讓男人們愛上商場 中國男性消費崛起

　　被冷落數十年后，中國七億男性消費者終于真正成為LV、碧歐泉們的“上帝”，零售行業的游戲規則需要再定義了。

　　西裝還是中國男士們最喜歡購買的商品嗎?十幾年前，剛剛從臺灣來到上海的陳清海會毫不猶豫地給出肯定回答，然而目前的情況卻恰恰相反，在其負責運營的太平洋百貨商場，男士西裝柜臺正以驚人的速度逐年縮小，取而代之的是各種分類更為細致的男性用品柜臺：休閑裝、配飾、鞋，甚至化妝品。

　　如同男性荷爾蒙一樣，導致這種變化的原因簡單而又直白：在為女性顧客營造了數十年購物夢想后，越來越多品牌正試圖讓男人們愛上商場。千萬不要以為這是不可能完成的任務，如今的消費者—上個世紀六、七十年代出生男性們已經與他們的父輩大不相同，他們注重自己的外表，也樂于享受生活，其光顧商場的概率已經大大提高。

　　現在，那些早早抓住這一變化趨勢的品牌因引領男性消費者而獲得的成績已令人肅然起敬。作為國內男性護膚品市場的拓荒者，歐萊雅旗下的碧歐泉男士產品在近幾年中飛速增長，如今，其在碧歐泉品牌的整體銷量中已從最初的10%變為50%，大有壓倒女性產品之勢。而最早進入內地的奢侈品牌路易威登，目前中國市場已經憑借15%的全球銷售比例成為其最大的市場，在這份漂亮的成績單上，男性顧客足足貢獻了近乎一半的銷售量，而在其全球大多數市場，男性顧客的消費量僅占四成左右。

　　“巴黎男人大概用了50年的時間從用古龍水發展到用須后水，在中國或許只需要1年時間。”獨立的奢侈品創意機構Air Paris創始人兼策略及發展總監Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國男性消費市場。

　　短短幾年中，這一市場所爆發的巨大潛力正吸引越來越多品牌開始采取針對男性消費者的“捕獵”行動。春節一過，老牌德國護膚品牌妮維雅的全新男士產品“全能控油啫喱”便大力投放廣告，與其他新進入市場的品牌不同，這個男士中低端護膚產品的先行者正試圖用各種細分產品籠絡各類有不同皮膚訴求的消費者。去年，來自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶外等三個各自獨立的部分，以求為男性消費者提供更周到的服務。

　　一向在市場上扮演引領者角色的寶潔公司這回卻成了遲到者，該公司旗下的玉蘭油品牌在研究、推出男士產品的四年中，其競爭對手們已經擁有了一大批忠實的男性粉絲。不過，寶潔大中華區總裁施文圣顯然不甘落后，“我們還很期待男性市場的巨大發展空間，希望有所作為。”然而對于施文圣和大多數品牌的管理者們來說，接下來的問題是：如何在這個男權文化盛行了上千年的國家俘虜那些“高高在上”的男人們?

　　新勢力

　　必須承認，中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累。“這其實是中國中產階級的崛起。”智威湯遜(JWT)大中華區總裁唐銳濤(Tom Doctoroff)解釋說，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的渴求空前強大，這便成為男性消費在中國得以快速崛起的原始動力。

　　自2005年以后，無論在面向大眾的百貨商場，還是奢侈品消費市場，男性消費者都開始大量增加，消費種類也更加多元化。僅僅以男裝為例，在陳清海看來，十幾年前的男性基本上是“一套西裝打天下”，無論是上下班還是出席正式宴會，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰顯個性、突出個人特色的城市生活環境中，這種穿衣方式顯然落伍了，不同場合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運動裝市場的擴張。與之類似的情況同樣發生在其他男性消費領域。“男性顧客越來越多，場所需求也越來越多，現在已經可以單獨將其分為一類。”陳清海表示，近兩年中，品牌商越來越清晰地感覺到男性作為獨立消費群體的力量，在其工作的太平洋百貨，越來越多品牌已經開始根據性別、年齡等條件進行產品的進一步細分。

