京東赴美上市不急不行嗎

　　資金緊缺、成本高昂、增長迅速、瀕于崩潰……一直以來，京東這家公司都處在各種傳言之中。終于，隨著它申請(qǐng)上市，種種關(guān)于這家公司的數(shù)據(jù)也被公開披露。

　　2014年1月30日晚，也就是中國農(nóng)歷的除夕夜，京東向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提交了招股說明書，宣布將融資不超過15億美元，也公布了公司三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　選擇這樣的時(shí)點(diǎn)通常是為了避免太多的媒體報(bào)道，但在當(dāng)天晚間，京東公關(guān)部門的工作人員就一直在接聽媒體問詢電話。

　　雖然在2013年12月，從美國哈佛大學(xué)留學(xué)歸來的劉強(qiáng)東還在強(qiáng)調(diào)，京東不會(huì)在2015年之前上市，但是艾瑞咨詢的分析師張晶對(duì)記者稱，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)京東2013年就會(huì)上市，去年12月前后傳出京東上市的傳言時(shí)，他們就覺得很靠譜，也是在那前后，京東向艾瑞購買了電商行業(yè)的研究報(bào)告，這份關(guān)于中國電商行業(yè)市場份額的數(shù)據(jù)最后被放進(jìn)了京東招股說明書。

　　一名較早加入京東的員工對(duì)記者稱，京東其實(shí)一直以來都有上市計(jì)劃，也在跟投行接觸，只不過是在找合適的時(shí)間點(diǎn)。

　　回顧之前京東的上市傳聞，2012年3月就曾有媒體拿到據(jù)稱來自京東聘請(qǐng)的投資銀行的簡報(bào)，當(dāng)時(shí)這份簡報(bào)中公布的2011年的京東銷售額、低至5.5%的毛利率、高達(dá)約12億元的虧損額，跟此次IPO中公布的數(shù)據(jù)大體一致。

　　“這種商業(yè)模式究竟行不行得通?”一名電商業(yè)的高管對(duì)記者表示，自己看京東的招股說明書，最希望能靠京東公布的數(shù)據(jù)解答這個(gè)疑惑，雖然2013年前三季度京東在主營業(yè)務(wù)上尚虧損3億多元人民幣，但“關(guān)鍵是看趨勢(shì)”。大體來說，一是看成本的收斂情況，二是看主營業(yè)務(wù)毛利率的增長。

　　劉強(qiáng)東以及京東員工有把“用戶體驗(yàn)”掛在嘴邊的習(xí)慣，并認(rèn)為這是京東成長的發(fā)動(dòng)機(jī)。而這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)最主要的部分，目前是京東的物流配送服務(wù)。如今，京東物流已經(jīng)兼具速度和規(guī)模優(yōu)勢(shì)—京東在28個(gè)城市能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、206個(gè)城市次日達(dá)，2013年前三季度有2億多筆訂單、492億元的銷售額—這點(diǎn)其他國內(nèi)電商公司都難以匹敵。但這項(xiàng)服務(wù)人力投入巨大、倉儲(chǔ)中心建設(shè)成本不菲，使人擔(dān)心京東是否為此付出了過高的成本和代價(jià)。

　　而京東2013年最耀眼的成就，從招股說明書上看，是大幅降低了訂單履行成本(Fulfillment)，約等于通常所說的倉儲(chǔ)物流成本。2009年到2012年，京東的物流費(fèi)用率依次為4.9%、5.6%、7.2%、7.4%;2013年前三季度，該占比降為5.8%。這個(gè)數(shù)據(jù)即使跟亞馬遜對(duì)比也算優(yōu)秀：亞馬遜的該項(xiàng)費(fèi)用率為11.9%。

　　對(duì)比京東和亞馬遜的部分中國地區(qū)的倉庫，京東的倉庫雖然顯得有點(diǎn)簡陋和不那么整潔，但其成本更低，而且也能及時(shí)處理這家公司飛速增長的訂單量，這家電商自己配送的訂單量是全中國最多的一家，2013年前三季度中有2億多單;在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也有全自動(dòng)包裹分撥流水線這種設(shè)備。

