購物中心玩轉市場新花樣

　　□百家小型店中店，讓購物成為淘寶圣地

　　□保底租金+流水提成，新一代收租形式

　　□步行街成為主力店之間的人流“輸送帶”

　　□餐飲、娛樂吸人氣，零售百貨掙租金

　　□多業態并存成為一條船上的兄弟

　　□萬達”四菜一湯“營運模式

　　在過去十多年里，多個現代零售業態在中國經歷了從無到有、從小到大的快速發展。但這種快速發展是基于一種簡單的業態引進、開店擴張的粗放式增長。時至今日，這種增長模式已缺乏動力。

　　麥肯錫公司全球董事陳有鋼指出：“全球的強勢零售商統統都涌到中國，在同一個市場里競爭。中國這個市場不但有非常優秀的民營企業、國營企業，還有非常多的來自世界各國的零售商，所以，中國的零售業競爭可能比世界上大多數其他零售市場都要激烈得多。”

　　國內地產巨頭 贏利模式下的“新玩法”

　　4月份出臺的房地產調控政策令住宅市場緊縮眉頭，但卻為商業地產帶來了新契機。以萬科為首的各大傳統住宅主業房企轉戰商業地產的消息也此起彼伏，首先是萬科在東莞長安拿下一個總建筑面積為25萬平方米商業綜合體項目，其中包括一座約60層的地標性商業建筑，然后是從中信地產手中接手位于CBD核心區贏嘉中心。

　　保利房地產集團營銷總監胡在新表示，保利將全力沖刺商業地產領域。未來的3~5年間，將持有性商用物業的投資比例逐漸增大到全部投資30%。

　　首創置業董事長劉曉光表示，未來的3年內，首創置業預計投資300億元，走與產業相結合的住宅產業綜合體道路。未來5——10年，首創置業全國的奧特萊斯規模爭取增加至30家。金地集團董事長凌克也表示，商業地產的開發和運作將成為未來金地一個重要戰略規劃。

　　據麥肯錫全球研究院估計，在沒有提振消費的新措施下，中國的消費將會增長到占GDP的39%，這遠遠低于世界上許多經濟體。

　　中糧、華潤、萬達等大型地產集團正是看中了中國消費者對在購物中心消磨時間的這一生活方式的新偏愛，以及快速時尚消費熱潮加速到來所創造的零售業機會。除此之外，中國的人均購買力還有非常大的增長空間，這使得任何一個新加入者都有機會起到提高人流——而不是分散人流的作用，并提升單個消費者的花銷金額。

　　中糧集團 大悅城 小型店中店、租金+流水

　　中糧集團，以“大悅城”為品牌，在全國打造“全服務鏈城市綜合體”。目前已開業的有北京西單大悅城、北京朝陽大悅城、沈陽大悅城，天津大悅城、上海大悅城預計2011年開業。另外，北京安定門大悅城正在規劃，成都大悅城也在推進。中糧集團宣布投資700億元在全國建設20多個大悅城，大悅城將成為國內規模最大的商業地產綜合體。

　　關于大悅城可以說是過去兩年來中國最成功的商業零售公司。自2007年12月28日開業以來，它的所有商鋪在5個半月內全部出租一空。它吸引了234個品牌，其中46個品牌是首次進入北京市場，另外58個品牌選擇其作為進入西單商圈的第一站。過去2年來，這個龐然大物的日銷售額最高時達1050萬元，日人流量一度高達20萬人次。

　　不過，作為一種商業業態，大悅城并不是一項新發明，它的直接模板是過去5年來華潤集團在深圳打造的萬象城。這一模式最早出現于1956年，在美國明尼阿波利斯市建立的第一個大型購物中心南谷(Southdale)，就此永遠改變了美國的購物和零售模式。到2009年時，美國已經有5萬余家這類拷貝者。

　　大悅城從一開始就放棄了引入大型主力店的做法，而是靠多個面積在800~1000平方米的中型店來替代主力店的作用(如H&M，阿迪達斯等)，更多的店面則是面積100平方米左右的小型店中店。

　　另外，大悅城也不遺留力地在商場內舉辦各種活動，為商家找尋最佳契合點，通過溝通使更多的商家與之配合，以提升消費者對于品牌及商場的忠誠度與參與程度，與商家達成親密默契的合作伙伴關系。

　　大悅城正在實現購物中心的百貨化，采用租金+流水的租金策略，目前有15%的客戶以提成租金交付。業內人士認為，這種變化說明，在大陸地區購物中心發展下去可能會逐漸代替傳統百貨業。{page_break}

　　大悅城的“全服務鏈城市綜合體”，可以看作是其在中國類似雄心的最好宣言：把購物、餐飲、娛樂、辦公、居住、展覽、會議等城市生活的若干功能在空間上進行組合，形成針對目標客戶的全服務鏈，在各部分間建立一種相互依存、相互補益的關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的綜合體。

