服裝品牌與購物中心如何共贏

　　深圳歌力思服裝實業有限公司去年在深圳南山海岸城的單店銷售額達到了1500萬元，歌力思董事長夏國新對這個數字很滿意。于是，夏國新覺得購物中心是未來中國零售業態的主流，因為顧客對環境的要求越來越高，有著龐大體量的購物中心能給品牌提供充分展示自身形象的機會。

　　這讓中國購物中心產業資訊中心主任郭增利感到很開心，之前在接受記者采訪時，他曾語重心長地說：“我希望從2012年開始，本土服裝品牌真應該認真研究購物中心作為零售渠道的作用。”他們二人的想法不謀而合。

　　在過去的2011年，全國41個城市的購物中心總數已達2795家，其中可以稱得上優秀的購物中心已達到200家，這是中國購物中心產業資訊中心統計的數據。在商業地產開發熱度不減的2012年，新的購物中心項目又成批涌現。在數量劇增的同時，購物中心的經營能力也在逐步提升，某些本土購物中心的銷售額已經和最好的百貨店相持平。

　　服裝品牌與購物中心究竟抱著怎樣的態度看待對方?服裝品牌從百貨店轉戰購物中心的成本有多高?購物中心是怎樣選擇服裝品牌的?雙方如何取得共贏?

　　帶著這些問題，4月14日，購物中心和服裝品牌的高層們來到深圳并坐在一起，坐在了“第三屆中購聯購物中心零售渠道大會”的現場。他們展開了一場面對面的深層次對話——

　　深圳歌力思服裝實業有限公司董事長夏國新：

　　渠道壓力仍然很大

　　直到現在，歌力思面臨的渠道壓力還是很大。國際品牌都來了，一樓是國際一線，二樓是國際二線，中國品牌說得再響、吹得再好也只能安排在三樓。很多國內品牌實際上做得非常好，但是它沒有一個展示的機會。

　　品牌和商場之間是合作的關系，同時也存在博弈關系，在這個過程中，商場如果處于強勢地位，他說什么品牌商就只能照辦;如果品牌很強勢的話也可能會“欺負”商場。這個問題確實沒有解決辦法。比如我們一直想在萬象城換一個面積大一點的位置，現在才一百多平米，商場說這個位置能保住就不錯了，所以我們壓力很大。

　　深圳市優美世界服飾有限公司總經理李可詢：

　　正在努力研究購物中心

　　優美世界面對的是幾種不同的渠道：百貨公司專柜、路邊專賣店以及購物中心。每一種渠道都要想辦法把它做好，但是在兼顧的同時一定要有偏重。我們目前比較偏重路邊專賣店，不過購物中心是我們必須特別關注的，因為它反映的是將來的一種購物習慣，它是將娛樂、購物、休閑、體驗結合起來的一種場所，會主動把消費者吸引到這些地方，它未來的潛力是很大的。

　　當然不同的渠道對應不同的規律，我們應該先多了解購物中心或者不同渠道的規律，之后才知道小品牌該采用什么策略、什么方法去應對。

　　我們目前重點還是拓展街邊專賣店，因為這個渠道有它的優勢，比如租期一般是三到五年，每個店相對比較穩定。它的租金是固定的，剛開始也許壓力大，生意做上來之后盈利空間會比較大。購物中心的影響越來越大，我們也在努力研究購物中心，之后才知道下一步應該怎么做。

　　深圳市丑丑嬰兒用品有限公司董事陳文華：

　　購物中心不能僅是房東

　　購物中心也好，百貨商場也好，對品牌商來說都是尋求價值展現和投資效應的平臺而已。購物中心在渠道的推廣過程中有它的價值，比如人與人交流順暢，購物環境和品牌交流比較好等。我們在百貨公司無法展現品牌自身的核心價值和零售技術，即使有能力也無法展現。

　　我需要什么樣的購物中心?我希望它不僅是房東，還很懂零售技術，而品牌方有零售技能和品牌展現，這樣雙方就一拍即合。購物中心是渠道品牌，我相信渠道品牌價值的全面展現還需要和供應商品牌一起努力，如果有共同的品牌理念或者有共同經商的格調，我想可以相互選擇。

　　深圳市七色麻服飾有限公司品牌總監張雷：

　　愿意給購物中心“燒冷灶”

　　進入這個行業的時候，很多深圳品牌已經做得非常大，相比之下七色麻是個小蘿卜頭，在百貨業里不太有話語權，雖然它也拿到了一些不錯的位置，但每年在里面撐也很辛苦。

　　七色麻最近幾年保留了優質百貨專柜，不再進駐新的百貨店，因為百貨店發展好的時候不給我好位置，他給我的位置我又不想要，后來我換了一種思維方式，選擇購物中心。

　　百貨店給的位置不好，我還不如在購物中心完整地展示品牌形象。在北京金源燕莎MALL，七色麻租了250平方米的面積，裝修花了70萬元，不僅很好地展示了品牌形象，也吸引了很多其他購物中心和百貨店的目光。