　　在奢侈品市場，中國男士們的購物熱情更是令人跌破眼鏡。首當其沖的當然是男性力量為絕對主導的新富階層。今年2月，里昂證券亞太市場部(CLSA Asia-Pacific Markets)發布的一份報告顯示，中國百萬富翁的平均年齡是39歲，比其他地區平均年輕15歲，且和其他國家的富人相比，中國人更愿意彰顯自己的財富實力。這也使得中國奢侈品市場出現了一個十分獨特的現象：男性買家所占比例比世界上任何其他市場都高。

　　與一擲千金的富人相比，另一股重要的男性消費勢力便顯得理性很多：他們偶爾會翻閱男性時尚雜志;關注自身形象，會花錢打理自己的衣著和發型;他們注重健康，會出入健身會所和各種俱樂部;除此以外，他們還會為心儀的人或者朋友們挑選禮物。

　　重要的是，這些新時代的男士們既對自身高度關注，又對品牌有良好的識別能力，而其購買方式和消費行為則是徹底的男性行為。別指望他們會跟女人一樣，可以將百貨商場逛上好幾圈來搜尋自己喜歡的產品。他們通常的做法是在購物前做好功課，然后沖進商場告訴售貨員要什么，付錢后再直接離開。“百貨商店永遠是女人的天堂。”陳清海說，在太平洋百貨的客群中，男士的比例為30%，他們出現的頻率很低，但平均每位客人的消費單價卻很高。

　　然而，在中國這個男權文化盛行了上千年的國度，男性消費者卻一直被商家們所忽視。與上世紀50、60年代，歐美男性在女性消費的重壓之下重塑傳統男性氣質而產生的男性消費潮流不同，近代中國的男性消費卻更多地為政治所服務，在相當長的時間里，所謂的男性時尚都由政治人物所引領。即便是在改革開放之后，男性消費的崛起也大大落后于女性市場。

　　直到最近5、6年，隨著中國這個新興市場成為各大主流消費品廠商的新增長點，男性市場才慢慢被重視和開發。2006年，歐萊雅集團旗下的碧歐泉品牌首次在中國市場推出男用護膚品，而從2007年開始，路易威登、杰尼亞等奢侈品牌開始加快在中國的開店速度，在很多二三線城市，這些品牌一經出現就受到了當地消費者的熱捧。據了解，在浙江、福建、北京、廣東這四個地區，路易威登的男性顧客極為活躍，一些地方的富人村甚至會去門店集體團購。與此同時，引領男性消費的《時尚先生》、《男人裝》、《芭莎男士》和《GQ智族》等一系列男性雜志也開始大量出現，進一步推動了整個男士用品市場的發展。

　　我為品牌狂

　　事實上，無論作為哪類消費者，隱含在中國男性消費者背后的卻是同一種心理：為彰顯身份而對品牌的狂熱乃至極致追求。一個可以為之做注的事實是：在各個奢侈品門店中，那些標識明顯的產品品類是最受歡迎的。根據路易威登的銷售數據，沒有其明顯標識的格紋包的銷量就明顯不如帶有“LV”標識的產品，而在男鞋中，帶有品牌標識、辨識度更高的球鞋更受中國男性消費者的歡迎—與看不出任何明顯特征的黑色正裝鞋相比，球鞋不僅價格便宜，而且能夠讓人“一眼就認出?來”。

