探索“中國式”快時尚發展模式

　　國外快時尚品牌的成功吸引了眾多服裝品牌競相效仿。業內專家指出，各大快時尚品牌快速擴張的背后，企業發展的問題也愈發顯現，打造真正的快時尚品牌必須學會借鑒優勢，彌補不足，在不斷學習和探索中明確目標，創造獨有的品牌內涵和有針對性的營銷模式。

　　快時尚需要慢思考

　　雖然各大快時尚品牌的擴張速度之快令人艷羨，但在繁榮之下，快時尚品牌繁榮背后的各種問題不得不讓人慎重思考。

　　快時尚品牌的質量問題一直為人詬病。國外快時尚服裝企業在質量檢測中的質量問題經常見諸報端。近年來，Zara與H&M也多次被列入質量黑名單之列。質量問題沒有解決，如今，抄襲一線大牌的設計已經成為快時尚的又一個大問題。為了保證產品的快速供應和持續熱銷，快時尚往往專注緊跟潮流而忽略創造潮流的原則。對大牌的模仿和抄襲成為產品設計的主要原型，廉價的仿品服裝使消費者受益，卻侵犯了其他品牌的知識產權，而缺乏獨特的原創設計也將成為制約快時尚品牌的最大障礙。快時尚的快速發展讓服裝行業的各個企業望塵莫及，但對質量和原創的態度必然影響其品牌價值和長遠發展。不管是否快速和時尚，優質的產品永遠是企業、品牌必須守住的底線。

　　因此，本土品牌在快時尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構筑自己的設計網絡力量，在產品設計上應更多考慮一些本土化的因素,而不是一味地模仿國外款式。完全照搬國外的款式，因為照搬國外款式制作出來的衣服并不適合中國人的體型和審美，在進入市場選擇的時候勢必遭到淘汰。因此，以消費者需求為核心，力求原創設計是本土品牌制勝的關鍵。

　　另外，快時尚品牌追求快速的過程中，常使消費者緊隨流行，忽視了服裝的有效穿著，造成了服裝的過度浪費。隨著大眾消費主義時代的來臨，越來越多的一次性用品給垃圾處理造成巨大壓力。有數據顯示，中國目前的固體垃圾每年以8%到10%的速度增長，服裝在固體垃圾中占的比例雖然不算大，但比重一直在上升。由于中國沒有成熟的服裝渠道，比如復古服裝店、市集等，消費者很難處理可以穿著的舊衣服，往往只好丟棄，造成浪費。

　　值得一提的是，在快時尚的消費模式下，很多人認為，消費者主要關注的是產品，對品牌形象一般不太在意。其實這樣的看法是非常危險的。其實，品牌形象已經成為決定消費者購買的潛意識因素。尤其是目前，大多數的快時尚品牌是在商業街附近以專賣店的方式出現，還有很多品牌是直接在百貨商場里，因此消費者在購買時，首先會考慮品牌的因素。H&M以及優衣庫最初能夠迅速在中國大城市扎根，與其品牌的號召力、影響力還是有很大關系的。如最初在上海，穿ZARA也是一種相對有身份的象征，因為最初消費他們的是很多有過海外經歷的國人，他們本身對其品牌比較熟悉，率先消費并進行無意識的品牌宣傳。

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　　因此，對于那些欲進入快時尚領域的企業來說，一定要強化對品牌的塑造。快時尚的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這種時尚體驗。與此同時，充分重視終端及渠道模式創新也是快時尚要注意的問題。由于快時尚的消費群體都是年輕人，他們在網絡上花費的時間越來越多，在網絡上接觸時尚信息更多、更便利，因此網絡消費者對時尚更為敏感。網絡購物已經成為當下年輕消費者的趨勢。

　　業內人士稱，真正的基于網絡的快時尚運作，應該是所有的運作都以網絡為核心，利用網絡來“加速”快時尚的運營。目前，隨著優衣庫等品牌加速網絡進程，以及凡客誠品等國內電子商務服裝企業向快時尚的轉型，可以預見，在不遠的未來快時尚領域競爭的主戰場也許就會從線下轉向線上。

