綠盒子“聯姻”迪士尼　專注童裝市場

　　11年6月，淘品牌“綠盒子”的創始人吳芳芳在和迪士尼高層談判時，堅持在合作童裝產品商標加上by greenbox的字樣，這在迪士尼所有的授權合作中沒有過先例。

　　吳芳芳這時候的脾氣，和08年拒絕和所有線下加盟商續約時有點像--直接、倔強、堅持。只不過，前一次吳芳芳的綠盒子品牌處在生死關頭，這一次她卻依靠原創設計，擁有了足夠高的議價能力。

　　(淘品牌綠盒子童裝創始人 吳芳芳)

　　兩次上線開店 專注童裝市場

　　大學就學設計的吳芳芳，02年畢業后和幾個朋友合伙開了一家設計工作室，本來主做時尚女裝，但經常有童裝品牌商來找自己買設計稿。吳芳芳那時剛有了女兒，給女兒買衣服時發現國內的童裝品牌沒有形成明顯的風格特點，款式也不如國外品牌漂亮，于是順理成章開始做童裝設計。

　　設計的同時，吳芳芳還做了點副業，在易趣上開了一家店鋪，專門銷售二次改良、加工過的外貿服裝，很快做到每月數十萬的銷售業績。這段經歷一方面讓吳芳芳看到了自己某些設計作品略超前于大眾審美的特點，經過改良后，對國內用戶網上購物的喜好度有了更準確地把握;另一方面也因為看到了服裝銷售市場的巨大潛力，而萌生了做自有品牌的念頭。

　　而在05年，易趣線上銷售量出現一個較大的衰退，淘寶也剛剛起步，平臺上領先的大賣家一個月不過能做到60萬的銷售額，吳芳芳暫時將眼光投向了線下，第一個童裝品牌“摩登先生”也很順利進了商場。本地做直營、外地做加盟，吳芳芳的品牌童裝在沒有任何背景在做得紅紅火火，每年展會都有很高的簽約率。

　　但隱藏的問題是，設計師出身的創業團隊，對做生意這件事情更多的是感性的理解，缺乏理性的思考，對店鋪經營經驗不夠，因此常受到加盟商的制約，比如加盟商要求提高換貨率，季末庫存擠壓，導致倉儲成本增加、毛利率被拉低。

　　吳芳芳回憶，到08年招商和展會時，品牌簽約情況都很好，加盟商普遍反映貨不夠賣，要求加大訂貨量，因此工廠方面也加大了08年的備貨生產。但到08年市場遭遇全球金融危機影響，吳芳芳的店鋪沒能逃過銷售量下降的噩運。“到秋冬季商場銷售額下降近四成，這很大程度影響了加盟商的信心，新開兩家直營店的計劃也因此擱淺。”{page_break}

　　屋漏偏逢連夜雨，外地的加盟商趁機想拿到第二年更大的優惠政策，以不再續約威逼。吳芳芳一開始還逐一解釋，后來倔強勁一上來、頭腦一發熱干脆放出狠話：“要解約就大家一起吧，哪怕都不定我的貨，我們的品牌一樣做”。

　　話一出口，吳芳芳知道沒有回頭路了，只能依靠自己，一方面要支付上一季生產的定金，一方面還得繼續籌資投入新一季貨品的生產。除了前幾年積攢下來的錢，吳芳芳拿出上海的兩套房子做抵押，跟了她多年的助理為了支持她的事業，也拿出了兩套兩室一廳的動遷房。“兩套房產用來還債，另外兩套投入再生產”，吳芳芳說在只剩下三家直營店的情況下，銷售額從每月近千萬下滑到只有100多萬，為了節省成本自己拉來幾個人，開了一個小的工場，真正做到自產自銷。