　　華潤集團 萬象城 40%零售業+60%餐飲娛樂服務業

　　香港華潤集團打造的優質商業地產品牌，深圳萬象城于2004年12月9日開始營業，占地18.8萬平方米，相當于25個標準足球場的面積，當年開業時所造成的商業轟動效應是前所未有的。

　　華潤深圳萬象城擁有6層商用樓面，近300個大小不一、功能不同的獨立店鋪，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多元素為一身。

　　杭州萬象城引入了泰國中央百貨集團在華首家店——尚泰百貨、備受年輕人追捧的NOVO新概念小型百貨店等新業態。

　　華潤萬象城借鑒國外購物中心的成功經驗，萬象城的租戶組合方面采取了主力店+次主力店+專門店的形式。

　　業內專家分析，萬象城的物業類型與傳統的百貨店截然不同，傳統的百貨店90%以上是零售，但萬象城業態組合中40%是零售，20%是餐飲，20%是休閑娛樂，還有20%是大型的運動、家具用品、銀行、沖洗店等業態。

　　同時，經營定位要與項目開發招商階段的定位相一致，萬象城的經營定位是“萬象城賣的是一種生活方式，一個家庭消費的集中場所”，一家人看完電影后，孩子可以去溜冰，媽媽去美容，爸爸去購物，然后晚上一起吃飯，這樣的定位通過不斷的努力就成功地打造了萬象城的經營品牌，在項目開發招商階段定位的是“全新的建筑形態、全新的消費環境、全新的業態組合”，后期經營定位是前期定位的延續和發展，一脈相承。

　　當年華潤集團在籌備深圳“萬象城”時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調查，發現深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一，2002年深圳人均GDP超過4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費支出18925元，深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車，已經進入轎車消費普及階段;深圳房地產平均價格達到5533元/平方米，2002年全市房地產成交面積突破790萬平方米，增長迅速。這些數據顯示深圳已經具備了發展高檔商業零售業態的經濟基礎和消費基礎。

　　萬達集團 萬達廣場 訂單商業

　　商業地產是萬達集團的第一支柱產業。萬達集團在全國首創了“訂單商業地產”的全新商業模式，經過多年發展，萬達商業地產已從第一代的單店、第二代的組合店，發展到目前的第三代城市綜合體，成為中國商業地產行業絕對領先的龍頭企業。目前已開業27個大型城市綜合體項目，計劃到2010年開業41個城市綜合體，持有物業總面積達到600萬平方米，年租金收入超過30億元。

　　萬達集團商務部總經理潘韜指出，萬達廣場的運營理念可以歸納為三個特點：一是“四菜一湯”。“四菜”指蓋四棟樓，里面引進的是百貨、娛樂類主力店，“一湯”是其中里面貫穿的步行街。萬達廣場將步行街稱之為“靈魂的紐帶”，步行街把幾個街串連起來的時候，會把小商鋪放在步行街里面，這也是美國購物的基本原則，就是從主力店到主力店的路上會經過步行街。

　　二是“兩個70%”。萬達從最北到哈爾濱，最南到南寧，從一線城市一直做到三線城市，形成了工業化的標準產品，總結出“兩個70%”的概念，即在招商和業態組合中必須保證70%的商家到哪一個城市都能夠受這70%人口的歡迎，這樣才能保證快速復制。70%的消費人群決定了萬達舍棄了最高端的一部分和最低端的一部分，這是萬達的戰略方向，也是保證萬達快速復制的思想基礎。

　　三是業態組合。中國的消費者包括亞洲的消費者，對餐飲娛樂，尤其是對餐飲的嗜好要求遠遠高于美國和歐洲，在美國一個20萬平方米的購物中心可以設有20~30個百貨店，但是餐飲所占比重很少。根據中國人的消費特點，萬達廣場的業態定律是，零售只能占60%，餐飲娛樂成為非零售占30%。

　　據潘韜透露這個目標還沒有完全達到，最近開業的兩個購物中心都是65%到35%的比率。如果讓萬達廣場保持勢頭，繼續旺下去，必須達到60%到40%的業態標準。如果讓非零售行業的比重不能高于40%，代價就是犧牲租金。眾所周知，零售行業的租金普遍高于餐飲和娛樂的租金，尤其是專賣店。所以只能“忍痛割愛”，必須舍棄一部分面積做健身、娛樂、電影院等娛樂配套設施，這樣才能有效吸引人流到購物中心消費和娛樂。

　　外資零售巨頭購物中心成為掘金“新大陸”

　　法國家樂福在華最大規模賣場——成都武侯區紅牌樓店1月11日開業，打響了外資企業新年開店的第一炮。該店賣場地下一層為8000平方米的家樂福超市,上面四層為面積約2萬平方米的大規模購物中心,可以容納近百家店鋪,集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的多功能購物場所與購物中心并無兩樣。

