中國(guó)服裝30年：折射商道巨變

　　改革開放30年，中國(guó)服裝業(yè)演繹了不少生動(dòng)精彩的商業(yè)故事。全行業(yè)中不乏這樣的從業(yè)人士：上世紀(jì)80年代起，白手起家走街串巷銷售服裝；90年代進(jìn)駐批發(fā)市場(chǎng)開設(shè)檔口，將自己生產(chǎn)的品牌服裝銷往全國(guó)甚至世界各地；進(jìn)入21世紀(jì)，為進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)向代理、直營(yíng)等多種模式滲透，近兩年還在考慮開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷……可以說(shuō)，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)一直沒(méi)有停止過(guò)商業(yè)創(chuàng)新的探索和實(shí)踐，商業(yè)環(huán)境的變化也為服裝行業(yè)的成長(zhǎng)及策略調(diào)整提供了新的參照，一代服裝人也在不斷變革中創(chuàng)造了從無(wú)到有的商業(yè)奇跡。

　　萌芽：“坐商”時(shí)代

　　改革開放之后，掌握中國(guó)命運(yùn)的決策者們一直在解決意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題，還圍著“是要走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還是搞計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”繞圈子。由于體制上的原因，使得企業(yè)不知道市場(chǎng)是什么樣子，剛剛從“灰黑藍(lán)綠白”中跳出來(lái)的人們，也并不知道自己需要什么樣的服裝。

　　1979年，漢正街在一片爭(zhēng)議聲中開始嘗試市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。此前，服裝供給完全是計(jì)劃式，生產(chǎn)企業(yè)不必知道產(chǎn)品最終流向。1982年9月中共十二大會(huì)議提出“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔”的原則，邁開了建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義之路。1984年，實(shí)行了30年的布票成為歷史，成衣業(yè)開始闊步發(fā)展起來(lái)。這時(shí)供給主要集中于北京、上海等大城市國(guó)營(yíng)服裝廠，這些“名牌服裝”集中于大中城市百貨商場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民要買名牌需要“進(jìn)城”。

　　新的商業(yè)模式也隨之孕育而生。上世紀(jì)80年代出現(xiàn)了一批販運(yùn)服裝的人--“倒?fàn)?rdquo;，他們把時(shí)髦服裝從廣州等城市販賣到全國(guó)其它地方，不少大中城市出現(xiàn)了以這類服裝為基礎(chǔ)的“地?cái)?rdquo;式服裝集散場(chǎng)所。1986年7月12日，有關(guān)媒體曾登載過(guò)一篇有關(guān)北京早期服裝市場(chǎng)的稿件，題目是“北京流行黃裙子”。文章中寫道：“對(duì)行情反應(yīng)靈敏的個(gè)體服裝貨攤，迅速推出黃裙子。西單夜市上，放眼望去，一排排黃裙子如一叢叢盛開的黃玫瑰……一位姓程的個(gè)體商販說(shuō)，他最多時(shí)一晚上賣出100多條黃裙子。他從廣州買灰黃色洗水布，自己加工出售，每條裙子賣8-18元不等。

　　由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)，服裝批發(fā)市場(chǎng)的雛形已形成，走街串戶、擺攤式推銷、前店后廠成為主要的銷售形態(tài)。比如，西柳服裝市場(chǎng)管委會(huì)主任李振菏講述，西柳服裝市場(chǎng)的建立，源于一個(gè)叫丁岐山的農(nóng)民。1979年，丁岐山偶然發(fā)現(xiàn)自己加工的褲子成本低，售價(jià)比國(guó)營(yíng)商店便宜，還有利可圖。在丁岐山的帶動(dòng)下，村民們紛紛效仿，家家開始做褲子、賣褲子，并到東北各地推銷，一個(gè)馬路市場(chǎng)就這樣自發(fā)形成了。

　　可以說(shuō)，改革開放后，旺盛的市場(chǎng)需求，催生了一個(gè)由賣方市場(chǎng)主導(dǎo)的商業(yè)時(shí)代。不過(guò)，在這最初的10年里，服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)十分單一，經(jīng)濟(jì)體制單一、市場(chǎng)單一、產(chǎn)品單一，當(dāng)時(shí)顯赫一時(shí)的國(guó)有企業(yè)，沉醉于坐等銷售的模式，習(xí)慣于短缺經(jīng)濟(jì)的“以產(chǎn)品為中心”的思維，這也是導(dǎo)致后來(lái)國(guó)有企業(yè)消失的重要原因。

