iPhone4如何啟發(fā)纖維營銷？

　　4個月前，iPhone4在美國首發(fā)，曾引得蘋果迷排隊近60個小時等待;9月25日iPhone4在國內(nèi)發(fā)售，首日便賣出6萬多部;即使近日海關頒布了“54號令”，部分人士仍然愿意多花1000元關稅從境外購買。

　　iPhone4的確做到了“再一次改變一切”。這樣的空前盛況，在令同行極度艷羨的同時，也引發(fā)了各界對于營銷方式的思考。

　　牽強地將iPhone4的營銷模式與纖維營銷拉到一起或許并不合適，畢竟兩者所處的行業(yè)千差萬別。而且，纖維只是紡織行業(yè)的上游原料，要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能到達終端。即便如此，仍然不妨礙業(yè)內(nèi)從中獲得啟發(fā)。

　　尋找適合的伙伴

　　一次朋友問我，iPhone4在中國都這么火了，為什么還要到處打廣告?帶著疑惑看向雜志宣傳頁，半天才弄明白，其實做廣告的是中國聯(lián)通。除了在蘇寧電器及蘋果專賣店零售，iPhone4還采取與中國聯(lián)通合作銷售的模式，借助迎面而來的3G技術浪潮令雙方受益。

　　合作的重要性在今天早已路人皆知，歷經(jīng)多年的產(chǎn)、學、研合作之路后，“用”也被納入其中。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)觀念，對新纖維產(chǎn)品、新技術的態(tài)度從“絕對保密”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;相對透明”。在保護知識產(chǎn)權的基礎上，企業(yè)更愿意通過多方合作達到目標。

　　國內(nèi)正在拓展腈綸用途的某家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)腈綸在戶外用品、過濾材料等方面都具有良好的應用性能。經(jīng)過多方聯(lián)系，他們找到了一家知名戶外用品生產(chǎn)企業(yè)進行應用試驗，并利用該企業(yè)的相關銷售渠道進行推廣。該企業(yè)相關人士坦言，對于自身并不熟知的領域，要敢于借助“他山之石”。

　　記者還記得一年前參加的日本帝人與李寧合辦的ECO CIRCLE環(huán)保服裝系列新品發(fā)布會。帝人在利用廢舊聚酯生產(chǎn)再生纖維方面世界領先，它還專門建立了ECO CIRCLE循環(huán)再生系統(tǒng)，通過閉合循環(huán)達到低碳、減排的目的。李寧在面料的選擇上向來“挑剔”，近年來通過與不同原料供應商的對接大力推廣環(huán)保服裝。不僅在縱向上精心挑選了上下游合作伙伴，他們還與著名的環(huán)保機構共同發(fā)布《“衣年輪”中國城市調(diào)研報告》，提出“衣年輪”和“低碳裝”概念，在社會范圍內(nèi)營造更利于產(chǎn)品營銷的氛圍。

　　讓人們知道得更多

　　和蘋果的其他產(chǎn)品一樣，iPhone4也有自己的“應用商店”。這里不再局限于傳統(tǒng)意義上的使用手冊，還涵蓋了無數(shù)令人咂舌的創(chuàng)新應用。比如用幾臺iPhone4作為不同樂器演奏一曲，在劃船比賽游戲中用iPhone4作船槳，等等。用戶也可以隨時登錄發(fā)布自己的新點子。

　　讓人們知道得越多，對功能了解得越全面，就越能激發(fā)購買它的欲望和對該品牌的認同。在這一點上，國內(nèi)纖維企業(yè)也在進行新的嘗試。

　　業(yè)內(nèi)對纖維新品推介會已不陌生。唐山三友興達化纖今年就舉行了玉竹纖維的新品推介會，邀請行業(yè)權威及上下游企業(yè)，在進一步了解纖維特性的基礎上，探討產(chǎn)品今后的推廣之路。江西賽得利化纖早在2年前就舉行了粘膠纖維產(chǎn)品流行趨勢發(fā)布會，并引起了不小的轟動，不過后來此類活動沒有繼續(xù)。{page_break}