　　據了解,法國家樂福在國外以大賣場、標超、折扣店、便利店四業態占領市場。目前在國內市場只有大賣場和迪亞天天便利店業態,并且迪亞天天與家樂福中國是兩個獨立公司,但都隸屬于法國家樂福。業內有關分析人士認為,家樂福北京中關村店就集納了數十家百貨、餐飲與大賣場并存,發揮著購物中心的綜合功能。家樂福成都店不能不說是對購物中心這個業態的進一步試水。

　　家樂福大規模擴大商鋪區域引起了部分本土零售商的警覺。在一位不愿具名的本土零售商看來，家樂福通過大規模增加餐飲、購物、休閑等商鋪，相當于與超市雙管齊下吸引更多客流，與購物中心無異，而大規模店鋪招租也能增加另一筆收入。

　　而比家樂福晚些進入中國市場的其他外國零售商，在去年就積極試水新業態。

　　2004年TESCO集團通過零售業務進入中國后，于2008年開始購地自建商業地產項目的業務運營。現在，TESCO在中國采取租賃地產和商業地產相結合的發展策略，分由TESCO零售公司和

　　TESCO地產公司運營。截止今日，TESCO在中國已成功擁有90多家租賃地產門店(包括81家大賣場和11家試驗階段的便捷店)和3家Lifespace樂都匯購物廣場。TESCO在中國的商業地產項目——Lifespace樂都匯購物廣場，是TESCO地產公司專為中國所打造的全新購物中心品牌，它是一個集購物、娛樂、餐飲、休閑于一體的綜合購物中心，國際化的建筑設計、充足的車位、舒適的環境、豐富的商品、貼心的服務，為消費者提供完美的一站式購物體驗。

　　TESCO已在青島、秦皇島和撫順各有一家Lifespace樂都匯購物廣場。

　　TESCO在華南已宣布了3個地產項目：廈門五緣灣、福州浦上和廈門七星。{page_break}

　　宜家宣布投資12億美元在無錫和北京大興興建大型區域性購物中心，改變單一的宜家家居賣場業態。

　　摩根士丹利、黑石等基金紛紛融資，目標直指中國大陸以大型購物中心為主的商用物業。英國地產開發及投資公司高富諾集團成立一個6億美元的基金，將投資中國購物中心，目前正尋找上海的地產開發機會。

　　日本最大零售集團——永旺集團也準備在濟南建設2到3家夢樂城大型購物中心，并以濟南為區域總部向周邊地市擴展。永旺夢樂城是永旺集團的核心企業，在日本有53家店鋪，是日本首屈一指的購物中心專業運營商，已在北京、天津設立大型購物中心。永旺夢樂城(中國)商業管理有限公司總經理西尾徹認為，郊外摩爾型購物中心的商業時代在中國一定會到來。”

　　中國連鎖經營協會副秘書長楊青松表示，在大賣場業態趨于飽和、同業態擴張空間有限的情況下，外資零售進軍購物中心是市場的必然趨勢。本土發展較好的零售企業也都是采取多業態經營的模式。對于外資零售商而言，可以充分利用其在華已有的品牌、渠道資源，來發展新的業態。

　　案例解讀

　　海亮廣場 中國二線城市新零售力量

　　海亮廣場作為呼和浩特市的一個新地標，正在迅速發展，它以城市領跑者的姿態，創新的零售業發展模式，引領呼和浩特市零售業走在前列。

　　海亮百貨于2009年11月28日開業，22萬平方米的商業體量在經過市場的考驗和歷練后，已經呈現良好的上升趨勢。從最初的1000家供應商增加到現在1500家，VIP會員群體已發展到4.5萬余戶，品牌陣容也在不斷調優和增加。海亮廣場多功能的商業業態，以購、吃、玩、樂、住、學全業態的消費模式全力打造呼和浩特獨一無二的一站式現代休閑度假購物中心。

　　多業態匯聚超強人氣

　　位于海亮廣場負一層的海亮超市以眾多的商品、優惠的價格、優良的服務最大限度的滿足市民的日常需求。總建筑面積7萬多平方米的海亮廣場大酒店以其優雅的就餐環境，五星級的服務標準提供高端服務。位于海亮廣場6樓的開心學園素質培訓館和快樂星期社會體驗館則吸引了青城大批兒童來學習及娛樂。另外，海亮廣場美食城、橫店影視電影城、靚仕堡健身會所、陽光谷歡樂時光電玩城等娛樂美食業態滿足了消費者吃、喝、玩、樂的需求。而能容納7500個車位的大型地下停車場令顧客感受到購物的便利。

