奢侈品穿上廣州華麗的嫁衣

　　自從今年4、5月份，Gucci、愛馬仕在麗柏廣場新店開幕，廣州商業界的競爭就進入一個“名店比拼”的新紀元：太古匯新近開業的LV旗艦店面積多達1800平方米，同時還引入Chanel、Dior、MiuMiu、Tiffany& co、Omega、Prada 等十來個國際一線品牌;正佳廣場招徠零售巨頭Inditex集團旗下四個品牌Bershka、Stradivarius、Pull& Bear和O YSHO;珠江新城太陽城則一次性簽約引進近20家西班牙時尚品牌，包括ElisaPalom ino、DUYOS、AgathaRuizDeLaPrada等。

　　國際名牌總是吸引眼球的，但被戲稱為“奢侈品沙漠”的廣州商場幾乎在一夜間“華麗變身”，難免讓人心生疑慮。“仔細研究就會發現，MiuMiu和AgathaRuizD eLaPrada都是Prada的副線，D K NY則是DonnaKaran的副牌，正牌好幾萬一套，而副牌幾千塊一件。”昭邑零售首席咨詢師劉暉告訴南都記者，奢侈品招商營運的水很深，里面的“規矩”很多。

　　洋大牌漸成商場物業的“標配”，讓商業地產運營商“欲罷不能”;而一個國際大牌的招商費動輒數千萬，則讓他們“欲退不得”，把正副品牌混淆，似乎是勢所必然或理所當然。

　　正、副牌天差地別

　　眼下，廣州商業市場的招商是翻云覆雨的精彩和重重疑云的黑幕相伴。

　　“太古地產因成功運作香港太古廣場而名噪天下，其在廣州的項目‘太古匯’借此進行捆綁招商———LV們倘若不跟隨其開發步伐，進駐太古匯，那么，請LV們也從香港太古廣場撤走。”中國商業地產十大操盤手之一、雅卡商業運營機構董事長鄧國堅告訴南都記者，L V們篤信新開場子不管人員、貨品還是環境展現，大多有不完美的一面，至少需要3個月的調整期才會考慮進場。太古匯在試營業2個月后就開出LV旗艦店，并招徠一批國際一線品牌，大可看作“太古地產與名牌商博弈成功”的戰果。

　　雖然如此，太古匯此前牽手G ucci、愛馬仕幾近成功，卻冷不丁被廣州麗柏廣場狙擊，后者搶先在今年4、5月份開出Gucci、愛馬仕新店，“我們還引進了D K N Y”，麗柏廣場的相關負責人透露。而在競爭對手的凌厲攻勢下，太古匯所標榜的“頂級奢侈品”軍團也摻雜了MiuMiu、Coach等一線國際品牌“偽軍”。

　　當然，把正副品牌、國際一二線品牌混淆，非太古匯獨有問題。DKNY是Donna Karan的副牌;珠江新城太陽城把Agatha Ruiz De La Prada作為西班牙品牌軍團引進樣本;5號停機坪此前考慮引駐奢侈品綜合店Casa Milano，包括Armani、D&G等，而Armani的正牌是GiorgioArmani，D & G是Dolce&G abbana的副牌。

　　“正牌的GiorgioArmani好幾萬一套，副牌的Armani三四千塊一件，上海還可以打半價，其區別就像魚翅大餐與魚翅撈飯。”昭邑零售咨詢師劉暉告訴南都記者，頂級奢侈品牌引進成本太高，奢侈品牌組合太難招全，怎么辦?用“副牌”頂替唄。

　　國際大牌的“大牌”

　　正牌和副牌的大騰挪，或許可以為商業地產項目化解局部商鋪空置危機，轉移招商成本。但頂級奢侈品牌給商用物業帶來的是升值效應，“而一旦商場招不到頂級品牌，國際二線品牌就會‘山中無老虎，猴子稱大王’。”在劉暉看來，“名店招商”要么“奪標”要么放棄，沒有太多回旋余地。

　　這里面的“規矩”很多。“誰跟誰相鄰，誰跟誰背對背，位置排序絕不能有差錯，尤其以LV M H集團旗下的LV和歷峰集團的Gucci之間最為白熱化，它們所提的要求很多時候只是為壓倒對方。”從事奢侈品招商工作多年的朱志文對南都記者說，“額外要求”包括市政工程改造、景觀建設等等。

