漢派服裝衰落是自然淘汰還是新一輪洗牌?
要么名歸實(shí)位,找準(zhǔn)自己的發(fā)展空間,要么被市場無情淘汰,這也許就是中國服裝區(qū)域品牌無法逃避的命運(yùn)。
近年來,漢產(chǎn)服裝銷售整體下滑現(xiàn)象嚴(yán)重,武廣商場內(nèi)曾有近40家漢產(chǎn)服裝品牌,現(xiàn)在只剩十來家了。大洋百貨、群光廣場、王府井百貨等武漢大型商場,漢產(chǎn)服裝的身影也是寂寥無幾。守著家門口的好商場進(jìn)不去,武漢許多服裝企業(yè)倍受震撼與無奈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,漢派服裝自身品牌經(jīng)營發(fā)展滯后,銷售業(yè)績難敵外來品牌。
改革開放初期,武漢憑借“九省通衢”的優(yōu)越地理位置,在領(lǐng)悟東南西北風(fēng)中,廣納五湖四海之流行為我所用,以最快的速度,將香港、上海、廣東的流行要素,變成自己的產(chǎn)品推向市場。什么流行生產(chǎn)什么,什么好銷經(jīng)營什么,武漢服裝廠商和品牌在競爭中總能迅速適應(yīng)市場的變化,并保持著一定的生機(jī)和推陳出新中的無窮活力。此后,又逐步學(xué)習(xí)國外品牌服裝經(jīng)營方式,自建工廠自創(chuàng)品牌,逐漸形成了具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。于是,雄心勃勃的當(dāng)?shù)厝舜虺隽?ldquo;漢派”服裝的旗號,以與“海派”、“廣派”、“杭派”服裝相抗衡。其服裝業(yè)的迅猛崛起,曾有引領(lǐng)國內(nèi)區(qū)域服裝經(jīng)濟(jì)之勢。
就在本世紀(jì)初,“漢派”服裝在中國服裝業(yè)仍然是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膮^(qū)域品牌。誰成想,只幾年時(shí)間,卻落到這步田地。令人唏噓的同時(shí),也引起人們思考:類似“漢派”服裝的區(qū)域品牌究竟出了什么問題,是特例還是普遍現(xiàn)象,是自然淘汰還是新一輪洗牌?
在競爭中歸位
一般說來,區(qū)域品牌是指在某個(gè)區(qū)域范圍所形成的以產(chǎn)業(yè)集群為依托具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的地理標(biāo)志。區(qū)域品牌作為一個(gè)時(shí)尚的符號,濃縮了一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的物質(zhì)資本,傳達(dá)了一方水土蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵,代表了一個(gè)都市或一個(gè)省區(qū)的產(chǎn)業(yè)科技水準(zhǔn),演繹了一方百姓創(chuàng)業(yè)興國的精神風(fēng)采,更展現(xiàn)了作為地域品牌旗手的地方政府的政治文化素養(yǎng),展現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的時(shí)代特征。區(qū)域品牌不是一個(gè)簡單的品牌集合,其所屬品牌之間往往具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性,形成了資源整合與資源共享的有機(jī)整體。反觀我國的許多所謂區(qū)域品牌,其實(shí)是人為、想當(dāng)然“喊”出來的。一句口號,一個(gè)“派”稱,就立起一個(gè)“區(qū)域品牌”。這些“喊”出來的“區(qū)域品牌”有一些共同特征,一般多以抄襲模仿為主,原創(chuàng)能力較差;企業(yè)與品牌間同質(zhì)化競爭,各自為政,一盤散沙;產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境較差,高端人才缺乏,急功近利現(xiàn)象嚴(yán)重。它們靠宣傳、炒作一夜走紅,盛名之下,其實(shí)難副。“漢派”服裝對此就是一個(gè)很好的詮釋。有人不無尖刻地指出,隨著生活方式時(shí)代的到來,多數(shù)還停留在靠賭服裝流行“暴款”賺錢的漢派企業(yè),開始顯得技不如人,曾被引以為豪的“漢派”這個(gè)地域服裝品牌,在業(yè)界和市場上成了急功近利、抄版仿樣、低檔大路貨的代名詞。
如果說,在市場未成熟的時(shí)代,靠一時(shí)的炒作還可以風(fēng)光風(fēng)光,那么,隨著市場的日益成熟和競爭的深入,那些靠“喊”成名的所謂區(qū)域品牌,要想繼續(xù)生存,就必須名歸實(shí)位,找準(zhǔn)自己的發(fā)展空間,否則就可能面臨被淘汰的命運(yùn)。歸位,就是要克服“高、大、全”的妄想癥,不再盲目攀比服裝發(fā)達(dá)地區(qū),做自己能做的比做自己想做的更重要,“專、精、尖”同樣可以走出一片新天地,二級市場、三級市場一樣可以出好品牌。歸位,就是要踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ),營造良好的環(huán)境,注重產(chǎn)業(yè)配套和產(chǎn)業(yè)鏈的完善,摒棄虛假、模仿的東西,避免急功近利,一步步形成自己的核心競爭力。歸位,還有按市場規(guī)律辦事,拋棄任何不切實(shí)際的幻想,不浮夸,不對企業(yè)揠苗助長。
總之,未來區(qū)域品牌的競爭不再是你方唱罷我登場的非接觸式游戲,而是短兵相接的肉搏戰(zhàn)。過去那種靠成本、靠價(jià)格進(jìn)行簡單競爭立足市場的做法已經(jīng)行不通了。觀念、創(chuàng)意、管理、渠道、終端、人才、文化底蘊(yùn)等,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題,都影響品牌的運(yùn)作能力和市場競爭力。未來的競爭是深層次的競爭,是細(xì)節(jié)的競爭,這決非粗放型企業(yè)所能做到的。然而,也沒必要悲觀失望,如果在綜合實(shí)力上拼不過別人,還可以靠絕招、靠特長取勝。只要能很好地歸位,安心來發(fā)展自己的獨(dú)門絕技,任何區(qū)域品牌都可以開辟出屬于自己的一片天地。區(qū)域品牌必將面臨著新一輪洗牌。要么歸位,要么被市場無情淘汰,這也許就是中國服裝區(qū)域品牌無法逃避的命運(yùn)。
