重構(gòu)高鐵商機　服企下一桶金？

　　“7·23動車追尾事故”的不幸發(fā)生，舉國悲痛，在“事故”引發(fā)的巨大財產(chǎn)、人員損失背后，中國高鐵的聲譽和發(fā)展前景被蒙上陰影。

　　這或?qū)?ldquo;牽連”高鐵站房商業(yè)的發(fā)展。

　　作為新興零售業(yè)態(tài)，處于起步、并茁壯成長的高鐵站房商業(yè)(高鐵車站內(nèi)經(jīng)營性商業(yè))，曾被服裝品牌寄予厚望。因為高鐵客流群體的中高端化，讓服裝銷售成為可能。

　　我們是否應該重新評估高鐵站房商業(yè)對于服裝零售價值意義?

　　在“7·23動車追尾事故”發(fā)生后的第三天，我們對“中國高鐵第一站”——北京南站進行了商業(yè)觀察，出人意料的是，我們并沒有發(fā)現(xiàn)客流量的明顯減少，從那些已經(jīng)入駐高鐵商業(yè)的服裝品牌身上，我們也沒發(fā)現(xiàn)他們對于“事故”的擔心，很多品牌的銷售額保持了平穩(wěn)。

　　事實上，普遍的擔心不是來自“事故”，而是高鐵商業(yè)本身，商業(yè)環(huán)境培育不足、高端人群未達預期、以及旅客停留時間短等等，成為服裝業(yè)涉足高鐵站房商業(yè)的阻礙。

　　基于此，在“7·23動車追尾事故”發(fā)生之后，出于對中國高鐵事業(yè)更好發(fā)展的期望，我們也力圖對高鐵站房商業(yè)進行評估，為服裝企業(yè)的“涉足”提供參考。

　　重構(gòu)高鐵商機

　　在“7·23動車追尾事故”發(fā)生的第二天，胡駿帶著8位來自新西蘭的朋友乘坐高鐵在京津玩了個來回。

　　他想用行動表明，高鐵未來將會更安全。

　　他的生意——高鐵站房商業(yè)的火爆前景，也不會因事故發(fā)生而出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)折。

　　“事故”影響有限?

　　作為目前中國高鐵站房商業(yè)的最大經(jīng)營者——北京銳而威商業(yè)管理有限公司的董事長，胡駿第一時間得知了“7·23動車追尾事故”的發(fā)生，并迅速評估了該事故對中國高鐵發(fā)展以及他的高鐵站房生意可能造成的影響。

　　胡駿堅持認為，“7·23動車追尾事故”將會提升中國高鐵的安全級別，高鐵這個具有進步意義的新生事物必然將得到持續(xù)發(fā)展。

　　“我為什么敢于在事故發(fā)生的第二天就邀請朋友一起搭乘高鐵旅行，因為我相信，這次事故將會提升中國高鐵的安全級別，鐵道部會更加小心，不讓事故再次發(fā)生。”

　　胡駿表示：“至于我們的生意，短期內(nèi)可能會受到影響，大概在兩、三個月內(nèi)，高鐵客流量會下降，車站商業(yè)因此會受到影響，但中國高鐵的發(fā)展不會因為一次事故而停滯，長期看，我們的生意沒有影響。”

　　“到目前為止，沒有任何一個品牌跟我們談，出了這個事故要退出高鐵商業(yè)，或者提出新的條件。”在胡駿看來，伴隨高鐵發(fā)展而蓬勃開展起來的高鐵商業(yè)，將在事故發(fā)生后繼續(xù)延續(xù)以往的火爆發(fā)展勢頭。

　　得益于中國高鐵的快速發(fā)展，高鐵站房商業(yè)于眼下蓬勃開展，新增的高鐵客站讓政府和投資商個個雄心勃勃，在南京，高鐵新站——南京南站地區(qū)周圍規(guī)劃了6萬平米商業(yè)配套，南京南站地下負一層則將進行2萬平方米地下商城開發(fā)，南京政府宣稱要將此打造成僅次于南京新街口的第二大商業(yè)中心;深圳北站則啟動10萬平方米站臺前商業(yè)配套打造城市次中心;成都東客站更要造一個總商業(yè)容量6倍于成都春熙路的城際商旅城。而在幾乎每一個高鐵車站的周邊兩公里范圍內(nèi)，當?shù)卣甲隽讼鄳纳虡I(yè)規(guī)劃。

　　而對于服裝業(yè)而言，高鐵客流的中產(chǎn)階級特征，改變了過往普通鐵路車站所代表的“方便面”市場的印象，由于中國高鐵有望從機場、公路分流出部分旅客。這些新增的高端“流動”人群使得高鐵站房商業(yè)得以成為服裝品牌又一潛力零售渠道，就像機場商業(yè)對于服裝品牌的意義而言。

　　“現(xiàn)在，高鐵站房商業(yè)的發(fā)展勢頭沒有發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。就像機場商業(yè)一樣，航空領(lǐng)域也發(fā)生事故，但每次事故的出現(xiàn)都會使航空旅行更加安全，進而帶動機場商業(yè)的發(fā)展。”

　　胡駿表示：“因此，現(xiàn)在我們要做的，是消除事故的不利影響，鐵道部應敢于向社會公布調(diào)查結(jié)果，贏得消費者的信心。”

