閩派時尚休閑品牌三跳“龍門”

　　閩派時尚休閑品牌正逐步走向成熟。

　　9月已過，又一季的訂貨會高峰過去。2011年春夏，這一季，商務休閑的龍頭企業們紛紛辟出時尚休閑系列。柒牌推出了著重刻畫時尚感的“新貴系列”，九牧王以“極地之光”作為其時尚風格的產品主題。從商務休閑到時尚休閑，這些服裝大鱷已經不再只是窺視時尚休閑這片新興市場，而是已經紛紛出手來分一杯羹。

　　北有江浙雅戈爾、太平年、羅蒙或推時尚子品牌或直接轉型時尚休閑;南有早有市場基礎的廣東靚仔裝;在本地，還有來勢洶洶的這些龍頭企業。如今，時尚休閑這片藍海已經逐漸被染成紅海，有業內人士預計這3-5年將是時尚休閑男裝競爭最激烈的時期。福建產區的這些新興的時尚休閑品牌雖然都不大，但卻未必沒有機會。當業內時尚休閑品牌GXG起家時，也只有500萬元啟動資金，那幾個不到30歲的年輕人同樣使GXG成為時尚休閑板塊最受矚目的黑馬。

　　全新的市場需求、全新的品牌定位，福建產區的時尚休閑品牌深知，只有走出一條不同于商務休閑的路，才有可能在夾擊下突圍。產品、渠道和品牌，如何創新模式，這是考驗時尚休閑品牌的三道檻。

　　門檻

　　1

　　門檻

　　2

　　渠道模式扁平化

　　□案例

　　產品開發把握潮流

　　缺乏時尚潮流話語權，一直是閩派服裝企業的痛處。中國服裝協會常務副會長蔣衡杰曾坦言，整個中國服裝產業都是西方潮流甚至是日本、韓國潮流的跟隨者，自主品牌甚至不被國內的中高端消費者認知。“而在中國最早感知國際潮流的地方一定是在上海和廣州。”一位業內人士指出了在對潮流的把握上，閩派服裝更是處于弱勢地位。

　　一方面是先天不足，另一方面消費者卻已經成長到了對潮流有了自己的想法，他們前所未有地在意服裝的款式，所以ZARA、H&M們席卷中國。在這種的市場需求面前，曾經靠一個款式通吃天下的時光已經一去不返，特別是時尚休閑品牌，他們的目標消費者更加挑剔、更加有主見，時尚品牌們面對的是追求個性的“潮男”們。

　　產品開發成了擺在閩派時尚休閑品牌的最大一道障礙。{page_break}

　　對此，閩派時尚休閑品牌不惜花大血本請“外援”，研發設計往外走，把生產制造留下來，成為一個比較普遍的做法。“這樣既能緊跟時尚潮流，又能利用泉州傳統的產業鏈上的優勢。”瑪卡西尼品牌總監劉宏談道。

　　HOPERISE起源于德國，其設計團隊也有源自德國的力量;卡賓幾年前把研發搬到了廣州，如今，它已經在時尚休閑板塊中名列前茅;狼道、戰狼世家也在廣東設立了研發中心，與福建這邊相配合……

　　除了注入更強大的設計力量之外，閩派時尚休閑品牌也在不斷創新產品開發模式。這次JIM’S2011春夏新品發布會就請來了外協供應商一同參加，該品牌營銷總監肖冰表示，讓供應商共同參與，有助于他們了解品牌的調性及未來的發展方向，有利于他們同品牌的配合。

　　對于潮流的反應速度，是時尚休閑品牌產品開發中最關注的，這也正是為何時尚休閑品牌通常都會追求“快時尚”?，F在，瑪卡西尼、愛登堡英倫新貴等一些企業正在逐步通過試銷、追單來提高對潮流的反應速度。“我們采用了一套龐大的軟件系統，做到了終端、總部和供應商的數據快速反應。”愛登堡英倫新貴的開發部經理田魏楠介紹說，如今英倫新貴每天能夠實時收集到每個款式的銷售和庫存數據，在收到數據之后，總部馬上進行數據分析，包括哪個款式、哪個顏色在哪個地區好銷，然后將統計的結果匯集給供應商，以便供應商備料。

　　當男裝的天下還是商務休閑裝的天下時，業界就普遍認為“渠道為王”，在這種觀念的引導下，前幾年，商務休閑男裝品牌經過一番廝殺，快速跑馬圈地，站穩了地鋪終端，也抓住了一批代理商和經銷商。如今，市場已經迸發出對時尚休閑的需求，但時尚休閑男裝以何種渠道何種模式進入終端，卻仍有待探尋。

　　“走省代、開地鋪的模式，已經不適合時尚休閑品牌了。”瑪卡西尼的品牌總監劉宏坦言，由于產品品性不同、時代不同，時尚休閑的渠道模式將“很不同”于商務休閑。其最主要的表現便是時尚休閑品牌普遍將渠道“扁平化”。

　　渠道的扁平化和時尚休閑品牌的渠道普遍從商場入手，這兩者是息息相關的。“品牌企業一旦步入商場，多半都得自己‘動手’，因為商場的利潤率、操作方式，使得經銷商很難再有利潤空間。”業內人士林先生談道。“占領商場渠道還有一個很重要的意義是樹立形象，時尚休閑品牌的消費者通常更加會因為終端形象、終端所在商場的檔次來認同一個品牌，所以商場是我們的主要渠道。”JIM‘S的營銷總監肖冰表示。