新競合時(shí)代的挑戰(zhàn){page_break}
改革開放以來,在一大批產(chǎn)業(yè)集中度高、生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額高、配套較完善的產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上,催生了不少區(qū)域品牌。但是,由于這些區(qū)域品牌相當(dāng)多還處于發(fā)展的初級階段,無論從產(chǎn)品質(zhì)量還是創(chuàng)意上,都有很大的雷同性,企業(yè)扎堆純粹因?yàn)槔妫鄙倭艘豁?xiàng)重要因素——文化認(rèn)同感。區(qū)域品牌向心力不足,企業(yè)之間不僅各自為政,還互相傾軋,雜牌叢生。不少區(qū)域品牌都會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:哪家企業(yè)市場行情比較好,哪款產(chǎn)品發(fā)貨比較多,都會引起同行的刺探,得到相關(guān)情報(bào)后,立即組織打樣、生產(chǎn),一兩天內(nèi),全面參與同質(zhì)化競爭,價(jià)格一降再降,直到這個(gè)款式利潤被榨干,市場被做死為止。然后抓住一個(gè)新款式繼續(xù)重復(fù)這樣的輪回。由于企業(yè)之間的競爭更多是成本與價(jià)格之間的競爭,所以創(chuàng)新能力很難增強(qiáng)。最后的結(jié)果是,低價(jià)優(yōu)勢成了區(qū)域品牌在市場中的唯一核心競爭力。有專家分析指出:“漢派”服裝正是因?yàn)橄嗷f(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈至今不完善,90%的企業(yè)都擠在女裝行業(yè)中,家家小而全,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重,而仿樣、抄版、跟市場風(fēng)、抓暴款等急功近利的落后經(jīng)營方式,又促成了武漢服裝企業(yè)把競爭市場的手段,主要壓在了打折促銷的惡性競爭上,這是“漢派”服裝市場價(jià)值不斷貶值的關(guān)鍵。
事實(shí)證明,上述舊的競爭模式正在走向末路。區(qū)域品牌不覺間進(jìn)入新競合時(shí)代,這對于許多傳統(tǒng)思維下的區(qū)域品牌來說無疑是一次巨大的挑戰(zhàn)。新競合下的區(qū)域品牌競爭,很大程度上是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的競爭。產(chǎn)業(yè)鏈的完善,文化氛圍的營造,人才的吸引,這些才是區(qū)域品牌競爭力強(qiáng)弱的關(guān)鍵要素。當(dāng)然,在一定時(shí)期,政策支持是少不了的,但政策只應(yīng)是起爆器,不應(yīng)該是長久的依靠,畢竟,最容易變化的也是政策。產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè),往往是艱巨、持久的工作,不如喊一句口號,搞一個(gè)策劃,立一個(gè)項(xiàng)目見政績快,這對于當(dāng)政者、當(dāng)權(quán)者是一個(gè)考驗(yàn)。
競爭基礎(chǔ)上的合作,是新競合時(shí)代的主要特點(diǎn)。不僅講求區(qū)域品牌內(nèi)部企業(yè)的合作,還要強(qiáng)化不同區(qū)域品牌之間的合作,上下游產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的合作。不僅要善于資源整合,還要習(xí)慣于資源共享。如何建立起企業(yè)競爭的戰(zhàn)略同盟,擺脫廠區(qū)規(guī)模和資本實(shí)力的限制,培育共同的市場,通過產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的專業(yè)分工協(xié)作,實(shí)行資源有效的配置,從而降低生產(chǎn)成本;如何通過“借網(wǎng)捕魚”的虛擬經(jīng)營方法,借用區(qū)域以外的全國各地加盟工廠和加盟商,生產(chǎn)和銷售優(yōu)勢品牌,以突破常規(guī)的經(jīng)營思維,廣泛實(shí)現(xiàn)資源和資金的最佳集約,從而使地域企業(yè)群體聚合成一個(gè)強(qiáng)大的區(qū)域品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì);如何在加快現(xiàn)代制造業(yè)基地建設(shè)戰(zhàn)略中,以優(yōu)秀品牌服裝為龍頭,建立都市時(shí)尚設(shè)計(jì)創(chuàng)新機(jī)構(gòu),品牌策劃包裝機(jī)構(gòu),面料制造后整理中心,服裝貿(mào)易集散市場,形成結(jié)構(gòu)完善、優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈;如何讓區(qū)域品牌凝聚起豐富的地域物質(zhì)和精神文化資本,用地域特色的時(shí)尚流行文化創(chuàng)造健康時(shí)尚的生活方式,創(chuàng)造風(fēng)格鮮明品位高尚的區(qū)域品牌精神。這些都是政府、行業(yè)組織需要腳踏實(shí)地研究解決的問題,也是區(qū)域品牌領(lǐng)軍企業(yè)和領(lǐng)軍人物在新競合時(shí)代必須面對的重要課題。
“漢派”服裝的衰落,也可能是一個(gè)積極的信號,表明武漢服裝業(yè)已在新的競爭格局下覺醒并歸位,并開始了實(shí)質(zhì)性地調(diào)整,也許用不了多久,一個(gè)全新且實(shí)實(shí)在在的“漢派”服裝會重新呈現(xiàn)在人們面前。
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