　　相關專家指出，樹立品牌獨有內涵，在模仿中創新才是中國服裝企業的制勝之道。首先，從高效整合時尚產業鏈中加強競爭優勢。中國目前已經是全球最有潛力發展時尚產業的國家，因為中國有最成熟而完整的產業鏈，有豐富的勞動力資源，此外，國家經濟發展潛力巨大。未來成功的中國服裝企業一定是提升品牌價值和時尚原創力最成功的，更是能夠高效整合產業鏈的，特別是主動應用數字化技術，提升營銷及供應鏈管理效率的企業。

　　其次，電子商務已經成為加快助力時尚品牌提升的重要一環。據艾瑞研究數據顯示，2009年中國服裝網絡購物市場交易規模達308.7億元，同比增長81.5%。中國內地同時運行的服裝網購企業當在千家之上。網絡上的服裝消費完全是基于時尚的消費。網絡服裝的主流消費人群就是快時尚的消費人群，他們在乎的就是時尚。充分利用網絡優勢，選擇細分市場，通過個性化的電子商務建設，加快品牌認知度和時尚價值提升，加快線上線下渠道的高度整合，做深做透，堅持終端和渠道模式的不斷創新。

　　再次，本土化和國際化設計力量相融合。從模仿中逐漸構筑自己的設計網絡力量，比如，加入與產品品牌定位合適的創意聯盟，與創意產業其它分支的橫向密切交流融匯，互相啟迪。中國的市場有自身特殊性，中國有著悠久獨特的歷史文化和傳承，有著中國特色的審美特性，不能簡單地照搬國外的設計創意和理念，一味模仿所作出的判斷是不準確的，只會造成品牌的最終迷失。這就要求中國的服裝品牌在色彩造型、結構語言有本土化的塑造與升級，才能達到中國制造向中國創制的質的飛躍。

　　最后，快時尚也要注重低碳時尚。低碳時尚，不僅把環保的意識散發到時尚中，更讓時尚變得平民和低調，加快轉變發展思路，踐行綠色供應鏈。如今，低碳時尚的話題已經被多次提及和討論。比如，可持續時尚的爭議、實踐和可行性;科技驅動下的環保時尚體系;環保時尚產品的開發與經銷;社會化環保時尚營銷;全球時尚產業的社會和環保責任等等。比如，GUESS推出以有機棉制造的環保男女裝牛仔褲。H&M推出的有機棉服裝涵蓋了從內衣到外套各個種類，并專門懸掛了“有機棉”商標，以示區分。走低碳時尚之路，構建綠色供應鏈，實現循環經濟，刻不容緩。

　　打造中國式快時尚

　　中國服裝品牌的快時尚之路從一開始便充滿挑戰與競爭，一方面要在嘗試中不斷創新，一方面還要抵擋住國外快時尚品牌的強力入侵。實際上，中國服裝業并不缺乏快時尚的例子，以拉夏貝爾、諾奇、ME&CITY為代表的一批品牌已經開始了與外資品牌的正面交鋒。雖然他們的規模不是很大，但其影響力不斷擴大，某種意義上也許就是“中國式快時尚”的出路所在。

　　拉夏貝爾始創于1998年，是來自上海的品牌。拉夏貝爾一直有意效仿ZARA的運營模式，品牌將法蘭西民族的浪漫、時尚、優雅服飾引入了中國人的生活。追求強調個性化的設計，是將設計滲透人文文化的時尚品牌。旗下現有LACHAPELLECITY、la　go　go、LA CHAPELLE、LACHAPELLESPORT四個品牌。拉夏貝爾僅用了一年時間就打造出全國店面近千家的規模，2012年底，它的門店達到1400多家。拉夏貝爾的橫空出世讓業內矚目。