　　2013年京東的物流IT系統(tǒng)又經(jīng)過了改造，可以更順暢地出庫包含多個(gè)商品的訂單，而此前它更習(xí)慣處理單SKU的訂單—2013年前三季度，京東每個(gè)訂單的SKU數(shù)量是2012年的3倍多，客單價(jià)增加了18元，但每個(gè)訂單的運(yùn)送成本反而下降了2元。{page_break}

　　不過，正如京東北京的倉庫是兩年前租賃、已經(jīng)從當(dāng)年有余量的狀態(tài)變?yōu)闈M負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，京東2013年在物流上吃了不少前兩年的老本。在物流費(fèi)用方面，2010年、2011年和2012年，京東投入的資金分別是前一年的2.3倍、2.17倍、1.02倍;而2013年前三季度同比2012年前三季度，京東在物流費(fèi)用上的投入增長率僅為30.9%，遠(yuǎn)低于它70%的收入增長率。

　　但可以預(yù)見，未來京東在物流上的投入還將增加。劉強(qiáng)東在IPO前持有京東近24%的股份，但那些都是1股有20倍投票權(quán)的A類股，創(chuàng)始人對(duì)于公司的絕對(duì)控制，會(huì)讓京東延續(xù)之前在物流上大規(guī)模的投入計(jì)劃，包括建設(shè)8個(gè)“亞洲一號(hào)”大型倉儲(chǔ)物流中心—目前僅有3個(gè)在建。

　　由于大型倉儲(chǔ)中心都得為未來發(fā)展留有余地，這意味著它們?cè)诮ǔ沙跗冢瑫?huì)有不少空置資源，京東的訂單履行成本又將上漲;但長期來看，這應(yīng)該意味著效率提升、履單成本下降。

　　2013年，京東的策略是“休養(yǎng)生息”。這家此前幾年一直在極速膨脹的公司進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整和效率提升，看來也有比較好的效果。2013年前三季度，京東的行政管理費(fèi)用率為1.03%，而此前兩年都在1.5%左右。這也意味著隨著京東銷售額增大，行政管理費(fèi)用可以被合理攤薄。

　　因?yàn)轭愃圃颍m然從直觀感受上2013年京東似乎投了不少廣告，包括價(jià)格比較高的電視廣告和戶外公交地鐵廣告，但在費(fèi)用率上并沒有明顯上漲。2009年到2012年，京東市場投放費(fèi)用率依次為1.5%、2.3%、2.3%、2.7%;2013年前三季度，該占比降為2.2%。此外，京東的研發(fā)技術(shù)投入費(fèi)率基本沒變。

　　這也使得2013年前三季度京東的費(fèi)用率縮減至10.4%。而此前的2009年到2012年，京東的費(fèi)用率從8.32%提升到了13.13%。

　　除了控制成本外，這家長期頂著“貼錢”、“賠本賺吆喝”名頭的公司如何提升毛利率，是另一個(gè)關(guān)鍵。

　　零售業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長的模式之一就是靠擴(kuò)大規(guī)模、從供應(yīng)商那里爭取到更低的進(jìn)貨價(jià)格，以及宣傳費(fèi)、更長賬期等好處。2009年時(shí)劉強(qiáng)東就曾稱，京東銷售額達(dá)到40億元就能盈虧平衡;2011年時(shí)，他又曾預(yù)計(jì)京東在2012年下半年能盈利。但事實(shí)并非如此。上述電商高管稱，雖然京東整體銷售額巨大，但分拆到單個(gè)不同品牌商，京東、乃至電商渠道的銷量在大量品牌商那里的占比“還是小，能拿到的資源、壓價(jià)的幅度還是低”。

