Michael Burke重塑LV高端奢華形象 能否打個翻身戰(zhàn)

　　接班人關(guān)系到企業(yè)未來的前途與命運。LV前任總裁賈世杰花了長達(dá)14個月時間與康斯坦斯交接，只換來了康斯坦斯不到一個月的短暫任期。

　　在業(yè)界看來，康斯坦斯的退位并不僅僅因健康原因這么簡單。這14個月的任期內(nèi)，賣牛奶的康斯坦斯為LV注入了“快”基因，然而這未能給LVMH集團(tuán)和外界帶來信心，一片嘩然之下，康斯坦斯黯然離場。

　　康斯坦斯上任后的第一把火便是走草根兒時尚路線，首次邀請三位時尚博主拍攝廣告，LV的電視廣告也于11月起大范圍亮相英美法中日韓等多個國家，僅中國就有多達(dá)12家電視臺在播放，其中香港的播出時段還是適合家庭主婦的黃金八點檔，大有走時尚產(chǎn)品大眾路線的勢頭。此外，LV還在11月加入了國內(nèi)的微信平臺，拉近與中國新興消費者的距離。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，邀請時尚博主拍廣告，運用社交媒體推廣品牌形象和產(chǎn)品宣傳，LV從奢侈品神壇走下來，改走時尚路線。近年來LV在新興國家遇到的最大問題是口碑下滑，紛紛被富豪群體拋棄。

　　此時，LV不需要“親民”，需要的是重塑高端奢華形象。

　　康斯坦斯在正式上任兩天后，更換了與LV合作五年之久的奧美公關(guān)，由法國著名廣告公司BETC靈智取代，為品牌打理公關(guān)傳訊業(yè)務(wù)。

　　康斯坦斯官方的表述是：“希望和BETC 靈智創(chuàng)造出更多、更美麗、更具創(chuàng)意的故事。”某跨國廣告公司的資深業(yè)內(nèi)人士表示，公關(guān)公司的調(diào)整，可能是出于品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，需要改變宣傳推廣方向，或者是涉及利益協(xié)調(diào)與權(quán)力斗爭，新總裁上任需要重新清理隊伍，還有可能是因為預(yù)算經(jīng)費等財務(wù)問題。不管是出于何種原因，剛一上臺就換掉了在品牌營銷中起著重要作用的公關(guān)公司，康斯坦斯的這一動作顯得有些犀利，必然會觸動內(nèi)部的利益鏈條。

　　作為LV歷史上最“短命”的總裁，豐富的全球品牌管理經(jīng)驗是康斯坦斯的重要優(yōu)勢。49歲的康斯坦斯畢業(yè)于巴塞羅那中央大學(xué)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，曾是達(dá)能新鮮乳制品產(chǎn)品部門執(zhí)行副總裁和集團(tuán)執(zhí)行委員會成員，常年從事乳制品銷售工作。

　　快消品行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)非常高，因為它的產(chǎn)品操作都是流程化的，而且市場推廣也比奢侈品的力度、深度、廣度都要大很多，這樣很能造就一班優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。

　　然而，快消品與奢侈品的運營規(guī)律差別較大，包括渠道建設(shè)、品牌形象、產(chǎn)品推廣等都基于一套不同的邏輯。快消品的價格戰(zhàn)、數(shù)量戰(zhàn)，并不適合奢侈品。要成功地從快消品轉(zhuǎn)行奢侈品，需要對品牌的經(jīng)營理念、價值定位有深入理解。然而康斯坦斯這一年多來的轉(zhuǎn)型并未成功。

　　事實上，在奢侈品行業(yè)相對不景氣的2012年，LV也在調(diào)整市場策略，今年的幾個大動作都在往定制與珠寶等高端領(lǐng)域靠攏。5月，LV旗艦店貫穿臺北101購物中心4~5樓，是臺灣地區(qū)擁有最大零售面積的專門店，也是全球第二間設(shè)立“名貴手袋定制服務(wù)”的專門店;7月，LV在上海恒隆廣場擴(kuò)建了大陸首家路易威登之家，主推定制業(yè)務(wù);同月，LV首間高級珠寶專賣店芳登廣場高調(diào)開業(yè)。

　　高端、小眾、定制的產(chǎn)品越來越受到高端圈層的喜歡，臺北、上海的定制店正是為了迎合這種趨勢，而珠寶腕表市場也是前景被看好的高端市場，所以LV對產(chǎn)品進(jìn)行了一個多元化的發(fā)展。東方不亮西方亮，希望這種產(chǎn)品多元化的策略繼續(xù)帶來高額的銷量和利潤，這是LV在局部市場的一些調(diào)整。

　　不可否認(rèn)的是，目前LV的整體品牌形象呈下滑趨勢，有從奢侈品向時尚品轉(zhuǎn)型的苗頭。當(dāng)前LV所需要的，顯然不只是策略上的調(diào)整，而是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。隨著康斯坦斯的離去，曾任寶格麗業(yè)務(wù)主管、具有豐富奢侈品牌管理經(jīng)驗的新任總裁Michael Burke能否帶領(lǐng)LV打一個翻身戰(zhàn)，讓我們拭目以待。