　　因為品牌自身的狀態，我反而愿意“燒冷灶”，進駐一些有潛力的成長型購物中心。不過有三個前提：一是購物中心的定位和我相符;二是它的團隊的經營和管理理念與我的比較接近，這樣它會給我很多租金以外的支持，這個對品牌成長幫助特別大;三是看它的地理位置。{page_break}

　　華潤置地商業地產事業部副總經理鄭義：

　　互相依存也應互相理解

　　購物中心的專賣店面積通常大一些，裝修的投入會多一些，但是它對形象塑造有非常大的好處。一個服裝品牌如果非常希望推廣它的品牌、建立品牌形象，購物中心可能會更有優勢，但是百貨也有百貨的好處，兩者并不矛盾。

　　不過，購物中心看起來很大，但它的店鋪數量還是有限的，這樣就會出現一個小矛盾：購物中心的業主希望引進更多的牌子，但單個牌子占的面積太大的話品牌數量就會少，這要找到一個平衡點。當然品牌做得好相對位子會大一些，這個也很正常。目前在深圳萬象城等位置的品牌有600多個，其中我們認為比較好的有200個，但是現在萬象城總共的店鋪數量是200個。

　　購物中心也不能做得無限大，否則風險也很大。我覺得購物中心和品牌一方面互相依存，另一方面互相理解，然后想辦法達到雙贏。中國的很多服裝品牌在成長在進步，也達到了一定的水平，應該多給這些優秀的品牌提供平臺，讓他們做得更好。

　　海岸集團董事總經理俞光華：

　　品牌商要與購物中心真正溝通

　　我想告訴購物中心老板的是，招商不是最重要的，一部戲最重要的是劇本，其次是投資人，然后是導演。品牌最多算是個明星，它不是核心要素。

　　品牌怎么選擇購物中心?首先要知道這個購物中心處在什么階段。購物中心是和某一類人相對應的，走進那個空間的是同一類人。做得越純粹它的密度就越高、吸引力就越強，生命力就更頑強。

　　品牌更需要與每一個購物中心真正地溝通，需要了解這個購物中心正在干什么，他的下一步是要做什么。我們需要的是風格補充，所以品牌應該看到購物中心缺什么。做購物中心的人有它的夢想，它也在打造自己的品牌，也有社會表達，希望大家更多地去溝通。

　　深圳市萬科商業管理有限公司總經理吳鏑：

　　改變思維才能互利

　　聽說未來一年成都可能要出80個購物中心，這是挺可怕的一件事。品牌商能選擇的渠道越來越多，購物中心需要明白自己到底要怎么樣去做，要做成什么樣的東西?

　　購物中心和百貨一個區別就是：購物中心是要做一個平臺，這個平臺只有超出了百貨的體驗才有生存的優勢。購物中心更注重一些體驗式的服務，未來萬科的購物中心不再有主力店，零售品牌也會越來越少，但是餐飲、服務業態、體驗業態占的比重會越來越大，這是我們區別于百貨，在如此激烈的市場競爭下能夠生存的基礎。

　　現在國內品牌只想著進好的購物中心，其實國外很多好的品牌一樣會進社區商業，社區商業有它的基礎，很多消費者也愿意選擇便利的社區商業。未來購物中心平臺的搭建既需要開發商改變思維，也需要品牌改變思維，只有這樣才能夠達到雙方的互利。

　　深圳平安商用置業投資有限公司總經理楊敬玉：

　　品牌商要清楚自己的訴求

　　品牌對購物中心所起到的作用是不一樣的：有一些品牌是定位的作用，這樣在租金方面就比較靈活;還有一種是對整體定位的補充，是一種配合的作用。還有一種情況是，購物中心已經有了充分的定位和規劃，核心的客戶和品牌組合都已完成，也有比較充分的吸引客流的組合。在這種情況下，購物中心就會強調租金貢獻率，所以對于品牌的選擇不能一概而論。

　　反過來，品牌商在選擇購物中心時，要清楚自己的訴求是什么。需要強調的是，不是面積大就對你有好處，不是租金低就對你有好處，個人感覺品牌商尤其國內的品牌商在這方面的訴求還不夠明確。

　　協信地產控股有限公司商業事業部副總經理羅偉：

　　消費者是最終裁判

　　不是購物中心決定把某個品牌放在某個位置，而是市場。真正的裁判是消費者。消費者的認同，對產品的消費習慣決定了我們在做定位組合的時候不是拍腦袋。和購物中心打過交道的人都明白，購物中心有自身的定位，需要品牌商共同認可，他們是否能達到預期效果，不是由購物中心決定的，而是市場。消費者喜歡才是硬道理。

　　至于有的品牌商抱怨說自己陪著商場起步卻被無情淘汰，這實際上還是由市場決定的。一個銷售好的品牌我們不可能把它拿走，對我們來說一切都以市場為最終指標。