渠道促銷：打折不如讓經(jīng)銷商占便宜

　　廠家以為打折之后，經(jīng)銷商便會(huì)蜂擁而至。其實(shí)不然。這種促銷只是讓經(jīng)銷商知道：你的價(jià)格底線實(shí)際是沒有底線的!

　　A企業(yè)是一家從事鉆石鑲嵌產(chǎn)品制造和銷售的公司，在行業(yè)內(nèi)勉強(qiáng)擠在第三梯隊(duì)，前有強(qiáng)勢(shì)品牌富貴逼人，后有小品牌沖擊價(jià)格底線。面對(duì)此種市場(chǎng)格局，A企業(yè)唯有不斷對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行促銷，方能達(dá)到出貨目的。

　　【促銷方案1】反應(yīng)寥寥的“賣便宜”促銷

　　2008年9月10日，A品牌提前三周啟動(dòng)國慶節(jié)渠道促銷方案，推廣新產(chǎn)品，并為經(jīng)銷商預(yù)留充足的時(shí)間。

　　活動(dòng)主題：BLING BLING，我最閃耀。

　　活動(dòng)背景：2008年推出鉆石和彩色鋯石、彩色黃金結(jié)合的獨(dú)特設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此，需要提高經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的推廣力度。

　　活動(dòng)細(xì)則：

　　1.活動(dòng)期內(nèi)，A品牌特價(jià)僅限于“BLING BLING”系列新產(chǎn)品，不適用于全部產(chǎn)品;個(gè)別產(chǎn)品的特價(jià)，由各地經(jīng)銷商根據(jù)商場(chǎng)實(shí)際情況安排，但原則上不低于零售價(jià)9折，折扣費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān);

　　2.活動(dòng)期內(nèi)，備貨20萬以上經(jīng)銷商，按進(jìn)貨額給予15℅鋪貨，鋪貨時(shí)間3個(gè)月;

　　3.新品按照正常經(jīng)銷折扣再打9折;

　　4.活動(dòng)宣傳DM和X展架由A企業(yè)統(tǒng)一制作配發(fā)。

　　促銷失敗的4種觀點(diǎn)

　　從活動(dòng)內(nèi)容來看，這個(gè)活動(dòng)中規(guī)中矩：有新品、有折扣、有支持、有物料，基本符合渠道促銷的原則。但是活動(dòng)發(fā)布到各地經(jīng)銷商之后，反應(yīng)寥寥。經(jīng)銷商不僅上貨的少，即使上貨也達(dá)不到20萬的政策條件，制定的政策沒有引起經(jīng)銷商任何熱情，促銷基本失敗。

　　經(jīng)過和經(jīng)銷商的溝通，主要有以下4種觀點(diǎn)：

　　清倉派——廠商無非是想通過促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清倉;

　　圈錢派——廠商想通過發(fā)布新品圈錢;

　　懷疑派——新品效果不明朗，不見得市場(chǎng)好賣，值得懷疑;

　　精算派——新品上市本來就是需要廠方支持的，你看人家DING DING牌，都是訂1贈(zèng)1呢，A品牌不劃算。

　　反正就是不挺你，總有萬千不挺你的理由。

　　大部分企業(yè)渠道促銷就會(huì)犯此類毛病。自以為打折之后，經(jīng)銷商便會(huì)蜂擁而至。其實(shí)不然。打折是賣便宜，但經(jīng)銷商知道，沒人會(huì)去賠本賺吆喝。所以，這種促銷不外乎是讓經(jīng)銷商知道：你的價(jià)格底線實(shí)際是沒有底線的!

　　經(jīng)過不斷嘗試，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)：只要是涉及到打折，總會(huì)引起各個(gè)流派意見領(lǐng)袖的負(fù)面言論。既然賣得便宜不行，那我干脆賣得貴一點(diǎn)，讓你來占便宜。

　　【促銷方案2】買一贈(zèng)一，贈(zèng)品有限，打款訂購

　　活動(dòng)主題：買小鉆，送大鉆。

　　活動(dòng)背景：眾所周知，衡量一顆鉆石的價(jià)值，主要看4C等級(jí)：克拉重量(CARAT WEIGHT)、凈度(CLARITY)、色澤(COLOUR)、切工(CUT)。

　　對(duì)于常年從事鉆石鑲嵌的制造商來說，凈度低而克拉數(shù)量不小的鉆石儲(chǔ)備是相當(dāng)多的，這類鉆石在市場(chǎng)上的銷售價(jià)值并不高。A企業(yè)通過分析產(chǎn)品售賣情況發(fā)現(xiàn)：克拉鉆(100分以上)利潤(rùn)高，但售賣次數(shù)最少;小鉆(25分以下)利潤(rùn)低，售賣次數(shù)也不多;售賣最好的鉆石是30～50分的鉆石，也是現(xiàn)在消費(fèi)者主要接受的鉆石。

