百貨商場的絕地反擊？買手與代理商之爭

　　以買手采購為特點進行經營、精選商品囊括各大品牌紀念版、限量版新品或者跨界合作特別版;定期舉辦自己的時尚周、音樂會或者藝術展……不同于我們兒時光顧的百貨時尚精品百貨(ZEN)進軍中國，首店落戶沈陽。此外，這間以買手模式經營的精品百貨公司還計劃入駐上海、杭州等城市。

　　其實就在不久前的2010年底，聚集了大部分獨立設計師品牌，并擁有部分買手制店鋪的新天地時尚3期在上海揭幕，就已經成為上海新的時尚地標。而在北京、上海和杭州等地，時尚買手店也如雨后春筍般涌現。“買手時尚”正越來越多地出現在中國人的視野，也給中國內地帶來了新的精品百貨和買手商場。

　　精品百貨如何“精”

　　“20多年前，跟家人去百貨公司購物，總是我節假日里最興奮的時光。現在，百貨公司紛紛倒閉，取而代之的，是那些體量巨大的購物中心。在這里，我們可以找到影院、餐廳和數以百計的店鋪。你甚至可以消磨一整天時間。”先先總裁藍國英(Allan Namchaisiri)在接受采訪時說道，“可是我們真的需要那些可以呆上一天的大型購物中心嗎?有多少人愿意在可以穿梭到迷路的大型購物中心里一家又一家地尋找適合自己風格的店鋪?消費者需要一種新型購物地。”在藍國英的定義里，這樣的購物地“不會特別大，以買手采購為特點，只有幾十個品牌，但各具個性”。他認為，“即使是在其他購物中心或百貨公司也會出現的品牌，在這種購物地點卻會最先展示新品。這里還會定期舉辦自己的時尚周、音樂會或者藝術展。我把這種購物地稱之為精品百貨。如同我們現在常見的精品酒店，它不大，卻獨特。近半數品牌商品由買手挑選，公司自己經營。買手們從世界各地挑選來的商品通常是紀念版、限量版或者跨界合作特別版。”

　　和傳統的百貨公司相比，精品百貨的購物空間是開放式的，沒有柜臺為消費者制造“距離感”。但相比購物中心，精品百貨體量小，陳列方式更加有特色。“它們的經營者和策劃人還會舉辦一些特殊的藝術、時尚活動，例如精品百貨商場自己的時裝節、藝術展和DJ派對。他們甚至會邀請不同品牌的設計師合作，設計出只屬于該商場的限量品，例如首飾或牛仔褲。”高級零售品牌、時尚購物地JOYCE的主席 Andrew Keith對記者說。這位時尚業內資深人士曾服務于香港著名買手百貨連卡佛(Lane Crawford)，并擔任其采購副總裁。這位總裁接受記者采訪時，身后正是昨日才在上海洛克·外灘源揭幕的JOYCE四十周年紀念展——“A Journey in Fashion”。這家買手制時尚購物地與藝術家曾梵志、Cédric Rivrain等人合作，創作出一系列限量品。{page_break}

　　雖然精品百貨不如購物中心那樣裝飾豪華，囊萬物于一身，但它卻能有力地破除當下套緊在國內購物中心頭上的緊箍咒——“越來越嚴重的同質化競爭”。聯營扣點模式經營，即品牌進入商場不需要支付租金，而是通過從品牌的銷售額中提取扣點作為百貨公司的經營毛利。那些希望通過處于黃金地段的大型購物中心來提高自身知名度和在當地的市場份額的各大品牌，也正是其他購物中心追逐和招商的主要對象，它們常常在同一個城市里處于不同地段的購物中心亮相，但所售的物品大致一樣。這不僅容易使消費者“審美疲勞”，也容易讓不同購物中心的業主陷入同質化競爭。

　　“很多供應商同時代理多個品牌，向百貨公司叫價的資本越來越多，給購物中心留的盈利比例越來越小。要解決這個問題，就要提高自營購銷比例，例如聘請買手采購商品。”廣百股份[27.44 -0.87%]總經理黃永志曾對媒體表示，“雖然這個轉型很難，但那是日后時尚百貨業發展的一種趨勢。”

　　買手難以培養?

　　“百貨公司”對于大部分80后和90后而言，已經成了掩埋在歲月遠處的陳舊字眼。而在20年前，它曾經是時尚的代言詞。隨著購物中心和專賣店的出現，這一曾占據時尚零售業主流的商業形式也在不可逆轉的歲月中三振出局。作為上海的第一家奢侈品百貨公司，美美百貨最終于去年在淮海路上落幕。老牌商場們紛紛倒閉關門，這讓人們不得不質疑新型精品百貨的未來。

　　連卡佛曾是進入中國的第一間買手制高級商場。2006年12月，在入駐上海6年后，連卡佛宣布退出。3個月后，進駐杭州3年的連卡佛揮別西湖。很多業內人士將連卡佛4年前在中國內地的撤局歸結為“買手與消費者的選擇標準差異太大、消費者對很多時尚品牌認識不夠、買手制經營風險過大”。而僅僅4年后，買手制精品百貨是否能夠再次在中國內地找到一席之地?北京賽特集團總裁王辛民曾表示：“讓國內百貨公司在學習國際化的經營管理方式時，最難學的是國際采購和買手培養。”

　　藍國英認為，“中國二三線城市的買手商店越開越多，這說明消費群體已經越來越龐大，他們時髦且具有時尚意識，對于原創精神具有獨立見解，凡事敢當第一，希望成為第一個體驗最新潮流的人。通常，這些具有新思維的消費者對品牌的選擇，更趨向于選擇如Martin Margeila、Neil Barrett、Raf Simmons或Vivienne Westwood等具有鮮明個性的奢侈品牌，而不是LV或者Chanel這樣的主流奢侈品牌。”同時，隨著買手店的出現，藍國英表示，他相信在中國培養熟悉本土市場的買手也有了更多的可能性：“例如，杭州已經出現了時尚買手店Shine、和Arrtco Collection等，他們的經營者從世界各地挑選中國消費者還未普遍熟悉的品牌和更為特別的時尚大牌服飾進行銷售。”

　　代理商與買手商場之爭?

　　時尚行業資深人士、時尚產業研究者王翔生認為，“買手式經營”在內地市場還存在一定的“水土不服”：“雖然，買手式經營是百貨商場發展的出路，但不能否認的是，這種模式的實際運作還是比較復雜的。”

　　雖然買手制被視為拯救聯營模式下同質化時尚購物中心的稻草，素來執著于塑造“統一形象”的國際大牌是否會對買手百貨獨有的陳列方式提出異議?買手制精品百貨，是否會與品牌代理商之間產生利益上的沖突?這些都是買手模式經營下的精品百貨在中國發展無法回避的問題。

　　“不同的品牌對此的看法不同，處理這些矛盾的方式不同，將直接決定它們是否支持，或者在多大程度上支持買手制百貨公司。”Andrew Keith認為，“這些矛盾需要具體問題具體分析，很難一概而論。但越來越多的國際品牌看好中國內地市場，取消或停止與代理商續簽合同，這將是買手制精品購物地迎來發展的一個契機。”