讓男人們愛上商場 中國男性消費(fèi)崛起

　　被冷落數(shù)十年后，中國七億男性消費(fèi)者終于真正成為LV、碧歐泉們的“上帝”，零售行業(yè)的游戲規(guī)則需要再定義了。

　　西裝還是中國男士們最喜歡購買的商品嗎?十幾年前，剛剛從臺灣來到上海的陳清海會(huì)毫不猶豫地給出肯定回答，然而目前的情況卻恰恰相反，在其負(fù)責(zé)運(yùn)營的太平洋百貨商場，男士西裝柜臺正以驚人的速度逐年縮小，取而代之的是各種分類更為細(xì)致的男性用品柜臺：休閑裝、配飾、鞋，甚至化妝品。

　　如同男性荷爾蒙一樣，導(dǎo)致這種變化的原因簡單而又直白：在為女性顧客營造了數(shù)十年購物夢想后，越來越多品牌正試圖讓男人們愛上商場。千萬不要以為這是不可能完成的任務(wù)，如今的消費(fèi)者—上個(gè)世紀(jì)六、七十年代出生男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同，他們注重自己的外表，也樂于享受生活，其光顧商場的概率已經(jīng)大大提高。

　　現(xiàn)在，那些早早抓住這一變化趨勢的品牌因引領(lǐng)男性消費(fèi)者而獲得的成績已令人肅然起敬。作為國內(nèi)男性護(hù)膚品市場的拓荒者，歐萊雅旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品在近幾年中飛速增長，如今，其在碧歐泉品牌的整體銷量中已從最初的10%變?yōu)?0%，大有壓倒女性產(chǎn)品之勢。而最早進(jìn)入內(nèi)地的奢侈品牌路易威登，目前中國市場已經(jīng)憑借15%的全球銷售比例成為其最大的市場，在這份漂亮的成績單上，男性顧客足足貢獻(xiàn)了近乎一半的銷售量，而在其全球大多數(shù)市場，男性顧客的消費(fèi)量僅占四成左右。

　　“巴黎男人大概用了50年的時(shí)間從用古龍水發(fā)展到用須后水，在中國或許只需要1年時(shí)間。”獨(dú)立的奢侈品創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Air Paris創(chuàng)始人兼策略及發(fā)展總監(jiān)Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國男性消費(fèi)市場。

　　短短幾年中，這一市場所爆發(fā)的巨大潛力正吸引越來越多品牌開始采取針對男性消費(fèi)者的“捕獵”行動(dòng)。春節(jié)一過，老牌德國護(hù)膚品牌妮維雅的全新男士產(chǎn)品“全能控油啫喱”便大力投放廣告，與其他新進(jìn)入市場的品牌不同，這個(gè)男士中低端護(hù)膚產(chǎn)品的先行者正試圖用各種細(xì)分產(chǎn)品籠絡(luò)各類有不同皮膚訴求的消費(fèi)者。去年，來自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶外等三個(gè)各自獨(dú)立的部分，以求為男性消費(fèi)者提供更周到的服務(wù)。

　　一向在市場上扮演引領(lǐng)者角色的寶潔公司這回卻成了遲到者，該公司旗下的玉蘭油品牌在研究、推出男士產(chǎn)品的四年中，其競爭對手們已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的男性粉絲。不過，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣顯然不甘落后，“我們還很期待男性市場的巨大發(fā)展空間，希望有所作為。”然而對于施文圣和大多數(shù)品牌的管理者們來說，接下來的問題是：如何在這個(gè)男權(quán)文化盛行了上千年的國家俘虜那些“高高在上”的男人們?