　　服務項目變服務營銷

　　對百貨商場來說，商品是共有的，而服務是自己的。在商品日益同質化的今天，大多數商品不可能只為某家百貨商場所獨有，但每家百貨商場的服務個性所形成的品牌個性則是該商場所固有的。

　　海亮廣場把服務作為一種商品來經營，是服務的一種升華。設置了免費兒童、殘障租用車，VIP休息室，母嬰室，飲水吧等多項人性化配套功能;愛心雨傘、禮品包裝等貼心服務也深受消費者的喜愛，商場對VIP客戶推出的優惠折扣、消費積分回饋、商品導購、預約服務等許多服務項目激發起顧客再次消費的購買欲望。

　　海亮廣場在服務方面不斷推出自己的特色，使原來的項目服務變成了一種服務營銷，將把優質的服務作為商場的主要競爭力，在贏得市場的同時深受消費者信賴。

　　延伸閱讀

　　宜家打造家居+購物中心雙業態模式

　　以家居業態被國內市場熟知的宜家集團宣布，將聯手宜家家居的兄弟品牌英特宜家集團，以49%和51%的股權關系共同投資打造英特宜家購物中心。目前，英特宜家購物中心在無錫和北京的門店已經進入實際的項目規劃階段。

　　在歐洲，宜家以時尚和物美價廉起家，目標用戶圍繞中產階級。它號稱在不斷推出打折商品情況下，依然能將運營利潤率保持在約10%左右。

　　在2009財年里，宜家全球門店銷售額同比大幅度放慢，增長僅為3%左右。在歐美的家居市場已日趨飽和，日韓地區又不適合宜家低價策略的同時，中國消費市場則逆市有了強勁表現。有分析稱，在更多外資瞅準了中國的商業地產時，宜家也認識到，依托商圈的上升空間要比單純開家居店高明得多。

　　“中國與十年前比，消費人群穩定增長、城市的配套設施如地鐵等這兩年開始完善、中產階級慢慢形成，這是我們在華引入購物中心的主要考慮。”

　　IICG在華全資子公司英特宜家購物中心(中國)管理有限公司董事總經理丁暉表示。

　　目前，已經選址在建的兩個“宜家購物中心”，分別位于北京大興區和江蘇錫山經濟開發區，投資額分別為5億、3億美元。這些購物中心，均以“宜家家居”為主力商戶，再引入百貨、超市、家電、時尚品牌、配套餐飲、電影院等。上述購物中心正在與沃爾瑪、家樂福、大潤發、百聯等國內外超市、百貨品牌廣泛接觸，進行招商，共計將引入零售品牌450個。

　　據英特宜家方面介紹，其北京門店的經營面積達到約20萬平方米，共設置了7000個停車位。公開資料顯示，該購物中心項目是去年7月23日英特宜家以7.9億元拍下，預計總投資將達到近40億元。

　　不過，投資巨大的北京店只是英特宜家購物中心在國內的第二站，按照預期，其在無錫的賣場將先于北京店半年開業。這家商場的交通同樣十分便捷，周邊擁有地鐵和大量的路面交通設施，從市中心來到這家商場的時間僅為半小時。

　　“北京選址南五環，2014年建成時，地鐵和各類交通設施已經也已配套。無錫購物中心，從無錫任何角落開車都不過半小時。”丁暉表示，與英特宜家在海外的購物中心一樣，這些中心的目標均為“區域性購物中心”，希望輻射附近城區。

　　據丁暉介紹，由于兩家門店的開業時間臨近，將很可能采取“打包”的模式推介。目前，英特宜家與家樂福、沃爾瑪、迪卡儂、歐尚等品牌進行了接觸，并且和一些知名品牌明確了合作意向。

　　業內人士分析認為，由于宜家家居在國內家居賣場的地位和品牌知名度，宜家集團在涉足購物中心業態時，不會減少對宜家家居的投入力度。

　　家居行業資深分析師馬文瑞認為，在新的運營模式嘗試前夕，宜家也面臨著潛在風險。比如購物中心內招租的數百商家能否與宜家并肩戰斗到底，把整個商圈的商氣營造起來。此外，購物中心選址在北京大興區西紅門，能帶來多少人氣也成為疑問。

　　商業專家指出，長期以來，宜家一直是家居賣場的標志，在消費者心中建立了較強的品牌號召力。宜家家居作為主力店，通過其影響力會給英特宜家購物中心帶來客源，但如果英特宜家不能通過自身品牌和業態組合打造出特色，將很難讓消費者形成對品牌的認知。

　　英特宜家此番進軍國內購物中心市場前，已經對店內80%的業態和品牌進行先期預估，之后才進入到招商階段。這種變相的“訂單模式”受到了不少業內專家的看好。與此同時，英特宜家招商中，將會同時打包運營多家購物中心，這將大大增加對品牌商的吸引力。