　　在唐銳濤看來，品牌就像是中國男人們對抗外界的“武器和工具”，為了展現自己的事業成功、特立獨行和對財富的占有，房子、汽車、手表、服裝等都可以成為中國男人用以武裝自己的配件，從而借此獲得一種社會認可。在奢侈品的男性消費者中，其實有相當一部分不了解也不在意這些品牌的故事或者背后指代的形象。在他們眼中，奢侈品牌所彰顯的身份和地位才是最重要的吸引力。針對這一人群，較早進入中國市場的路易威登和杰尼亞等品牌便借助先發優勢，在中國快速開店并大量投放廣告以獲得較高的品牌認知度。在更多競爭者進入這片黃金寶地之前，它們的確已經狠狠地撈上了一?筆。

　　男性雜志《GQ智族》的一項讀者調查顯示，較大部分中國男性消費者希望看到的是“成功人士的故事”，他們希望了解那些社會主流公認的成功男士是如何獲得成功的，而與之相聯系的任何產品都更容易獲得消費者的青睞。

　　很多品牌成功地利用了中國男性的這種心理吸引了消費者的注意。汽車制造商奧迪的做法便極具代表性，其在客戶中專門設立了“英杰匯”，成員包括各個領域的成功人士，比如鋼琴演奏家郎朗、音樂家譚盾、收藏家馬未都等，奧迪會幫助這些成員宣傳自己，講述其成功故事，而在這同時，奧迪品牌則自然而然地與“成功人士”這一關鍵詞聯系在一起，憑借此，奧迪在中國豪華車市場上始終穩坐第一的寶座，根據其數據，國產A4L、A6L和Q5三款豪華汽車2010年都在各自細分市場擁有近一半的份額。{page_break} 

　　與之類似，福特汽車在中國的品牌訴求也重點在突出其購買者的“非同尋常”。其全球廣告語統一是“Feel the Difference”，如果直譯成中文應是“感覺與眾不同”，但在中國本土落地時，廣告詞被中國營銷團隊巧妙地譯為“感受非凡”。英文的原意是為了表明開福特車讓司機感受不同，同時福特這家公司也是與眾不同的，但在中文廣告中，則不僅強調了汽車質量、開車的感覺，更通過“非凡”一詞表達了其產品超越同行的含義。“在中國，每一件事都必須展現你的壯志凌云。”唐銳濤評價說。

　　相比于汽車制造商們的坦白，護膚品牌碧歐泉為體現使用者“品味獨特，身份與眾不同”的形象則費勁心機。通過各種不同方式教導男性消費者要“擁有一張干凈無油的臉”，這樣才能展示自己的清新形象，因而需要使用專用的男士洗面奶。此外，盡管使用化妝品可能無法直接從外在表達自己的顯赫財富，但擁有一張帶有保養痕跡的神奇臉龐能夠體現男性健康的精神面貌，所以，消費者需要使用補水、保濕、抗皺以及美白等各種不同功能的產品。“中國男士對各種產品的接受程度非常高。”歐萊雅中國總裁蓋保羅感慨道。而在這家公司今年的計劃中，男士化妝品已經被劃定為重點增長領域。

　　當然，隨著市場的快速成長，中國男性展現財富的方式也在發生微妙變化。“他們有一種心理沖突，一方面很想展現自己的地位，但一方面又很想自我保護。”唐銳濤指出，在消費心理更為成熟的一線城市，不少男性已經學會了如何利用品牌低調地表達自己的身價。這些消費者不想自己看起來很“土”，他們不會將GUCCI皮帶上的“G”很明顯地別在腰間，但熱衷于在微小的細節上表明自己的品味。

　　因此，那些在產品設計上更注重細節的品牌得到了更多青睞，比如以編織工藝而聞名的意大利品牌寶緹嘉(Bottega Veneta)和廣受中國男士歡迎的萬寶龍，在后者最具人氣的產品鋼筆上，一個小小的白色五角星被放在了筆的一端，這個位置很容易被人看到，但其小小的標識卻并不顯眼，“懂的人立刻就能心領神會。”一位使用者說，自己非常喜歡在高檔餐廳用萬寶龍筆來簽單。

　　各有高招

　　盡管前景看好，但方興未艾的男性消費仍然不是個唾手可得的市場。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動它們的目標客戶。