　　新勢力

　　必須承認(rèn)，中國男性消費(fèi)群體的崛起源于社會(huì)財(cái)富的積累。“這其實(shí)是中國中產(chǎn)階級的崛起。”智威湯遜(JWT)大中華區(qū)總裁唐銳濤(Tom Doctoroff)解釋說，社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，更豐富的社會(huì)生活使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大，這便成為男性消費(fèi)在中國得以快速崛起的原始動(dòng)力。

　　自2005年以后，無論在面向大眾的百貨商場，還是奢侈品消費(fèi)市場，男性消費(fèi)者都開始大量增加，消費(fèi)種類也更加多元化。僅僅以男裝為例，在陳清海看來，十幾年前的男性基本上是“一套西裝打天下”，無論是上下班還是出席正式宴會(huì)，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰顯個(gè)性、突出個(gè)人特色的城市生活環(huán)境中，這種穿衣方式顯然落伍了，不同場合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝市場的擴(kuò)張。與之類似的情況同樣發(fā)生在其他男性消費(fèi)領(lǐng)域。“男性顧客越來越多，場所需求也越來越多，現(xiàn)在已經(jīng)可以單獨(dú)將其分為一類。”陳清海表示，近兩年中，品牌商越來越清晰地感覺到男性作為獨(dú)立消費(fèi)群體的力量，在其工作的太平洋百貨，越來越多品牌已經(jīng)開始根據(jù)性別、年齡等條件進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分。

　　在奢侈品市場，中國男士們的購物熱情更是令人跌破眼鏡。首當(dāng)其沖的當(dāng)然是男性力量為絕對主導(dǎo)的新富階層。今年2月，里昂證券亞太市場部(CLSA Asia-Pacific Markets)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國百萬富翁的平均年齡是39歲，比其他地區(qū)平均年輕15歲，且和其他國家的富人相比，中國人更愿意彰顯自己的財(cái)富實(shí)力。這也使得中國奢侈品市場出現(xiàn)了一個(gè)十分獨(dú)特的現(xiàn)象：男性買家所占比例比世界上任何其他市場都高。

　　與一擲千金的富人相比，另一股重要的男性消費(fèi)勢力便顯得理性很多：他們偶爾會(huì)翻閱男性時(shí)尚雜志;關(guān)注自身形象，會(huì)花錢打理自己的衣著和發(fā)型;他們注重健康，會(huì)出入健身會(huì)所和各種俱樂部;除此以外，他們還會(huì)為心儀的人或者朋友們挑選禮物。

　　重要的是，這些新時(shí)代的男士們既對自身高度關(guān)注，又對品牌有良好的識別能力，而其購買方式和消費(fèi)行為則是徹底的男性行為。別指望他們會(huì)跟女人一樣，可以將百貨商場逛上好幾圈來搜尋自己喜歡的產(chǎn)品。他們通常的做法是在購物前做好功課，然后沖進(jìn)商場告訴售貨員要什么，付錢后再直接離開。“百貨商店永遠(yuǎn)是女人的天堂。”陳清海說，在太平洋百貨的客群中，男士的比例為30%，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費(fèi)單價(jià)卻很高。

　　然而，在中國這個(gè)男權(quán)文化盛行了上千年的國度，男性消費(fèi)者卻一直被商家們所忽視。與上世紀(jì)50、60年代，歐美男性在女性消費(fèi)的重壓之下重塑傳統(tǒng)男性氣質(zhì)而產(chǎn)生的男性消費(fèi)潮流不同，近代中國的男性消費(fèi)卻更多地為政治所服務(wù)，在相當(dāng)長的時(shí)間里，所謂的男性時(shí)尚都由政治人物所引領(lǐng)。即便是在改革開放之后，男性消費(fèi)的崛起也大大落后于女性市場。