　　挑戰(zhàn)來自站房商業(yè)本身

　　事實上，在胡駿看來，“7·23動車追尾事故”并不是高鐵站房商業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，因為高鐵的優(yōu)勢仍將保證其成為中國交通發(fā)展的優(yōu)先選擇，影響高鐵站房商業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)依然來自于高鐵商業(yè)本身。

　　這得到許多服裝品牌的認同。

　　本報于“7·23動車追尾事故”發(fā)生后的第三天對“中國第一高鐵車站”——北京南站進行了走訪。

　　目前，北京南站已經(jīng)入駐的和即將入駐的服裝品牌有JEEP、LONDONFOG、鄂爾多斯、Timerland、CK、卡爾丹頓等，占到整個南站零售業(yè)態(tài)的近四成。{page_break}

　　根據(jù)記者現(xiàn)場觀測，北京南站并未出現(xiàn)客流量的明顯下降，而對一些入駐北京南站站房商業(yè)服裝品牌的調(diào)查中，這些品牌也紛紛表示并沒有感覺到“事故”造成人流量的銳減，包括鄂爾多斯在內(nèi)等品牌代表告訴記者，他們的銷售額跟事故發(fā)生前相比，沒有出現(xiàn)明顯下降情況。

　　甚至，一家不愿具名的服裝品牌負責人告訴本報記者，他一點都不擔心“事故”會影響到品牌的生意。與“事故”相比，他更擔心高鐵站房商業(yè)無法像機場商業(yè)那樣為服裝品牌培育出理想的“購物氛圍”。

　　對此，中國商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽在接受本報記者采訪時指出，鐵路資源并不開放，鐵路商業(yè)市場化水平不高，使得鐵路商業(yè)在引進品牌、滿足購物需求方面活力不足，進而影響整個高鐵商業(yè)市場的持續(xù)放大。這正是做大國內(nèi)高鐵商業(yè)所面臨的最大問題。

　　目前，由于高鐵商業(yè)資源的壟斷性，新客站位于城市邊緣以及高鐵新商業(yè)業(yè)態(tài)培育所需要的時間周期較長，被許多服裝品牌認為，是其投資高鐵站房商業(yè)的主要障礙。

　　首先從財務表現(xiàn)看，用于拓展高鐵車站商業(yè)的投入代價不菲、風險隱含。按胡駿的測算，每投資一個高鐵車站商業(yè)的租賃平均成本為2000萬元左右，分攤到零售品牌的場租則更高，比如北京南站，達到平均每天35元/平米左右的高租金，對于服裝品牌而言，成本較大。

　　其次，目前除北京和上海是在原有車站基礎(chǔ)上新增的線路外，京滬高鐵等線路沿線車站配套設(shè)施尚未成熟，京滬高鐵沿線22個火車站都是新建而成，且大多位置比較偏遠，像北京南站這樣位于北京南三環(huán)——處于主城次要位置已屬罕見。因此，未來人流量的保障、商業(yè)培育會是一個問題，至少在短期內(nèi)，需要商業(yè)運營商投入極大耐心。

　　目前高鐵車票的售價普遍高于普通消費者預期，價格的“限定”意味著，高鐵的乘客大多為具有一定購買力的中產(chǎn)階級，因此，車站商業(yè)的開發(fā)將不同于過去普通車站的運營模式，從入駐品牌的選擇到整體商業(yè)氛圍的營造，需要運營商精準定位。包括服裝業(yè)態(tài)在內(nèi)，需要對不同層次的服裝品牌進行精挑細選。

　　顯然，機場商業(yè)模式具有借鑒意義。目前多數(shù)高鐵站房商業(yè)采取的策略是：向機場商業(yè)“看齊”。胡駿稱，“幾乎所有的機場業(yè)態(tài)都可以在高鐵車站實現(xiàn)。因為，消費群體類似。”

　　但胡駿或許忽視了，高鐵商業(yè)與機場商業(yè)存在差異。由于乘坐飛機都被要求提前一到兩個小時到達，機場因此能配備諸多的商業(yè)配套，其中，服裝業(yè)態(tài)契合了這種商業(yè)環(huán)境是主要選擇。而高鐵是隨到隨走，車次相對比較密集，乘客候車時間更短，購物消費的時間相對就會少了許多，對于服裝品牌而言，抱怨購買力不足的情況就會更多，就像本報記者在北京南站所觀測到情況一樣。

　　而與機場不同的還有，高鐵人流集中于周末節(jié)假日，周一到周五的商務客流則比較少，如今京滬高鐵一二等座座位諸多“空置”的現(xiàn)象顯然表明高鐵的商業(yè)利潤最終要依仗商務客流的增加才有得賺。

　　最關(guān)鍵的還在于，流動性人流量在中國現(xiàn)實的營商環(huán)境下實際上并不都能帶來購買力和消費力。賴陽認為，高鐵站房商業(yè)及周邊大型商業(yè)設(shè)施等站前商業(yè)的出路都在于從應急消費入手引進商業(yè)形態(tài)，尤其針對短途旅游的主旨運營思路加重流動性消費業(yè)態(tài)的比重，側(cè)重餐飲、娛樂等體驗性的消費，做綜合性的購物、娛樂場所。

　　這對服裝業(yè)態(tài)而言，高鐵商業(yè)的意義又將大打折扣。