奢侈品紛紛放慢中國開店步伐

　　商業地產的招商越來越不容易了。計劃2015年開業的廣州新鴻基宏城廣場，定位是將國際一線奢侈品牌入駐，但是隨著奢侈品在華開店速度的放緩，如今進展一籌莫展。

　　自2013年開始，許多奢侈品牌放慢了中國門店拓展的腳步，受到宏觀經濟形式的影響，一些曾經信誓旦旦要在中國大展拳腳的國際奢侈品牌們對于開新店愈發謹慎，而奢侈品牌這一變化對商業地產招商形成不小壓力，其中二三線城市的商業地產恐受挫尤為明顯。

　　地產咨詢公司萊坊和設計咨詢公司伍茲貝格對43家高端零售商的調查，并聯合發布的最新報告稱：2013年，有三分之二的高端零售商沒有達到在中國開設新店的目標。這意味著中國30多個城市中，目前正在開發的700多家購物中心、百貨公司和大賣場中的四分之一都將以失敗告終。業內人士認為，中國客戶的消費模式趨于理性，需要為他們提供一個盡量多樣化的消費平臺，創新、設計品牌及輕奢品牌的組合或許比單一的奢侈品大牌入駐更有契機。

　　門店擴張減速慢行

　　自2013年開始，為了更好地提升品牌形象，全球最大的奢侈品集團LVMH計劃在中國的增長放緩至4%～5%，即比2013年低一半左右。以Gucci、LV、愛馬仕為首的奢侈品開始在全球對已有的旗艦店進行店鋪升級，而不急于擴張。

　　截至2013年，Gucci在中國內地32個城市開設了59家門店。路易威登直接管理經營著46間專賣店。博柏利在中國36個城市開了70家門店。但是，有相關機構調研了47個全球知名奢侈品品牌后認為，它們在中國市場的新店數量已從2012年的280家減少至2013年的100家左右，比上年減少了37%。

　　“中國海外游客將歐洲的銷售提升了10%，美國門店也因中國游客而門庭若市。Gucci未來在中國將以翻修舊店為主。”Gucci 的母公司法國開云集團董事長兼首席執行官弗朗索瓦·亨利·皮諾在給記者的回復中提到。

　　而相比新店減少，一些城市旗艦店相繼撤柜歇業更令人錯愕：去年年底，愛馬仕從無錫市的大東方[-3.50% 資金 研報]撤出，入駐已近10年的阿瑪尼旗艦店與Dolce&Gabbana旗艦店在上海外灘3號與外灘6號相繼停業。百達翡麗與寶詩龍則一并撤出外灘18號。

　　盡管如此，各大奢侈品牌目前仍處于搶灘二三線城市階段。根據財富品質研究院的觀察，奢侈品牌在中國開店的區位選擇具有明顯的集群效應，當一個標志性奢侈品牌在當地開店時，其他的奢侈品牌則往往會跟風而動，缺乏自己的判斷能力，結果出現了品牌開店扎堆兒但是當地奢侈品消費力不匹配的現象。

　　“奢侈品牌在進行店面選址時，還需要關注當地商業地產的發展狀況。例如，很多奢侈品牌非?？春弥性袌?，其中鄭州是最受關注的城市，但由于當地商業地產環境較差，所以奢侈品牌在當地的開店數量較少。”財富品質研究院院長周婷表示。而在湖北武漢，目前現有商業項目已有400萬平方米的供應量，未來5年的商業項目會有超過300萬平方米的供應量，但大部分定位中端或為散售物業，適合奢侈品定位的項目卻寥寥無幾。

　　“中國目前以及未來大規模的商業供應大部分定位為中端或中低端，項目定位以及品牌同質化問題日益嚴重，這需要地產商與大眾市場共同消化與解決，奢侈品減少開設門店其對中國商業地產和百貨產生的影響更多的是市場信心與預期的減弱。”仲量聯行武漢董事總經理李杰說。

　　賣場軟硬件實力不匹配

　　奢侈品加大在中國的開店力度以滿足消費者需求時，最大的瓶頸之一是優質零售空間稀缺。盡管每年在全國各地新的購物賣場不斷涌現，但是由于奢侈品本身的尊貴以及溢價屬性導致對賣場環境地段以及入駐后的品牌組合都極為挑剔，不少奢侈品牌在接受采訪時均流露出對進駐商業地產運營能力和奢侈品牌自身魅力不匹配的擔憂。

　　事實上，門店在中國停止擴張的一個很重要的原因是：二三線城市，很多本土的購物賣場缺乏與奢侈品的合作經驗，運營標準與國外相去甚遠。除了店鋪裝修和陳列外，號稱軟實力的本土奢侈品店員素質也亟待提升。一位奢侈品圈內的外籍人士告訴記者自己在三里屯北區某奢侈品大牌旗艦店給自己太太挑選衣服，但是需要和太太溝通幾個款式電話里說不清楚，情急之下他征詢店員的意見能否拍照，讓他感到意外的是店員并沒多說什么，而是非常爽快地說“你拍吧”!