　　直到最近5、6年，隨著中國這個(gè)新興市場成為各大主流消費(fèi)品廠商的新增長點(diǎn)，男性市場才慢慢被重視和開發(fā)。2006年，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉品牌首次在中國市場推出男用護(hù)膚品，而從2007年開始，路易威登、杰尼亞等奢侈品牌開始加快在中國的開店速度，在很多二三線城市，這些品牌一經(jīng)出現(xiàn)就受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱捧。據(jù)了解，在浙江、福建、北京、廣東這四個(gè)地區(qū)，路易威登的男性顧客極為活躍，一些地方的富人村甚至?xí)ラT店集體團(tuán)購。與此同時(shí)，引領(lǐng)男性消費(fèi)的《時(shí)尚先生》、《男人裝》、《芭莎男士》和《GQ智族》等一系列男性雜志也開始大量出現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)男士用品市場的發(fā)展。

　　我為品牌狂

　　事實(shí)上，無論作為哪類消費(fèi)者，隱含在中國男性消費(fèi)者背后的卻是同一種心理：為彰顯身份而對品牌的狂熱乃至極致追求。一個(gè)可以為之做注的事實(shí)是：在各個(gè)奢侈品門店中，那些標(biāo)識明顯的產(chǎn)品品類是最受歡迎的。根據(jù)路易威登的銷售數(shù)據(jù)，沒有其明顯標(biāo)識的格紋包的銷量就明顯不如帶有“LV”標(biāo)識的產(chǎn)品，而在男鞋中，帶有品牌標(biāo)識、辨識度更高的球鞋更受中國男性消費(fèi)者的歡迎—與看不出任何明顯特征的黑色正裝鞋相比，球鞋不僅價(jià)格便宜，而且能夠讓人“一眼就認(rèn)出?來”。

　　在唐銳濤看來，品牌就像是中國男人們對抗外界的“武器和工具”，為了展現(xiàn)自己的事業(yè)成功、特立獨(dú)行和對財(cái)富的占有，房子、汽車、手表、服裝等都可以成為中國男人用以武裝自己的配件，從而借此獲得一種社會(huì)認(rèn)可。在奢侈品的男性消費(fèi)者中，其實(shí)有相當(dāng)一部分不了解也不在意這些品牌的故事或者背后指代的形象。在他們眼中，奢侈品牌所彰顯的身份和地位才是最重要的吸引力。針對這一人群，較早進(jìn)入中國市場的路易威登和杰尼亞等品牌便借助先發(fā)優(yōu)勢，在中國快速開店并大量投放廣告以獲得較高的品牌認(rèn)知度。在更多競爭者進(jìn)入這片黃金寶地之前，它們的確已經(jīng)狠狠地?fù)粕狭艘?筆。

　　男性雜志《GQ智族》的一項(xiàng)讀者調(diào)查顯示，較大部分中國男性消費(fèi)者希望看到的是“成功人士的故事”，他們希望了解那些社會(huì)主流公認(rèn)的成功男士是如何獲得成功的，而與之相聯(lián)系的任何產(chǎn)品都更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

　　很多品牌成功地利用了中國男性的這種心理吸引了消費(fèi)者的注意。汽車制造商奧迪的做法便極具代表性，其在客戶中專門設(shè)立了“英杰匯”，成員包括各個(gè)領(lǐng)域的成功人士，比如鋼琴演奏家郎朗、音樂家譚盾、收藏家馬未都等，奧迪會(huì)幫助這些成員宣傳自己，講述其成功故事，而在這同時(shí)，奧迪品牌則自然而然地與“成功人士”這一關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，憑借此，奧迪在中國豪華車市場上始終穩(wěn)坐第一的寶座，根據(jù)其數(shù)據(jù)，國產(chǎn)A4L、A6L和Q5三款豪華汽車2010年都在各自細(xì)分市場擁有近一半的份額。{page_break} 