　　成長(zhǎng)：集體突圍

　　20世紀(jì)90年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得非常活躍，廣東、浙江、江蘇、山東等沿海地區(qū)涌現(xiàn)出許多服裝企業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越走向成熟。1992年春天鄧小平南巡講話后，許多企業(yè)家吃下了一顆定心丸，第一批領(lǐng)軍企業(yè)由此誕生，名牌戰(zhàn)略在服裝行業(yè)被明確提出。

　　在這一時(shí)期，服裝商業(yè)以兩種形式為主：一種是批發(fā)市場(chǎng)，一種是零售市場(chǎng)，兩者互為支撐又互為互補(bǔ)。雖然流通格局看似并未發(fā)生大的變動(dòng)，但實(shí)際上暗流涌動(dòng)。

　　一方面，服裝批發(fā)市場(chǎng)遍地開花。90年代中后期，批發(fā)市場(chǎng)成為服裝流通主要渠道，部分市場(chǎng)向著規(guī)模化、規(guī)范化、品牌化邁進(jìn)。與此同時(shí)，大型零售商業(yè)改革也從北京、上海等大城市開始了，商業(yè)公司、商業(yè)集團(tuán)，商業(yè)大廈登上舞臺(tái)，商場(chǎng)成為城市居民服裝消費(fèi)主要場(chǎng)所，也成為有實(shí)力品牌企業(yè)的首要選擇。

　　另一方面，90年代中期以后，尤其是1998年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴后，中國(guó)服裝市場(chǎng)也逐漸由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，一些思想敏銳的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)。杉杉通過(guò)加工外包和借助特許加盟商之手來(lái)使杉杉脫離銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只專注于服裝業(yè)“最具核心價(jià)值”的環(huán)節(jié)，不啻為一種成功的嘗試，而把“虛擬經(jīng)營(yíng)”玩得最好的當(dāng)屬美特斯邦威。

　　1994年，美特斯邦威創(chuàng)建之時(shí)，總裁周成建只有400萬(wàn)元的原始資本。由于資金有限，他決定采用一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式--生產(chǎn)、市場(chǎng)兩頭在外，集中精力運(yùn)營(yíng)品牌。當(dāng)時(shí)，這種虛擬經(jīng)營(yíng)的模式并不為業(yè)界接受，還稱其為“空手道”，周成建甚至被稱為“虛擬先生”。然而，短短幾年后，美特斯邦威的成長(zhǎng)速度，讓服裝業(yè)見(jiàn)識(shí)到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的威力。

　　至此，服裝企業(yè)涉入渠道的模式分化為兩種：一種是從做制造延伸而來(lái)，譬如雅戈?duì)枴⑸忌肌⒓t豆、虎豹等，都是1980年代以服裝制造起家，90年代開始建設(shè)或經(jīng)營(yíng)渠道；另一類是90年代中期從做品牌營(yíng)銷切入，譬如美特斯邦威、以純等，外包制造，以特許專賣的方式銷售。

　　值得注意的是，90年代中期以后，特許經(jīng)營(yíng)模式開始在服裝業(yè)風(fēng)行，并逐漸成為主流模式，諸多企業(yè)特別是男裝品牌都樂(lè)于采用特許專賣拓展終端市場(chǎng)。“如果不能夠把一個(gè)工業(yè)品牌成功轉(zhuǎn)型為商業(yè)品牌，市場(chǎng)的發(fā)展終歸要有很大的局限性。”雅戈?duì)柗椄笨偨?jīng)理陳志高這樣說(shuō)。{page_break}

　　爭(zhēng)鳴：模式為王

　　“能不能先把我們最大的一塊利潤(rùn)，也就是丟掉的部分--商業(yè)和品牌的東西拿回來(lái)？進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，把經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)掌握在自己手里？”“未來(lái)五年，我們能不能拿回利潤(rùn)的40%?”中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲曾對(duì)全行業(yè)發(fā)出這樣的呼吁。

　　通常，國(guó)際紡織服裝領(lǐng)域的商業(yè)貢獻(xiàn)率在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)40%-60%的比例，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的核心動(dòng)力。隨著全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整和全球商貿(mào)經(jīng)濟(jì)一體化整合，商業(yè)創(chuàng)新已成為我國(guó)從紡服生產(chǎn)大國(guó)向紡服品牌強(qiáng)國(guó)進(jìn)程中不可逾越的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　提倡自主品牌商業(yè)創(chuàng)新，開展商業(yè)創(chuàng)新工程，被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)納入十一五期間的重點(diǎn)工作綱程。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰指出，中國(guó)如不能成為一個(gè)商業(yè)大國(guó)就無(wú)法成為一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)，商業(yè)變革是中國(guó)最后進(jìn)行的變革領(lǐng)域之一，產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、品牌的潛在價(jià)值都需要且只能通過(guò)商業(yè)來(lái)完成與市場(chǎng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換，否則只能是零價(jià)值或負(fù)價(jià)值的成本。