　　而單單著眼于同一層級國際品牌，各家開出的條件都一樣“苛刻”。“一般情況下，L V們的招商代理費是每個牌子兩三百萬，裝修費由開發商補貼，約2萬元/平方米，此外，籌備開業的首批備貨也要由開發商事先買斷。粗略計算，一個L V牌子的招商成本至少要4000萬，而第一太平戴維斯、仲量聯行等四大行的代理費可能還會翻一倍。”劉暉告訴記者，這還只是燒錢的開始，進場之后，奢侈品牌還有龐大的活動、廣告支出，都會要求開發商一起分攤。

　　“而一旦物業方的表現不如‘預期’，奢侈品牌可能隨時撤場，所謂的合作要約幾乎就是‘廢紙一張’。所以，有些代理機構明知項目養不起‘大牌’，仍會忽悠投資方先做項目調研，一簽約就收錢。”熟悉奢侈品招商內幕的陳輝(化名)給記者舉了一例，某奢侈品牌發現商場前面的市政道路有人擺地攤，便以“關門撤場”相要挾，要求業主清理地攤現場。結果，商場專雇幾名保安攔截小販，還要賠付品牌商7天歇業的損失費140萬元。

　　中間機構的“價值”

　　奢侈品江湖暗流洶涌，枝節橫生，商業地產投資商何不繞開中間機構，直接與奢侈品牌集團談判?

　　要知道，“奢侈品牌與地產商并不存在直接的利益關系，他們絕不可能親自過來考察商業項目是否具備投資價值，反倒更愿意‘專業的事情交給專業的人來做’。”世界奢侈品協會中國區C E O歐陽坤對記者坦言，奢侈品牌永遠不會正面回絕地產商的邀請，只會推托。

　　陳輝則把話挑得更明，“奢侈品牌的開店排期、硬軟件標準都是擺在桌面上的挑釁，而真正促成合作達成的是‘人為’，中間機構的價值在于‘能夠把誠意金安全送到操辦人手里’。”

　　這里頭“暗箱操作”的空間在于，國際品牌在中國內地開店需經其內部逐層報批，手續繁雜。事實上，即便是手頭握有豐厚國際商家資源的太古匯，也與第一太平戴維斯、仲量聯行等國際著名租賃代理公司簽訂合作協議。

　　“數百萬的代理費，分給中間機構的比例不過25%.若機構與品牌商關系深厚，還可以替業主爭取到8%-12%的裝修費返點。”劉暉進一步解釋，所謂“人算不如天算”，包括四大行在內的機構，頂多也只能替物業開發商完成80%的國際一線品牌招商任務。

　　于是，囊中日漸羞澀、饑腸轆轆的投資開發商開始降低招商目標，把正副品牌混淆，似乎是勢所必然或理所當然。{page_break}

　　業界觀點

　　中國商業地產十大操盤手之一、雅卡商業運營機構董事長鄧國堅：

　　我們現在的流程是“倒”的

　　我們現在所有做商業地產項目、購物中心的流程是倒的。我們先“照抄”歐美、香港、日本模式，再走招商。事實應該是先從功能策劃、業態細化開始，把策劃搞完了，把客戶群的消費行為習慣定位好了，然后，根據這個需求來做項目，讓目標品牌“追”著項目跑。否則，前期把“高端”定完了，招商營運成本大幅超過預算，后面哪怕是招徠天使也救不了。美美百貨、北京國貿等等都是典型案例，其一樓的奢侈品軍團何其豪華，規模何其龐大，但是三、四樓還不是照樣空置?

　　昭邑零售首席咨詢師劉暉：

　　誰將淪為“炮灰”?

　　1996年的時候，中國的商業過剩了，很多大項目倒閉。現在購物中心的井噴態勢更是愈加瘋狂，未來四五年內，隨著眾多購物中心的集中放量，市場短時間內將過于飽和，保守估計，將有20%的購物中心被淘汰出局。現在大家關心的是，誰將淪為“炮灰”?普遍認為品牌結構過于平常、業態缺乏創新的項目將最先出局。正因如此，洋商名店變成商場物業的“標配”，名店招租“大躍進”還在高歌奮進。