　　“這在意大利的奢侈品店鋪里是絕對不能想象的，如果那里的店員給了顧客行這樣一個方便，那么她的飯碗也許就丟了。”該人士告訴記者。

　　“奢侈品門店不僅承擔流通的作用，同時品牌宣傳與客戶服務的作用更加明顯。也就是說，奢侈品牌在二三線城市同時實現的是服務終端的下沉，對奢侈品牌的當地服務能力提出了挑戰。一旦當地從硬件和軟件都不能滿足這個訴求，就沉不下去了。”周婷表示。

　　更深層次的原因還在于開發商的主動選擇變得更加多元化，以往對于開發商而言，奢侈品的進駐可以帶動更多其他品牌入駐，另外奢侈品進駐可以拉高購物中心的定位，使其與一般的購物中心有所錯位，當然通過奢侈品帶來高端消費人群也是一個重要目的。

　　然而要達到這些，就需要向奢侈品牌進行妥協。中國那些位于非核心商圈的新建購物中心，業主根本沒有定價權，為了填滿商業空間，他們不得不在租金上作出很大讓步。有資深奢侈品業內人士透露，以往不少發展商為了拉動奢侈品進駐，要給出裝修補貼，業內一般的均價是3萬元每平方米。

　　近年來，隨著快時尚品牌和輕奢小眾品牌逐漸深入人心，有的開發商放棄追逐一線奢侈品牌，轉向邀請其他輕奢品牌入駐，這反而刺激了類似像一線時尚品牌開設的副線，譬如Miu Miu、Emporio Armani、MARC BY MARC JACOBS、DKNY、Coach和Michael Kors以及大小IT等輕奢侈品牌的入駐。

　　{page_break}

　　“當消費者更加成熟理性不再追捧大牌的時候，發展商對于大品牌的追捧也就不那么狂熱了。這源于奢侈品牌帶來的集聚效應在逐漸弱化，另外國際奢侈品對于中國市場消費環境評估下調，因此外部環境能為奢侈品提供的優待也縮水了。”中國卓越奧萊投資有限公司招商副總監米世哲認為。

　　新消費群體特征影響地產業態

　　如今中國多數新建的購物中心都集中在中小城市，這里大眾品牌仍占絕對主導地位，然而對于奢侈品的消費能力卻與日俱增，令人擔憂的是，她們對于新落成的購物中心似乎并不感冒。

　　“越來越多的二三線城市的居民懂得到香港和歐洲買更便宜的奢侈品，甚至她們中的大多數對于海淘網站以及奢侈品電商一點也不陌生。”米世哲告訴記者。“中國大陸消費者對商品可信度、價格優勢以及服務十分青睞，同時網購的傾向在加強，導致奢侈品實體店疲弱。”

　　內需減少，以及海外和網購增多也對奢侈品門店的擴張有所抑制。事實上，許多奢侈品牌已經意識到主要的客戶群(官員和富豪)正在迅速流失，需要建立多樣化的品牌類型的商業平臺。如今，中國奢侈品客戶群體正經歷變化：能夠或者更愿意購買的是年輕的、富有朝氣、國際化的一代，這些人更愿意發覺新的品牌，追求和別人不一樣的。而這也影響著地產品牌的定位和業態分配。

　　“完全依靠高端奢侈品及大體量規模取勝的項目只是少數。目前的商業地產招商進入了精細化時代，在這樣一個環境里，真正考驗的是開發商的精耕細作水準。網購、海淘只是消費的一種形式，實體店的消費更多的是增加客戶的體驗及趣味性。比如香港的希慎廣場、上海的浦東嘉里城均為不靠LV、Gucci支撐門面的高端購物中心。”李杰表示。

　　“只要開發商夠靈活，讓其他業態品牌能入駐，相信會有不錯的銷售業績。我認為一二線城市會首先推動這一變化。中小城市的招商思路必須換方向，或者嘗試引進新的奢侈品牌，要不依靠本地資源。其實地產商業中業績最好的業態就是奧特萊斯，價格合理，品牌多樣化，購物體驗豐富從事，提供一個購物休閑娛樂綜合平臺，同時奧特萊斯也是目前唯一有顯著增長的零售業態，類似像百聯、太平洋[-1.27% 資金 研報]、燕莎、友誼Apollo、俊思等都在向這個方向轉型。”米世哲告訴記者。