　　如果說這些活動還停留在表面的宣傳上，那么讓下游企業(yè)更多了解新纖維的功能、應用條件等，就是深入的鞏固了。被業(yè)內(nèi)津津樂道的仍然是“杜邦模式”。杜邦自身建有小型應用生產(chǎn)線，每開發(fā)出一種新產(chǎn)品，自己先掌握應用環(huán)境、可紡性能、工藝參數(shù)等具體情況，再向下游推廣，并派專人指導客戶生產(chǎn)并反饋意見。

　　即使三友玉竹纖維在營銷上取得了一些成效，但企業(yè)的相關人士仍然表示，他們還沒有找到一種固定的效果良好的模式推廣新產(chǎn)品。他認為，國內(nèi)在新纖維營銷推廣上比較成功的當屬“天竹”纖維。吉林化纖集團下屬的吉藁化纖，與上下游企業(yè)結成“天竹纖維產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，并通過專業(yè)媒體進行全方位深度報道，不定期舉行相關論壇、發(fā)布會，開展標準制定、打假活動，不僅向上下游傳遞信息，也讓終端消費者對這種用竹子制作的纖維產(chǎn)品有所認知并產(chǎn)生好感。

　　不只是賣東西

　　在iPhone 4上市之前，曾傳出工程師在酒吧丟掉一臺測試機導致新品信息泄露的故事。這個好萊塢式的消息離奇又浪漫，吸引了全球媒體和消費者高度關注。

　　iPhone 4在中國上市以來，長期處于斷貨狀態(tài)。饑餓營銷?保持品牌高端形象?零部件產(chǎn)量不足?外界揣測頗多，蘋果公司卻三緘其口，更加引發(fā)了人們的高度關注。應該說，蘋果不只是在賣東西，還在倡導一種生活理念，推廣一種品牌價值。

　　東華大學的王華平教授曾告訴記者，國內(nèi)企業(yè)普遍還停留在“從纖維到纖維”的慣性思維，只是賣纖維，未形成“纖維-產(chǎn)品-品牌”的思維方式，更談不上用這種思路指引營銷。他十分贊賞上海一家做孕婦服裝的企業(yè)，將標準、品牌等因素進行集成，建立一個專門的孕婦裝營銷體系，打響了品牌效應

　　目前，國外將創(chuàng)新纖維當作爭取效益的資源，比如奧地利蘭精的三代纖維素纖維產(chǎn)品，粘膠纖維、莫代爾與天絲。他們一方面通過市場化運作(如“饑餓營銷”)，使產(chǎn)品處于短缺狀態(tài);另一方面，通過不斷創(chuàng)新應用拓寬市場。國內(nèi)像恒力、盛虹這樣的企業(yè)，對于聚酯滌綸等大宗商品，擁有一套完整的銷售渠道;而品種多、產(chǎn)量小的企業(yè)，在難以通過這種模式營銷時，必須另尋他路。

　　能與阿迪達斯、耐克等國際大品牌合作，被很多纖維或面料企業(yè)看作一種榮耀。王華平對此卻有些感慨，認為這些大品牌很多時候是在剝削我們。他們應用我們的創(chuàng)新體系，無償?shù)貫樗麄兲峁┬虏牧希吕w維開發(fā)的風險由我們承擔。不過現(xiàn)階段，這種“付學費”的過程我們不得不經(jīng)歷，重要的是學費不能白付。他認為，一些纖維企業(yè)可以請專業(yè)的營銷公司進行策劃，形成一個適合自身的營銷體系，而不是單一的產(chǎn)品。

　　當然，纖維營銷模式的創(chuàng)新、營銷體系的成功建立，還必須滿足一個最基本的條件——品質(zhì)有保障。就像iPhone 4在應用方面仍然有缺陷，但絕對沒人說它做工粗糙。因為蘋果公司深知，沒有內(nèi)在品質(zhì)，只通過華麗營銷策略吹起來的泡沫，終究會破滅。