　　為了盡快消化庫存，吳芳芳再次想到了電商，這個時候淘寶的影響力逐漸擴大。

　　淘品牌之路：把脈線上價格帶

　　吳芳芳一直覺得自己有電商情結，但這一次卻是狼狽啟動。搭店鋪、進行后臺管理自然是輕車熟路，只是初到淘寶，還沒有真正了解用戶對款式、價格的敏感度。因此上線后的第一件事，就是找一個合適的定價區間。之前吳芳芳家的品牌童裝，在線下店鋪的客單價高達600元，到冬季甚至能超過800元。但在淘寶童裝產品中，這個價位完全缺乏競爭力，因此有人建議吳芳芳調低價格。“我們也是嘗試在摸線上人群的點，一開始是將線上價格除以2來賣，后來發現還是貴，因此以同一系列、不同價位的夏裝來試水”。吳芳芳推出了99、128、158、198元四個價位的玫瑰系列的連衣裙，結果128元的那款兩個月內賣出去了8000多條，包括英倫玫瑰、姐妹系列總共售出2萬多條裙子，在找到了線上價格帶的同時，吳芳芳淘寶店鋪的業績也快速上升。

　　更好的消息是，在09年8月淘寶商城注意到了吳芳芳的綠盒子，想將其做成商城童裝品類店鋪的標桿，把吳芳芳的“摩登小姐”做成第二個淘品牌，因此給出了一系列扶持政策，比如商城首頁三天的廣告推薦位等。

　　這樣綠盒子在做好產品和用戶口碑的同時，成功導入流量，吸引了大批新用戶。“淘寶方面鼓勵我們盡快進入百萬俱樂部，到09年9月還沒有達到，10月銷售額就超過了100萬，11、12月增長到300多萬，由此09年全年收入達到1300多萬”。

　　對吳芳芳來說，這個銷售數字雖然跟之前做線下店鋪相比沒有大幅增長，但是卻給了自己和團隊莫大鼓舞。因為在線上銷售數字逐漸達到理想預期的同時，吳芳芳正面臨著艱難選擇。一面是有人出價百萬購買她的品牌，一面是最高時欠款800萬元，再加上已抵押出去的房產，她的家人擔心這次創業會是一個無底洞，需要無止盡地投入，卻難以得到回報。

　　不管如何，吳芳芳堅持了下來，而且將淘寶店鋪經營地不錯。09年底，有風投找上門給吳芳芳投錢，由于擔心新資金進入影響團隊發展規劃，第一次吳芳芳表示拒絕。到10年，第二家投資方以誠意打動了吳芳芳，“他們為人很好，沒有給我急功近利的感覺，一上來也不談回報、不談對賭，我認為和團隊是志同道合的”，吳芳芳沒有討價還價，馬上和投資方簽訂了協議，到10年9月吳芳芳收到了第一筆來自摯信資本2000萬元融資。

　　“聯姻”迪士尼：首獲生產開發設計權

　　拿到錢后，吳芳芳還是將大筆資金投入到了原創設計師團隊的建設，但在市場、公關上卻相對較為弱勢。但沒想到，這卻成為了綠盒子探尋外部合作的一個突破口。

　　10年11月，吳芳芳接受了《金融時報》的一次采訪，對方給出了整版報道，雖然報道沒有在國內得到廣泛傳播，但卻被迪士尼總部看到，迪士尼方面的高層很快找到吳芳芳，希望雙方能談攏品牌授權合作。

　　第一次見面是在香港，迪士尼方面派出了德國、美國籍的兩名負責人。吳芳芳對合作要求很高，堅持要求在每件衣服上的Disney標簽后面加上by greenbox的字樣。對于迪士尼方面來說，這樣的合作還是頭一次，但因為看重吳芳芳團隊的設計能力，最終僅以"要保證做好產品"的條件與她達成了交換。{page_break}

　　吳芳芳介紹，此次合作主要包括對迪士尼旗下三個經典品牌(米奇、小熊維尼、七公主)享有設計生產開發權，同時對其他系列產品享有銷售權。設計生產開發權的意思是，吳芳芳可以在遵循迪士尼品牌準則的前提下，自主設計、生產、售賣三個經典品牌的服裝，“國內的迪士尼一直不夠漂亮，比美國市場上的產品差好幾個檔次。迪士尼同綠盒子的合作，也是為了調整近年來在中國授權多而亂的現狀。”

　　在同迪士尼合作之后，綠盒子2011年全年銷售總額預計將達到3億元。目前在售賣途徑方面，吳芳芳仍然堅持以淘寶店為主，對官方網站沒有投入過多資源。之后，綠盒子在進駐京東商城之后，不排除會進入騰訊即將推出的B2B2C商城。而在市場推廣上，綠盒子將加大與垂直類社區如搜狐母嬰、寶寶樹等的合作，以引起更多“媽媽”的注意，導入更多用戶。