　　在不少具有男性消費市場積累的品牌看來，來自女性的引導具有很強的助推作用，尤其是在男性產品剛剛進入市場的初期階段。令Air Paris亞洲區經理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾經在成都的一家百貨商場，看到很多母親帶著兒子一起購物的場景。通常情況下，母親會告訴兒子買什么或者不買什么。與之類似，女朋友或者妻子也通常在男性購物中會扮演重要的“導購”角?色。

　　剛剛進入中國市場時，碧歐泉便采取了這種策略。當時，市場上的男性時尚雜志極為少見，它們曾嘗試在汽車和財經類雜志投放廣告，但是效果并不理想：作為一個很少有男人知曉的全新品牌，碧歐泉的名字很難被記住。于是，碧歐泉的營銷團隊只得在渠道上創新，比如在節日期間，推行女士和男士產品結合在一起的優惠禮盒，由成熟的女性市場帶動男性消費;同時，直接將產品送入禮品市場等。

　　寶潔公司旗下的玉蘭油品牌也是個中高手。在2010年推出男士系列產品前，曾依據現有男性護膚品市場上的購買情況做出預測：男士產品中60%的銷售將來自女性購買者，其他40%則由寶潔旗下的其他男士品牌如博朗來帶動。此外，其整體營銷方案便兼顧了男女消費者的共同偏好：為吸引男士購買，玉蘭油為其男士產品設計了綠色的包裝，打造“越野”效果;同時，玉蘭油請來黃曉明做廣告，一方面是希望其表達的“運動”這一男性熱衷的元素能夠吸引潛在購買者，而另一方面則是源于其在女性消費者中的高人氣。

　　除了傳統的廣告營銷之外，網絡對年輕一代男性消費者的影響也不容忽視。由于越來越多的年輕男士們熱衷于從網絡上獲取信息，不少品牌開始更加注重自己在網絡的曝光率。今年，雷達表在中國首度獨立舉辦的“2011瑞士雷達表中國新銳設計師大獎(RYDP)”活動就選擇在網絡上發布大量廣告，而為了吸引更多消費能力相對較弱的年輕人，雷達表推出了價位在1萬元左右的產品，通過設計感和未來感的噱頭貼近新一代男性消費者。去年，這一品牌甚至史無前例地請來了臺灣明星劉若英擔任全球代言以迎合中國市場。

　　如今，隨著消費者的成熟，男性自行購買的比例正越來越高。根據碧歐泉的預計，未來其70%的產品銷售將由男士自行購買完成，而Air Paris對中國男性進行的訪問和調研也顯示，越來越多的中國男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時間親自行動來打造自己的形象。這使得品牌運營者們必須拿出更多時間和精力教育、引導消費者。

　　與西方社會更多樣化的男性形象不同，中國男性有著極具東方特色的審美標準，比如在西方，男性希望自己擁有健康的肌肉，可中國男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉來，他們更傾向于能夠掌控自己的身體，因此，李連杰這種功夫明星便很容易得到多數中國男性的認可—由其代言的阿迪達斯休閑系列服裝“武極”，一經推出便取得了良好的銷量。

　　然而在目前的中國市場，各個品牌所塑造的男士形象仍然過于單一。無論是汽車、手表等傳統男性消費產品，還是在護膚品等新興領域，最為常見的男士形象便是“商務人士”—在歐萊雅男士護膚品的廣告中，吳彥祖在各種不同場合展示了其日常的工作狀態;在豪雅表的形象片中，陳道明則以一身黑色西裝的標準商務男士形象出現。

　　不過Air Paris的調查顯示，這種對身份的訴求也正在悄然改變，除了將自己塑造成一個財務上的成功人士以外，越來越多中國男性也希望自己能以一個好爸爸、一個運動好手、一名藝術家等形象出現，“一切都還在形成中。”Nora Ladghem說。