　　而A企業(yè)手上恰好有一批50分左右的P級(jí)鉆石。按照以前的思路：只要打50萬貨款，我就送X顆P級(jí)鉆石，經(jīng)銷商愛怎么處理就怎么處理，隨便!但實(shí)踐證明：結(jié)果那叫一個(gè)慘痛，沒幾個(gè)經(jīng)銷商鳥這個(gè)政策。

　　于是，A品牌轉(zhuǎn)換思路，決定用少量18K金配以卡地亞新款設(shè)計(jì)作為贈(zèng)品，做一次名義上針對(duì)終端消費(fèi)者的“買小鉆，送大鉆”促銷活動(dòng)。即：消費(fèi)者買一顆30分或50分的正常鉆石，就送一顆30多分或50多分的P級(jí)鉆石。P級(jí)鉆石雖不允許進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，但作為贈(zèng)品則沒問題。

　　活動(dòng)細(xì)則：

　　1.贈(zèng)品全部定價(jià)，30+分款定價(jià)1500元∕件，作為終端銷售價(jià)6000元(略低于當(dāng)時(shí)30分正品市價(jià))商品的贈(zèng)品;50+分款定價(jià)3000元∕件，作為終端售價(jià)15000元(略低于當(dāng)時(shí)50分正品市價(jià))商品的贈(zèng)品;

　　2.活動(dòng)時(shí)間1個(gè)月，贈(zèng)品數(shù)量有限，訂完為止;

　　3.各地經(jīng)銷商所需贈(zèng)品品種及數(shù)量報(bào)公司備案，同時(shí)要求經(jīng)銷商按照相應(yīng)供貨價(jià)格預(yù)付贈(zèng)品貨款的50℅作為質(zhì)?？?

　　4.活動(dòng)終止后，憑商場(chǎng)銷售小票和贈(zèng)品回單核銷，未使用的贈(zèng)品可做返廠處理，預(yù)付贈(zèng)品金額可做沖抵貨款。

　　5.活動(dòng)宣傳DM和X展架由A企業(yè)統(tǒng)一制作配發(fā)。

　　打款火爆：都想著占點(diǎn)便宜呢

　　活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布后，經(jīng)銷商蜂擁而至。這就奇怪了：以前贈(zèng)品不定價(jià)，你打款我就送，你還不要;現(xiàn)在贈(zèng)品要打預(yù)付款，而且明顯把核銷審批權(quán)交給廠商，你還和打了雞血一樣。

　　經(jīng)過與各流派經(jīng)銷商交流，發(fā)現(xiàn)了不同的看法——

　　清倉派認(rèn)為A企業(yè)明顯是想把滯銷產(chǎn)品清倉，但這是個(gè)便宜啊，而且做做手段，P級(jí)鉆石還可以標(biāo)價(jià)做禮品出售，同時(shí)可以增加陳列品種，是個(gè)占便宜的事，打贈(zèng)品款反正可以抵貨款;

　　圈錢派還是認(rèn)為這是圈錢，只是這圈錢的方式很容易讓人接受，交贈(zèng)品質(zhì)?？罹涂梢阅觅?zèng)品，便宜好占，可不能全讓人家搶了;

　　懷疑派還是持有懷疑態(tài)度，但電話一打隔壁省經(jīng)銷商，“啊，都打款了，我快點(diǎn)吧，還能混口湯喝”;

　　精算派通過精算發(fā)現(xiàn)，單店一月能售賣30分款30枚，50分款15枚，就算我自己持續(xù)做3個(gè)月的活動(dòng)，就得135件贈(zèng)品，估摸著廠商不會(huì)把贈(zèng)品都給我吧，“快打錢啊，甭猶豫，沒見廠商說贈(zèng)品有限嘛”。這便宜，大家都想占呢!

　　而對(duì)A企業(yè)來說，第一，數(shù)千件贈(zèng)品一掃而空，贈(zèng)品就收回貨款100多萬;其次，數(shù)千件贈(zèng)品能有效刺激市場(chǎng)銷售，消費(fèi)者也想占點(diǎn)便宜嘛，而1000件贈(zèng)品核銷成功就代表著1000件貨要補(bǔ)充;再次，還有核銷審批權(quán)呢，“張總，你想要贈(zèng)品核銷可以啊，你柜臺(tái)陳列怎么不合理啊，你返回的小票怎么時(shí)間都一樣啊，麻煩你，再打點(diǎn)貨款吧，把今年年度任務(wù)給完成了先。”