打造一流網購平臺　夢芭莎的擴張夢

　　2011年，無疑又是電子商務的一個爆發期。夢芭莎從網站開通至今，在電子商務的道路上發展迅猛，回溯去年年中的時候，夢芭莎的定位還是中國專營女士內衣的B2C電子商務網站。當我們今天再來看夢芭莎的時候，發現她已經悄然變成一個網上的大百貨賣場，銷售的產品從女性內衣，擴展到女裝、女鞋、男裝、童裝、泳裝、包包、飾品、家紡等等。

　　夢芭莎炫目擴張 打造一流網購平臺

　　對于夢芭莎擴張和轉型的行為，有業內人士推測，夢芭莎早期打天下的女性內衣產品正在面臨銷售瓶頸，導致它需要不斷拓寬品牌的邊界。極有可能發生的是，夢芭莎們雖開辟了市場，卻最終沒能締造自己的服裝品牌，到頭來只是為他人作嫁衣而已。

　　其實這種猜測也有理由，因為不論是聲勢浩大的凡客誠品，還是做西裝出身的瑪薩瑪索，或者新進的初刻、維棉等，無一不在朝著“做多”的方向一路奔去。

　　在尚未有電子商務上市、泡沫仍在吹大的背景下，這種擴張的邏輯不得不引起傳統品牌商、B2C信徒以及投資人的爭論。有人說，或許電子商務最終會變成一種同線下并行的消費方式，未來消費者最關心的是用戶體驗，是“買誰的”而不是“在哪兒買”，所謂得民心者得天下。而夢芭莎們能解決“我是誰”的命題嗎？

　　橫空出世的夢芭莎

　　先讓我們回到最初的夢芭莎，這是一支曾被寄予厚望的電子商務夢之隊。兩位創始人，李曙東是廣告人出身，曾為十幾個國內一線女性內衣品牌做過廣告策劃，熟悉內衣品牌從設計、生產到物流、營銷的各個環節，并積累了一些客戶和珠三角內衣代工企業資源；佘欣承善技術，是曾經的麥考林電子商務拓展部總監，擁有哈佛M B A學位——在投資人眼里，這個有技術又懂營銷的團隊，黃金拍檔，不征戰B2C就埋沒了。于是，2006年12月，兩人注冊成立了廣州摩拉網絡科技有限公司，一開始便瞄上了電子商務的機會，并選擇內衣產品作為網站的主打產品。夢芭莎啟動資金只有30萬元，并沒有將太多資源用在設計上，在對文胸的材質、版型、風格、款式了解之后，委托幾家熟悉的代工廠小批量生產出了第一批貨。

　　夢芭莎成立之后，在營銷推廣上做足了功夫。除了常規的站內優惠券、網絡廣告投放、搜索引擎營銷、電子郵件推送和網站分銷聯盟，從今年年初開始，它的電視廣告在央視1套、3套和8套上線，緊跟在淘寶商城之后。還找了范冰冰做形象代言人，可見夢芭莎在營銷推廣上的巨大投入。

　　支撐著夢芭莎炫目擴張的，是資本的熱捧。從2009年開始，夢芭莎以一年一輪的速度搞定了三輪融資。今年，兩大公司繼續跟投，使得夢芭莎這最新一輪融資額度達6000萬美元。夢芭莎逐漸成為了一個女性一站式購物平臺，在這個網站里，可以為自己、丈夫或者男友、孩子選購服裝，為你的小家選購家紡產品，整合成一個訂單，全部搞定！{page_break}

　　電子商務發展空間的無奈

　　目前，很多行業人士都已習慣用“狼多羊少”來形容當下的電子商務環境。2010年，網絡零售總額達到5000億(約占全國零售總額的2%)，網絡購物人數約1.42億(實際形成網絡消費習慣的人數遠低于此)。這中間，淘寶占去了4000億。剩下那可憐的1000億就被大大小小的B2C站點來爭食。雖然網絡購物市場現在預測的增長率能達到100%，但是，加入到B2C戰場的平臺數量和資金增長率遠遠超過這個數字。

　　在電子商務的大空間里，網絡推廣已經沒有太多的性價比可言，很多的B2C網站獲得資金注入后馬上就開始了無度的燒錢。似乎他們都在比賽，誰能燒得廣、燒得全面、燒得絢爛。結果就是，網絡廣告價格瘋長。廣告位供不應求，于是，廣告主們只能將一部分資金轉到線下推廣渠道。線下推廣直接效果并不理想，但卻是一個無奈的選擇。那些獲得融資的B2C平臺，硬著頭皮去催熟整個市場并搶占所有的廣告位和渠道。無論用戶是否搶到，首先廣告位和渠道得先搶了，這是錢到手之后唯一可以做的事情。似乎融資之后往品牌商城方向轉變已經是B2C商城的必然結果。

　　某個電子商務的知名策劃者和記者說：“投資熱點不在產品生產層面導致的結果就是愿意潛心做品牌產品的人比以前更少了。到最后我們會發現，能靜下心來做品牌產品的，反而是那些傳統的實業公司，那些有工廠、養工人、開生產線的實業老板。”

　　無法預知的夢芭莎

　　中國電子商務每天都在洗牌，無論是傳統的服務型電商模式如易趣、當當、京東，還是第二代平臺型電商模式如淘寶、趕集，或是第三代網購品牌型電商模式如麥考林、夢芭莎，都在商品品類廣度與行業細分深度的雙重維度上，發生爆炸式電商品牌增加的浪潮。

　　夢芭莎以發展電子商務為基礎，積極打造國際一流網購平臺，所有的品牌產品都自主設計生產，直接掌控供應鏈及銷售終端，做到一對多的直接互動，實現上下游生產營銷資源的最優化配置。這種通過流程優化和信息整合來提升技術能力和管理能力，從而規避風險和提升自身核心競爭力的模式與做法，的確給夢芭莎帶來實實在在的銷售提升。

　　而在當今電子商務環境日趨變化的大背景下，定論夢芭莎的成敗似乎還為時尚早，畢竟夢芭莎還是圍繞一個特定的人群進行品牌延伸，這種擴張是目前增加訂單轉化率的最好辦法，而且單個品類的想象空間總歸有限。也許，一個品牌有能力囊括一切品類，未來互聯網品牌也會走向細分的，屆時商品本身的能力就會成為競爭的重點。橫空出世的夢芭莎已經在電子商務大戰中占有一席之地，未來的路還很長，我們需要一起見證這個品牌如何在日新月異的信息時代走出自己的道路。