廣泛的影響。綜觀這段精彩而短暫的歷史,我們發(fā)現(xiàn):無論產(chǎn)品為王、渠道為王,還是廣告為王,都打上了特定的歷史階段與市場環(huán)境下企業(yè)競爭的生動烙印,都是營銷在中國不斷發(fā)展、走向成熟這一過程中,中國企業(yè)的必經(jīng)之路。因此,只知一味地責難中國企業(yè)營銷曾經(jīng)有過的種種極端做法,或者始終抓住中國市場的“二元結(jié)構(gòu)化”特點而只顧眼前的行為,都足不可取。顯然,市場的成熟、營銷的發(fā)展自有其客觀性和規(guī)律性,企業(yè)對顧客的理解,顧客對企業(yè)的認知,同樣需要經(jīng)歷一個較長的過程。今天,對于中國市場化進程中這些曾經(jīng)一度盛行的營銷舉措,其歷史的必然性已經(jīng)毋庸贅言,其對與錯也只能交給企業(yè)自己去評判。


      我們都會發(fā)現(xiàn),在營銷過程中效果越好、見效越快的策略,往往都是難以屢試不爽、長期有效的策略。傳統(tǒng)的營銷思維,往往導致人們過分強調(diào)單一營銷要素的作用,甚至善于采取種種極端做法。當然,對于這些做法我們卻不能一概否定。譬如很多企業(yè)都會這樣說:產(chǎn)品決定一切、渠道永遠為王、促銷屢試不爽等,這些說法有錯嗎?當然沒有。事實上,更重要的在于你怎么做,在于你如何根據(jù)市場的競爭現(xiàn)狀、企業(yè)的發(fā)展階段來準確定位自己,在于你如何正確理解產(chǎn)品的核心內(nèi)涵、構(gòu)建產(chǎn)品的分銷渠道、關(guān)注自己的競爭對手、創(chuàng)新企業(yè)的營銷組合。就拿產(chǎn)品來說,科特勒先生就把產(chǎn)品分為三個層次,即核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品,而且認為,最基礎(chǔ)和最重要的都是核心產(chǎn)品,因為它真正代表了顧客購買產(chǎn)品時所尋找的解決問題的核心利益。


      所以,即便企業(yè)對某些核心要素近乎偏執(zhí)地強調(diào),也不足為怪,只要企業(yè)沒有脫離自身實際與發(fā)展階段,只要企業(yè)認為值得這樣去做,都會有其合理的一面。因為事實終將勝于雄辯,對于那些善于學習的企業(yè),它們會用成功來改變企業(yè)的未來;而那些自以為是的企業(yè),也終將用失敗的代價改寫自己的明天。而且,任何專家、權(quán)威都有可能犯“屁股決定腦袋”的錯誤,對于企業(yè)來說,既要對專家的觀點作出理性判斷,更需要正確認識自身的實際情況,真正理解營銷競爭的終極價值。包括大眾媒體所倡導的很多觀點,企業(yè)也需要認真辨析,正像任何產(chǎn)品都有自己不同的目標人群和市場定位一樣,媒體首先要服務(wù)的都只能是它的主流讀者群。回顧一年來,正是面對現(xiàn)實市場和企業(yè)營銷存在的普遍問題,我們才不斷呼吁:企業(yè)要把握營銷大勢、反擊市場通脹,要重視模式創(chuàng)新、樹立聲譽戰(zhàn)略,要關(guān)注趨低消費、學會減法營銷,要嘗試聯(lián)合營銷、厘清有獎銷售,要擅用文化營銷、洞悉禮品營銷,要避免過度營銷、回歸顧客為王……


      今天,面對新的競爭現(xiàn)狀,企業(yè)應(yīng)從觀念到實踐,盡快建立“顧客為王”的戰(zhàn)略營銷思想。實際上,戰(zhàn)略營銷更重視企業(yè)的系列營銷要素與統(tǒng)一,強調(diào)“以4C來思考,用4P去行動”,主張企業(yè)既要立足現(xiàn)實,又要放眼未來。


      因此,企業(yè)在營銷過程中強調(diào)產(chǎn)品為王、終端制勝都不足為怪,這正是市場發(fā)展階段性及核心營銷要素重要性的體現(xiàn)。畢竟,中國市場的成熟度,企業(yè)對消費者需求的滿足,都將是一個漸進的過程。特別是中國市場的獨特性,更決定了企業(yè)營銷的差異化,對此企業(yè)應(yīng)有清醒的認識。同時,企業(yè)還應(yīng)該清楚地看到:今天的市場環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變革,它要求我們必須回歸營銷的本質(zhì)來思考問題。


      因此,顧客為王的真正含義,就是建立以顧客為中心的營銷觀念與實際做法,它與企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品、渠道等核心要素的重要性并不對立。因為任何的產(chǎn)品為王、渠道為王,只要不能為顧客真正創(chuàng)造價值,都終將被市場所拋棄。因此,顧客為王才是企業(yè)營銷的終極價值。

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