產品品牌與企業(yè)品牌的較量

　　劉永炬 著名營銷實戰(zhàn)策劃專家，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長。

　　企業(yè)是靠產品的品牌來支撐成長的，因此我們不能光做企業(yè)品牌而沒有產品品牌。國內的企業(yè)大多會做企業(yè)的品牌，而不愿費勁地把產品品牌塑造出來，讓消費者感知并喜歡這個產品品牌。

　　我引用科特勒的話：“只有有遠見的公司領導才愿意做出產品品牌建設的嘗試，中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見的領導者來構建令人振奮的產品品牌，這是中國企業(yè)領導者在營銷領域面臨的下一個任務。這個任務完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。”

　　這句話能對我們現在面臨危機的企業(yè)有所啟發(fā)嗎?德國前總理施密特也曾指出：品牌是中國在下一個文化革命當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，將成為中國的銷售機器，這場21世紀的革命會對世界次序產生巨大的影響。

　　現在國內的很多企業(yè)已經從產品營銷轉向了品牌營銷，從理性的概念轉向了感性的概念。消費者買我們的產品是因為產品給他們帶來了利益，這種利益是理性接受的。但是，我們希望賣給他們的是品牌，希望他們感性接受的程度更多些。

　　我知道有一家做教育型產品的企業(yè)，只用了三四年的時間，就占據了某省IT培訓市場50%的市場份額。它現在遇到了一個非常現實的問題，就是如何構建企業(yè)品牌以及如何處理各個項目品牌的關系。

　　我具體了解了它的情況，發(fā)現它因為歷史原因只是推廣了三個項目的產品品牌，卻沒有讓公司的品牌浮出水面。現在，該公司內部形成了兩種截然不同的觀點，一種認為應該像寶潔公司那樣在所有的項目上加入公司品牌，一起推廣公司品牌和產品品牌;另一種認為三個產品對應的人群不一樣，用一個公司品牌去做日后會傷及其他品牌。

　　其實，這個問題是很多企業(yè)領導人都會遇到的，也是國內企業(yè)普遍處理不好的一個矛盾。通常這樣說，只有產品品牌好，才可能有企業(yè)品牌好。但是，如果我們的產品在成長期，或者在擴大市場規(guī)模階段，我們就應該用最暢銷的一個產品品牌，也就是最個性化的產品品牌去占領市場，然后再去推動企業(yè)品牌成長。

　　就比如上面的例子，既然它已經占了該省50%的市場份額，就應該繼續(xù)往外擴充;當占領更大的市場份額后，再發(fā)展任何一個小的品牌都非常容易。但是，當我們沒有達到一定規(guī)模就去發(fā)展小品牌的時候，就會遇到大家經常擔心的問題：小的品牌會傷及別的品牌。

　　如果幾個品牌不是針對一個群體還好，如果是一個群體，傷害程度是最大的，因為它們都面對相同的目標人群，彼此之間會有爭奪。如果我們要同時占領一個目標市場的話，那么就要把它先占領了，然后再去做別的，這樣品牌才能慢慢樹立。