中國體育品牌：摸索品牌的發展方向

　　價值驅動的奧運營銷是每個贊助商必須要面對的價值拷問。得益于2008年北京奧運會的有效拉動，國內的體育用品行業經歷了營銷與生產的高速增長期。然而短暫的增長之后，自2010年下半年以來，各體育運動品牌庫存高企、利潤下滑、盲目營銷等問題逐漸凸顯。面對與四年前迥異的營銷環境，國內體育品牌的奧運營銷策略正接受著嚴峻的考驗。

　　盡管質疑聲不斷，但品牌與網絡營銷專家劉杰克指出，面對國內體育用品市場日漸飽和、整體市場增長空間有限的現實，企業在提升品牌價值、擴大市場份額的突圍戰中，把握全球市場機遇，走向國際化已成大勢所趨。在企業海外擴張的嘗試中，有效借助奧運商機迅速提高品牌的知名度和市場占有率，是中國本土品牌開辟新市場的絕佳機遇。

　　今年的倫敦奧運會，安踏將中國體育代表團的領獎服贊助權收入囊中。在17天的奧運賽事期間，中國體育健兒38次身披“冠軍龍服”站上冠軍領獎臺。安踏則依托“冠軍龍服”充分展現了企業集設計、生產、物流于一體的綜合實力。

　　作為體育品牌，安踏的市場營銷策略緊密貼合相關體育賽事。1999年，乒壇王子孔令輝攜手安踏，創立了“代言人+央視廣告”的傳統經典模式;2004年，借力CBA快速發展;2008年，成為中國奧委會合作伙伴……

　　對于外界對此次贊助效果的質疑，安踏董事局主席丁世忠卻表示，很滿意此次的贊助效果。“當中國的首金得主易思玲穿著‘冠軍龍服’登上領獎臺時，那種幸福和驕傲，是我把企業銷售額做到90億元都不曾有過的。”丁世忠認為，領獎服權益的實現以及安踏與國際奧委會和中國奧委會合作伙伴打造的“正版”奧運跨界整合營銷的成功實現，直接提升了消費者對于安踏品牌的認知度。

　　研究最新結果顯示，在中國奧委會各合作品牌中，安踏的品牌識別率以74%的高比例位居榜首。廈門大學“奧運廣告效果跟蹤研究課題組”通過奧運前后的大規模調查比較發現，有47.5%的消費者通過央視廣告注意到安踏品牌，居被調查品牌之首。與此同時，奧運后安踏品牌的使用率和忠誠度較奧運前均有10%左右的升幅，這些都是安踏奧運營銷效果的有力佐證。

　　市場分析人士提醒，國內體育用品公司的奧運營銷策略，從短期來看，可能會對公司的產品銷量及品牌形象形成利好，并能促使業績在短時間內有較大幅度的提升。但公司的長遠發展還是要靠實力的比拼，要依托公司的經營理念等資源。企業應鎖定主攻方向，凸顯差異化優勢，并在擴大品牌推廣之外，在產品研發、品類管理、渠道策略和用戶體驗等方面下足功夫。

　　在后奧運時代，面對行業的周期性調整，丁世忠指出，雖然安踏在倫敦奧運會上拿到了核心的贊助資源，但一個企業要真正做大做強，絕不能指望贊助一兩屆奧運會就能實現。經營企業更像是一項長跑賽事，“在企業的發展過程中，可持續性的增長才是最重要的”。丁世忠表示，安踏將以企業發展的健康度為目標，通過一系列創新的營銷策略和精細化管理，不斷摸索品牌的發展方向。