　　與之類似，福特汽車在中國的品牌訴求也重點(diǎn)在突出其購買者的“非同尋常”。其全球廣告語統(tǒng)一是“Feel the Difference”，如果直譯成中文應(yīng)是“感覺與眾不同”，但在中國本土落地時(shí)，廣告詞被中國營銷團(tuán)隊(duì)巧妙地譯為“感受非凡”。英文的原意是為了表明開福特車讓司機(jī)感受不同，同時(shí)福特這家公司也是與眾不同的，但在中文廣告中，則不僅強(qiáng)調(diào)了汽車質(zhì)量、開車的感覺，更通過“非凡”一詞表達(dá)了其產(chǎn)品超越同行的含義。“在中國，每一件事都必須展現(xiàn)你的壯志凌云。”唐銳濤評價(jià)說。

　　相比于汽車制造商們的坦白，護(hù)膚品牌碧歐泉為體現(xiàn)使用者“品味獨(dú)特，身份與眾不同”的形象則費(fèi)勁心機(jī)。通過各種不同方式教導(dǎo)男性消費(fèi)者要“擁有一張干凈無油的臉”，這樣才能展示自己的清新形象，因而需要使用專用的男士洗面奶。此外，盡管使用化妝品可能無法直接從外在表達(dá)自己的顯赫財(cái)富，但擁有一張帶有保養(yǎng)痕跡的神奇臉龐能夠體現(xiàn)男性健康的精神面貌，所以，消費(fèi)者需要使用補(bǔ)水、保濕、抗皺以及美白等各種不同功能的產(chǎn)品。“中國男士對各種產(chǎn)品的接受程度非常高。”歐萊雅中國總裁蓋保羅感慨道。而在這家公司今年的計(jì)劃中，男士化妝品已經(jīng)被劃定為重點(diǎn)增長領(lǐng)域。

　　當(dāng)然，隨著市場的快速成長，中國男性展現(xiàn)財(cái)富的方式也在發(fā)生微妙變化。“他們有一種心理沖突，一方面很想展現(xiàn)自己的地位，但一方面又很想自我保護(hù)。”唐銳濤指出，在消費(fèi)心理更為成熟的一線城市，不少男性已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何利用品牌低調(diào)地表達(dá)自己的身價(jià)。這些消費(fèi)者不想自己看起來很“土”，他們不會(huì)將GUCCI皮帶上的“G”很明顯地別在腰間，但熱衷于在微小的細(xì)節(jié)上表明自己的品味。

　　因此，那些在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更注重細(xì)節(jié)的品牌得到了更多青睞，比如以編織工藝而聞名的意大利品牌寶緹嘉(Bottega Veneta)和廣受中國男士歡迎的萬寶龍，在后者最具人氣的產(chǎn)品鋼筆上，一個(gè)小小的白色五角星被放在了筆的一端，這個(gè)位置很容易被人看到，但其小小的標(biāo)識卻并不顯眼，“懂的人立刻就能心領(lǐng)神會(huì)。”一位使用者說，自己非常喜歡在高檔餐廳用萬寶龍筆來簽單。

　　各有高招

　　盡管前景看好，但方興未艾的男性消費(fèi)仍然不是個(gè)唾手可得的市場。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動(dòng)它們的目標(biāo)客戶。

　　在不少具有男性消費(fèi)市場積累的品牌看來，來自女性的引導(dǎo)具有很強(qiáng)的助推作用，尤其是在男性產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的初期階段。令A(yù)ir Paris亞洲區(qū)經(jīng)理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾經(jīng)在成都的一家百貨商場，看到很多母親帶著兒子一起購物的場景。通常情況下，母親會(huì)告訴兒子買什么或者不買什么。與之類似，女朋友或者妻子也通常在男性購物中會(huì)扮演重要的“導(dǎo)購”角?色。

　　剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，碧歐泉便采取了這種策略。當(dāng)時(shí)，市場上的男性時(shí)尚雜志極為少見，它們曾嘗試在汽車和財(cái)經(jīng)類雜志投放廣告，但是效果并不理想：作為一個(gè)很少有男人知曉的全新品牌，碧歐泉的名字很難被記住。于是，碧歐泉的營銷團(tuán)隊(duì)只得在渠道上創(chuàng)新，比如在節(jié)日期間，推行女士和男士產(chǎn)品結(jié)合在一起的優(yōu)惠禮盒，由成熟的女性市場帶動(dòng)男性消費(fèi);同時(shí)，直接將產(chǎn)品送入禮品市場等。

