ZaraＶＳGAP　零售商的角逐

　　服裝零售公司GAP(蓋璞)從美國西岸遠道而來，正在北京的王府井、朝陽大悅城和上海的南京西路、淮海路裝修其在中國的頭四家店鋪。

　　相比同樣定位“快時尚”的休閑品牌Zara已經遍布內地的局面，GAP姍姍來遲。在中國，定位類似的強勁外資競爭對手還有來自瑞典的H&M，日本的優衣庫，荷蘭的C&A。GAP的到來至少晚了3年，錯過了中國人認識它的最佳時機。此時，尊貴如愛馬仕的奢侈品牌在中國的門店數已將堪比全球其他地方的總和。

　　40多年來，幾乎每一個美國家庭都擁有標識為GAP的衣服，且在加拿大、英國、法國等地開設了眾多連鎖，15年前就進入了日本市場。但是，進入中國的計劃曾屢次被提起、嘗試，又屢次擱置。

　　在全球范圍，GAP的最大服裝零售品牌地位已經被Zara的母公司西班牙Inditex集團取代。

　　生活在美國西岸的人們追求休閑舒適的生活方式，這也是GAP的設計精神，而酷愛刺激的西班牙人早給Zara打造了一套以速度取勝的完備模式。一旦GAP在王府井和朝陽大悅城的1200平方米—1800平方米的店鋪開業，競爭將變得精彩。

　　操盤手經驗

　　“這次是下了決心要來。”GAP大中華區總裁楊得銘6月23日在北京對記者表示。楊曾成功將女裝連鎖寶姿(Ports)在中國的店面拓展至350多家，以致直到現在還有國際服裝人士誤以為寶姿是中國的服裝品牌。

　　楊對中國服裝市場有深厚的感情，與一般的港商不同，他能講流利的普通話和上海話。他在香港長大，在加拿大讀書，GAP伴隨了他整個年少期和之后的家庭。所以，當GAP的朋友表示出邀請他加盟的意愿時，已經擔任百思買集團中國和亞太區總裁的他幾乎沒有考慮。

　　楊今年2月正式上任，負責業務開發和房地產策略。他對GAP的貢獻首先體現在門店地址的選擇。

　　GAP在美國擁有很多獨具氣質的獨棟專賣店，在總部舊金山的其中一家專賣店有4000多平，是一棟非常古老的建筑。考慮到北京和上海的交通，楊和他的團隊放棄了獨棟專賣店的選擇，還不如在交通便利的商場租下店鋪。根據以往的經驗，與已開的商場洽談1000平的零售門店是非常困難的。以北京為例，屬于中糧集團的朝陽大悅城在尚未建成之際，楊得銘便與商場談妥了合作，他將原本是給好幾家商戶租用的地方包在一起，保證了GAP1000多平米的統一門店要求。

　　GAP目前在中國的團隊成員來自美國、新加坡、加拿大、日本等不同的國家。楊運用了以前拓展中國市場時獲得的經驗，店長在中國招募，送去美國培訓，與美國的店長結成同盟，一起回中國的門店工作，美國的店長在中國門店一起工作6—12個月，保證中國的店長能夠做好時才回美國，同時，美國的店長也將在中國的交流經驗帶回美國。楊以前從事服裝業時，曾經試過將紐約門店的店長送到中國培訓，因為紐約門店的客流量能達到中國門店的水平。

　　雙方的店長通過這項培訓結交成為朋友也是楊樂意看到的，“有需要的時候，這樣才能得到朋友的幫助。”楊得銘是個非常注重朋友交情的人，從這一點看，GAP初進中國選擇楊做掌門人是非常明智的，這為開拓中國市場帶來了很大的幫助。他還得到了一些來自香港的地產朋友的支持，GAP接下來的部分門店地址已經談妥，將陸續開張。

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　　競爭

　　Zara勝在速度。

　　在全球，經常能看到Zara的門店經理總是帶著一臺定制的手持式PDA在店里巡視，這是總部在西班牙的Zara為每一位門店經理特別配置的，通過這臺聯網的PDA，他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產品經理及時溝通。這樣ZARA可以做到設計、生產、交付在15天內完成。

　　這個故事曾被《哈弗商業評論》稱為“Zara的15天神話”。

　　同樣從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間，中國服裝業一般為6～9個月，國際名牌一般需要120天。

　　Zara一周2次新品到貨，一個月換1次櫥窗陳列;24小時處理來自全球近千家店的訂單，72小時內保證貨品從西班牙空運至全球任何一家專賣店。

　　Zara的雷厲風行成功統領了“快時尚”市場，為其母公司貢獻了70%以上的利潤。目前店面已經遍布北上廣和有較高消費水平的中國二線城市。

　　相比之下，尤其擅長做牛仔褲、卡其褲、T恤這樣休閑隨意風格的GAP，甚至花了幾年時間來決定進入中國市場。

　　其實多年前，GAP已經有30%的產品是在中國生產，中國人原本應該最先認識的不是Zara而是GAP。

　　楊得銘認為，現在進入中國并不晚，前期已經花了兩年的時間來考察中國市場，充分有信心之后，才能胸有成竹。并且，GAP并不急于進入中國二線城市，楊得銘希望將要開業的首批四家店能夠穩穩當當以后2—3年才考慮擴張進入省會城市，這是勤懇的美國西岸風格，未嘗不是好事，這個行業從來不缺急于推進而功虧一簣的例子。

　　有意思的是，Zara進來中國選擇的經營方式是直營，GAP也是一樣，不走代理、不做加盟。但雙方在別的國家都有不少合營和特許經營的店鋪。楊得銘說，已經有不少商人接觸過他表示出加盟的意愿，但都被拒絕了。

　　常常能看到Zara的試衣間前排長隊的場面。為此，Zara需要在試衣間前安排專職收取顧客換下的衣服的員工。

　　楊得銘認為，GAP的優勢是人性化。

　　他根據自己的個人經驗得出，現在是在中國做服務零售的大好時機。首先GAP對店面的設計要求完全遵照方便顧客輕松找到自己想要的服飾的原理，擺設上也是照此原則。現有服裝門店的一些缺點，比如燈光不佳、試衣環境不好、排隊過長、某些尺碼易斷貨的情況，楊表示GAP將全部避免。

　　GAP即將開業的門店將會設置嬰兒衛生間，提供上網服務，可以直接再網上訂貨……追求做到一切人性化的細節。

　　楊不提倡促銷引起的排隊，他說，本來10點是開店時間，如果顧客已經在等候，那么GAP的開店時間將提前到8點半。

　　GAP作為后進者的另一個殺手锏是電子商務，已經與上海奕尚網絡信息有限公司達成合作，將開設在線購物網站。

　　門店尚未開業，楊已經開始著手大規模的推廣和宣傳。

　　今年9月，GAP創始人將抵達中國，今年的董事大會也將在中國召開。