　　目前，高爾普、瑪卡西尼、JIM‘S、HG等品牌的操作方式均是在核心商圈或者好的商城里，布局一部分直營終端，把形象和銷售做好，通過這些形象店的示范作用，吸引一批加盟商。正是在這種操作方式的影響下，目前，高爾普的終端中僅有20%的地鋪，而瑪卡西尼只剩兩個省代。

　　負責L2福建市場的福建星尚貿易有限公司總經理丁峰也表示，L2將主要在一二線城市選擇一些比較好的商場開拓終端。甚至，為了適應商場的業態，“L2將按著百貨店樓層統一風格的分割布置賣場，如果這一層樓以男正裝品牌為主，我們的賣場就設計得職業化一些，時尚職場的場景會占到70%;如果這一層樓是以休閑裝為主，我們的賣場陳列就會偏向休閑和派對。 ”L2的總經理陸耀談道。

　　在某種意義上，很時尚的東西本身就不可能是很大眾的東西。所以，時尚休閑品牌的品牌推廣方式不可能像商務休閑品牌那樣大量在央視砸廣告，這是時尚休閑品牌的消費對象決定的。

　　或許是因為目標消費群體的時尚，這些時尚休閑品牌所“創造”的推廣方式也都開始“很時尚”。

　　比如，借助有利契機，進行與公益、環保等相關的事件營銷。“利用差異性、參與性、互動式的體驗與溝通，來創建品牌和消費者之間的牢不可破的關系，繼而對瑪卡西尼品牌進行更精準化的傳播。”對于瑪卡西尼去年的那場人體彩繪的環保事件營銷，該公司總裁丁儆著解釋道。

　　HOPERISE則是選擇了贊助《幸福一定強》、《一起又看流星雨》等青春偶像劇，通過植入式的營銷，“潤物細無聲”，培養消費者對其品牌的認知和好感。

　　對于時尚休閑品牌的推廣方式，肖冰認為，它已經不能像商務休閑品牌那樣赤裸裸地進行廣告，而應該采用更“內斂”的方式，“使我們在不表達的時候，讓消費者主動來了解我們。”肖冰介紹，JIM‘S曾通過在商場走秀來進行品牌推廣。

　　有業內人士認為，時尚休閑品牌的推廣如今最深入人心的應該是卡賓了。其在北京時裝周連續多年的首場秀或壓軸秀，早已奠定了卡賓在國內設計師品牌中的領導地位。除了走秀之外，卡賓還有很多“隱蔽”的品牌推廣方式，例如讓影音身著卡賓出現在《城市畫報》等時尚雜志，讓男一號身著卡賓的服飾出現在《山楂樹之戀》的首映式上等等。而卡賓剛剛邀請新銳導演拍攝的廣告大片，通過故事的講述，在其終端播放之后，更是得到了消費者的共鳴。“這些活動和舉辦自己的專場發布會的作用是不同的，前者是一種品牌發展到一定階段向深層挖掘、向文化推廣，同時也為自身品牌文化帶來新活力的公關推廣活動。”“卡賓先生”楊紫明談道，去年卡賓舉辦了4場“卡賓樂活騎士之夜”配合卡賓2009秋冬的設計主題“樂活”。{page_break}

　　門檻

　　3

　　小眾的品牌推廣方式

　　GXG 專業的人做專業的事

　　3年時間里，時尚品牌GXG成功打入大江南北的主流市場，業績穩居所在商場前三甲。其實，GXG不僅是個傳說，它的成功是有模式可循的。當GXG以黑白灰三種顏色殺遍天下的時候，我們在驚嘆之余，也發現，他們的產品開發其實分得很細，他們堅信專業的人做專業的事。

　　業內人士林先生介紹，目前GXG中國大陸的研發團隊就有近二十人，他們頻繁地來往于終端賣場或歐、美、日秀場。GXG每季產品開發前，法國總部會給出研發方向以及相關流行信息和資訊，GXG中國大陸研發團隊結合終端市場的需求，會做出綜合的產品研發方向。

　　在細節研發上，GXG采取的是類別研發，設計師各管一類，比如梭織的就負責梭織產品的開發，從梭織上衣、下衣到配飾不一而足，統統由其負責。GXG是在大體的研發思路下，以追求單款的戰斗力，來推進整盤貨的適銷能力。

　　做好單品是第一步，接下來的目的是使整盤貨產生自由的混搭效果，在銷售的過程中，便于導購在短時間內推薦更多的配搭款。據了解，GXG的動銷率和產銷率一直非常高。這與研發上的優勢有必然的關系。

　　在終端渠道上，GXG也一直在加大終端的直營加盟比例，同時有選擇、有管控地增加直營數量。成長快速的GXG，主要通過直營店來培育企業所需人才，直營店的優秀導購到督導都是在直營店中成長起來的。比如上海要開直營店，前期，店長或比較有實力的導購會直接送到寧波總部直營系統參加歷時半月的培訓。

　　除了直營之外，為了更好地把控終端，GXG也是倡導渠道的扁平化，主要發展的是單店加盟。為了與之配合，市場部、培訓部、商品部、物流部、拓展部是GXG總部人數占比和發展比較快的部門。