　　“我們研究發現，國內現在的市場仍然有很大的空間。而在這個領域中做得比較好的多是國外品牌，本土品牌相對還有待提高，我們想發掘能夠沖擊國際品牌的本土品牌。”拉夏貝爾創始人邢加興這樣說道。

　　定位于快時尚，就自然需要滿足消費者風格求變的消費需求，和國外的服裝企業一樣，邢加興也早就開始采用了多品牌戰略，以適應不同年齡層次的消費者。盡管拉夏貝爾在設計、渠道方面有很深的積淀，但讓它顯得更突出的是公司整體的運營管理能力，尤其是在供應鏈管理上有很大的優勢。

　　現在，拉夏貝爾有一個非常核心的產品生產和物流體系的團隊，也是公司成為“快時尚”專家的有力保障。受益于此，拉夏貝爾更新服裝款式非常快，一年推出上千款，每個星期都會有新款式上市。

　　近兩年，諾奇時裝的門店已覆蓋20多個省市，隨著規模不斷擴大，諾奇會員遍布大江南北，據悉目前數量已有百余萬。這個因發展自有服裝品牌零售而異軍突起的快時尚品牌，儼然已經成為中國服裝市場中的一匹黑馬。

　　從品牌建立之日起，在穩步擴張的同時，諾奇仍然繼續摸索適合自身發展的方式。從2007年開始，諾奇開始逐步確立了SPA商業模式，成為國內SPA模式的先行者和典型代表。“一開始，我們的定位就與其他國內服裝品牌不一樣，那時的諾奇，從各地的服裝批發市場或服裝品牌批發組貨來賣，是一個銷售多品牌的服裝零售商。而自2007年始，諾奇就開始銷售自有品牌的服裝，逐漸形成從商品企劃到設計、生產、銷售一體化控制管理的模式，就是SPA模式。”諾奇董事長丁輝解釋說。

　　正是憑借這種嶄新的模式和理念，諾奇開始領跑中國服裝零售業，在以服裝生產制造為主、服裝品牌林立的泉州異軍突起，實現了以顧客需求為導向的商品供應模式，降低了商品開發和供應的風險，對中國服裝業的產業升級起到了一定的引領和示范效應。而一舉成為國內快時尚領軍品牌的諾奇，也成為丁輝進入“閩商百強榜”的入場券。

　　以產品、服務和良好的終端形象來贏得顧客的口碑傳播是零售商打造品牌的有效手段。諾奇良好的門店形象和環境，時尚的店面設計，在吸引人們的注意力同時，也有利于吸引顧客前來購物，更好的滿足顧客良好購物環境和體驗的心理訴求。除此之外，諾奇還開通了“諾奇之聲”網絡電臺，這樣可以拉近公司與各連鎖門店顧客的距離，便于公司將企業文化、時事新聞和相關制度及時進行宣導和貫徹。

　　隨著國內電商的迅速發展，2011年諾奇開始進軍電子商務，2012年的零售額已近1億。丁輝透露，在未來五年內，諾奇將持續加強對產品研發和終端銷售能力的打造，充分發揮創新商業模式及“會員數據庫營銷”、信息化供應鏈管理等方面的優勢，讓產品更加符合大眾消費者需求，讓單店銷售能力更強，在門店數量穩步增長的同時精細化運作;同時，大力發展電子商務戰略，將于2015年實現線上線下一體化同步銷售。業內人士表示，以諾奇為代表的服裝零售商，有效地對服裝市場的方向進行把控，符合市場發展的趨勢，必將能夠成為引領服裝市場發展的新標桿。

　　中國作為全球服裝制造大國，全球各地的時尚匯聚中國，只要服裝企業能充分利用本土企業的優勢，創造屬于自己的快時尚模式，避免盲目跟隨國外大品牌的運作邏輯，我們完全有理由相信，中國的快時尚品牌一定能夠在新一輪的競爭中占據一席之地。