　　寶潔公司旗下的玉蘭油品牌也是個(gè)中高手。在2010年推出男士系列產(chǎn)品前，曾依據(jù)現(xiàn)有男性護(hù)膚品市場上的購買情況做出預(yù)測：男士產(chǎn)品中60%的銷售將來自女性購買者，其他40%則由寶潔旗下的其他男士品牌如博朗來帶動(dòng)。此外，其整體營銷方案便兼顧了男女消費(fèi)者的共同偏好：為吸引男士購買，玉蘭油為其男士產(chǎn)品設(shè)計(jì)了綠色的包裝，打造“越野”效果;同時(shí)，玉蘭油請來黃曉明做廣告，一方面是希望其表達(dá)的“運(yùn)動(dòng)”這一男性熱衷的元素能夠吸引潛在購買者，而另一方面則是源于其在女性消費(fèi)者中的高人氣。

　　除了傳統(tǒng)的廣告營銷之外，網(wǎng)絡(luò)對年輕一代男性消費(fèi)者的影響也不容忽視。由于越來越多的年輕男士們熱衷于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。今年，雷達(dá)表在中國首度獨(dú)立舉辦的“2011瑞士雷達(dá)表中國新銳設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)(RYDP)”活動(dòng)就選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大量廣告，而為了吸引更多消費(fèi)能力相對較弱的年輕人，雷達(dá)表推出了價(jià)位在1萬元左右的產(chǎn)品，通過設(shè)計(jì)感和未來感的噱頭貼近新一代男性消費(fèi)者。去年，這一品牌甚至史無前例地請來了臺灣明星劉若英擔(dān)任全球代言以迎合中國市場。

　　如今，隨著消費(fèi)者的成熟，男性自行購買的比例正越來越高。根據(jù)碧歐泉的預(yù)計(jì)，未來其70%的產(chǎn)品銷售將由男士自行購買完成，而Air Paris對中國男性進(jìn)行的訪問和調(diào)研也顯示，越來越多的中國男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時(shí)間親自行動(dòng)來打造自己的形象。這使得品牌運(yùn)營者們必須拿出更多時(shí)間和精力教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　與西方社會(huì)更多樣化的男性形象不同，中國男性有著極具東方特色的審美標(biāo)準(zhǔn)，比如在西方，男性希望自己擁有健康的肌肉，可中國男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉來，他們更傾向于能夠掌控自己的身體，因此，李連杰這種功夫明星便很容易得到多數(shù)中國男性的認(rèn)可—由其代言的阿迪達(dá)斯休閑系列服裝“武極”，一經(jīng)推出便取得了良好的銷量。

　　然而在目前的中國市場，各個(gè)品牌所塑造的男士形象仍然過于單一。無論是汽車、手表等傳統(tǒng)男性消費(fèi)產(chǎn)品，還是在護(hù)膚品等新興領(lǐng)域，最為常見的男士形象便是“商務(wù)人士”—在歐萊雅男士護(hù)膚品的廣告中，吳彥祖在各種不同場合展示了其日常的工作狀態(tài);在豪雅表的形象片中，陳道明則以一身黑色西裝的標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)男士形象出現(xiàn)。

　　不過Air Paris的調(diào)查顯示，這種對身份的訴求也正在悄然改變，除了將自己塑造成一個(gè)財(cái)務(wù)上的成功人士以外，越來越多中國男性也希望自己能以一個(gè)好爸爸、一個(gè)運(yùn)動(dòng)好手、一名藝術(shù)家等形象出現(xiàn)，“一切都還在形成中。”Nora Ladghem說。