國際一線品牌進入到中國中小型城市尋找下一個黃金機遇

　　在過去的二十年，中國人均收入增長了十倍。現(xiàn)在，國際一線品牌已經(jīng)進入到中國中小型城市

　　消費品市場的銷售，低線城市比一線、二線城市增長要快得多

　　“到最需要的地方去”

　　在消費需求遠未滿足的中國“低線”(三到五線城市)市場里，中國本土公司早早就開始深耕，在取得不俗市場業(yè)績的同時，也開始遭遇跨國公司步步逼近的挑戰(zhàn)。對這些跨國公司而言，中國公司是它們的強勁對手，也是學(xué)習的榜樣。

　　1.63億家庭未被滿足的消費需求，對任何一個消費品公司而言，都是足以讓人兩眼放光的“金礦”。在咨詢公司尼爾森中國總監(jiān)許麗平看來，這正是中國低線城市的機遇所在，“低線城市占中國總?cè)丝诘?7%，但其零售業(yè)銷量只占中國市場的64%。”

　　看到這樣的機遇，跨國公司都越來越注重中國低線城市市場。然而有些跨國公司發(fā)現(xiàn)，盡管較早地進入中國低線市場，并耕耘多年，但效果令人感到挫敗。在中國的低線城市市場，大多數(shù)跨國品牌并未像一二線城市那樣被廣泛接受。

　　“很大部分緣于時機不成熟。”尼爾森公司中國區(qū)零售研究總監(jiān)范亦瑾說，歷史數(shù)據(jù)表明，當城市居民家庭平均收入超過人民幣6000元時，現(xiàn)代消費品的需求將呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。2000年前后，中國一二線城市的家庭平均收入為6000元左右，現(xiàn)在，隨著三線和四線城市的家庭平均收入已經(jīng)跨越這一門檻，零售商和消費品制造商將在這些城市的消費者身上找到下一個黃金機遇。

　　的確，在過去的二十年，中國人均收入增長了十倍。快速增長的居民財富讓中國人的消費能力極大增強。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和交通設(shè)施的持續(xù)改善，中國中小城市的消費者接觸到新產(chǎn)品也更多，更快，更便捷。而現(xiàn)在，正是品牌產(chǎn)品提升自身對消費者影響的最佳時機。

　　所以，越來越多的在華跨國企業(yè)開始把觸角伸向中國的“低線”城市，在它們看來，消費品市場的銷售，“低線城市比一、二線城市增長要快得多”。

　　據(jù)《經(jīng)濟學(xué)家》雜志預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數(shù)量眾多的中小城市。這意味著，品牌產(chǎn)品需要付出更多的努力，與遍布中國的城市，尤其是為數(shù)眾多的中小城市的消費者進行溝通。

　　本土品牌的守衛(wèi)戰(zhàn)

　　在中國市場上，很長一段時間里，跨國品牌與本土企業(yè)各據(jù)一方，跨國品牌憑借強大的品牌影響力與號召力，占據(jù)中國的一線城市，以此為據(jù)點輻射全國。而以安踏等為代表的中國品牌，則“從農(nóng)村包圍城市”，在渠道拓展、品牌定位等方面采取與國際品牌差異化的路線，使企業(yè)得以快速發(fā)展。

　　很多中國品牌經(jīng)過十多年苦心經(jīng)營，不僅在中國市場站穩(wěn)了腳跟，而且初步具備了向國際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的實力。不過華通明略全球首席分析師Nigel Hollis不認為這是可持續(xù)的一種優(yōu)勢，“因為渠道這些并不是企業(yè)可以長久依靠的。”

　　這種看法也得到范亦瑾的認同，她認為，由于業(yè)績增長的需要以及二三線城市市場的增長潛力，國際品牌已經(jīng)吹響了大規(guī)模進軍的號角。在經(jīng)歷了對中國市場較長時間的試探、耕耘和鞏固之后，有著管理等優(yōu)勢的跨國公司開始加大對縣鄉(xiāng)級市場的投入，大踏步向這個巨大新興市場挺進，以尋求新的銷售增量。

　　比如跨國零售商家樂福、卜蜂蓮花等向低線城市發(fā)展，每年增長達到10%左右，未來三年，隨著中國的城市化進程和現(xiàn)代通路向低線城市伸展，在這些跨國零售公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，跨國公司的發(fā)展會讓本土企業(yè)更有威脅感。

　　范亦瑾認為，本土企業(yè)要在中國低線城市市場競爭中立于不敗之地，不能再僅僅依靠渠道和規(guī)模，只是鋪貨下去，而是應(yīng)該對品牌精耕細作，在激發(fā)消費者購買欲望、加強網(wǎng)絡(luò)口碑等方面更下力氣。

　　尼爾森大中華區(qū)分析與咨詢副總監(jiān)陳川也認為：“市場營銷在短期內(nèi)有助于贏得市場份額，但若沒有附加商業(yè)行為應(yīng)對行業(yè)競爭，吸引新的客戶，品牌價值就將遭到削弱或損害。”

　　另一方面，本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)習跨國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的更多作為。很多跨國公司無論是在新產(chǎn)品數(shù)量、包裝升級方面，還是在創(chuàng)新產(chǎn)品品類、創(chuàng)造更高附加值的產(chǎn)品、挖掘消費者需求方面，都投入大量精力創(chuàng)新研究，這也是未來本土企業(yè)要想守住自己的江山該借鑒的。(