　　一場(chǎng)轟轟烈烈的商業(yè)變革大潮在新世紀(jì)拉開序幕。服裝流通首次作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)。企業(yè)營(yíng)銷模式也發(fā)生了根本改變，曾被廣泛采用的代理制被更為高效的加盟制、訂貨制取代，品牌專賣店、加盟店、服裝專營(yíng)店遍地開花。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用不僅為企業(yè)提高了供銷效率，也成為了一種時(shí)尚的銷售渠道。

　　“模式為王，渠道制勝”的呼聲響徹整個(gè)服裝業(yè)。不僅出現(xiàn)了一批服裝商業(yè)渠道創(chuàng)新典型，服裝龍頭企業(yè)紛紛開始商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐。國(guó)際品牌也結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的模式登陸中國(guó)的服裝商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，廣大中小企業(yè)更迫切需要商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)成長(zhǎng)突圍。

　　特別是2007年，伴隨著國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)全方位復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)與商業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新互動(dòng)，呈現(xiàn)出很多前所未有的新亮點(diǎn)和新熱點(diǎn)：杉杉等品牌企業(yè)進(jìn)軍零售業(yè)，力圖整合商業(yè)鏈；ITAT、PPG挾資本、模式兩大優(yōu)勢(shì)成為新商業(yè)領(lǐng)跑者；七匹狼、報(bào)喜鳥等企業(yè)通過(guò)上市融資后，加快終端店提升步伐；ZARA、H&M、GAP等海外零售品牌與國(guó)內(nèi)品牌展開渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)……

　　由新經(jīng)濟(jì)衍生出來(lái)的商業(yè)模式之爭(zhēng)已愈演愈烈。綜合來(lái)看，通過(guò)30年的商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)程，服裝業(yè)基本上走出了幾分天下、多元化渠道并存、多種商業(yè)發(fā)展模式共榮的局面。2007年更被業(yè)界視為中國(guó)服裝商業(yè)創(chuàng)新的拐點(diǎn)，這預(yù)示著行業(yè)正在孕育著更大的變化。當(dāng)然，下一個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)商業(yè)格局將表現(xiàn)如何，還得拭目以待。

　　目前，中國(guó)服裝企業(yè)和服裝品牌的主流服裝商業(yè)模式有以下五種：

　　自營(yíng)：服裝品牌選擇合適的地點(diǎn)投資并管理店鋪，作用在于較好體現(xiàn)品牌形象、容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營(yíng)銷、市場(chǎng)計(jì)劃執(zhí)行力強(qiáng)、能夠最準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息。缺點(diǎn)是投資大，對(duì)人力資源要求高。近年，服裝品牌往往采用直營(yíng)與加盟復(fù)合的商業(yè)模式發(fā)展。

　　特許加盟：特許連鎖是由公司特許總部直接發(fā)展終端加盟商，或由特許區(qū)域商發(fā)展終端加盟商的一種模式。現(xiàn)在休閑服裝品牌多用特許加盟的方式運(yùn)作。這種模式的優(yōu)勢(shì)是品牌管理按照標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、系統(tǒng)更新及時(shí)，但對(duì)于操作雙方的協(xié)同性要求較高，國(guó)務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》出臺(tái)，增加了特許經(jīng)營(yíng)的門檻。

　　批發(fā)：批發(fā)市場(chǎng)輻射面廣，很多大型批發(fā)商擁有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，能很快將產(chǎn)品在市場(chǎng)上鋪開，迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠。這是國(guó)內(nèi)一些中低檔產(chǎn)品常用的銷售模式。這種模式的缺點(diǎn)是對(duì)于不利于樹立品牌形象。

　　代理：這種模式一般把全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域設(shè)立代理商，企業(yè)授權(quán)代理商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。這種模式是目前服裝產(chǎn)品分銷的主要模式，能節(jié)約渠道拓展成本和管理成本，發(fā)揮代理商的主動(dòng)性和積極性，但在品牌運(yùn)營(yíng)和貨品管理上不易控制。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售：網(wǎng)絡(luò)銷售除了能減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)約實(shí)際銷售成本之外，更具有信息采集及時(shí)、物流管理快捷等多方面優(yōu)勢(shì)。但由于服裝本身還是基于傳統(tǒng)消費(fèi)模式之上的特殊產(chǎn)品，同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律正在健全之中、貨幣網(wǎng)上交易存在安全隱患等原因，其模式在服裝零售商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展正逐步加速。