　　但京東的特別之處在于，“雖然京東的價(jià)格競爭力相對(duì)偏低，但對(duì)銷量影響不大，”上述電商高管稱，據(jù)他觀察，100元的東西，尤其是百貨類，比其他電商貴幾塊錢，消費(fèi)者通常感受不到，或不在意，“京東的品牌對(duì)消費(fèi)者來說還是有溢價(jià)能力。”因?yàn)樾刨嚲〇|的正品保證、送貨快速，消費(fèi)者會(huì)愿意多付一點(diǎn)錢。品牌影響力在逐漸增強(qiáng)對(duì)于京東來說是一個(gè)好消息。

　　根據(jù)京東的招股說明書，2012年，京東的毛利率上漲到8.42%，比2011年上漲了3個(gè)百分點(diǎn)，2013年前三個(gè)季度又同比上漲了1.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了9.76%。

　　在2012年時(shí)，就曾傳出過京東打算上市的言之鑿鑿的傳聞。2011年年底時(shí)，淘寶曾發(fā)布報(bào)告稱，一直以低價(jià)競爭者著稱的京東正在暗暗提價(jià)。一家手機(jī)廠商的人員對(duì)記者稱，京東以前銷售其一款千元上下的手機(jī)，只加價(jià)二十元左右，這讓他大為驚異，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的加價(jià)幅度能夠高達(dá)30%，但在2013年，京東對(duì)采銷體系提出增加毛利的要求，這樣一來手機(jī)加價(jià)幅度增加到了八十元上下。

　　但是，根據(jù)網(wǎng)易惠惠提供的電商數(shù)據(jù)，在國內(nèi)主要綜合電商中，2013年第一季度到第三季度，京東的最低價(jià)商品占整體商品的比例基本保持不變，亞馬遜小幅上漲，當(dāng)當(dāng)、蘇寧和易迅均有一定比例的降低。{page_break}

　　因?yàn)閷?duì)于漲價(jià)，尤其是在消費(fèi)者有強(qiáng)烈比價(jià)習(xí)慣的電子產(chǎn)品和其他標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域，總有天花板，尤其是在大局未定，尚有天貓、蘇寧、易迅、1號(hào)店、亞馬遜競爭的情況下。京東的毛利率之所以高不起來，跟其自營電子產(chǎn)品占比過高關(guān)系密切，從2011年到2013年，其電子產(chǎn)品的銷售額占比分別為87%、82%、82%。而亞馬遜的百貨占比在6成以上。

　　但拋開銷售額，無論從直觀感受，還是京東的訂單來看，京東的百貨業(yè)務(wù)都有明顯進(jìn)展。這家公司從2010年開始全品類擴(kuò)張，將其訂單量和每張訂單SKU數(shù)相乘，其2012年賣出的貨品量是2011年的4.8倍，2013年前三季度是2012年全年的約3.6倍。這遠(yuǎn)高于其銷售額的增長率，意味著消費(fèi)者們有從京東購買單價(jià)較低的百貨商品的習(xí)慣。

　　無論是亞馬遜，還是利潤率超高的阿里巴巴，它們的成功經(jīng)驗(yàn)都證明如果想提高利潤率還是得靠做第三方平臺(tái)。2011年，京東的平臺(tái)交易額占僅為8.9%，2012年提高到22.6%，但2013年沒有什么增長，前三季度僅為23.3%。

　　“它們開放平臺(tái)的占比比我們預(yù)想的要低，”上述電商高管說，此前京東開放平臺(tái)追求速度，入駐商家多，也不要求第三方商家的貨入京東的倉庫、由其配送，體驗(yàn)上跟天貓拉不開差距。在2013年雙11期間，京東開始鼓勵(lì)第三方商家使用京東的物流服務(wù)。2014年1月，京東負(fù)責(zé)開放平臺(tái)的高管蕢鶯春稱服裝是其中最重要的品類之一，傭金占比從5%提高到了8%。

　　不過，即便未來效率還能提升、毛利也有提高，京東的主營業(yè)務(wù)也能盈利了，但零售行業(yè)向來凈利潤率都低。想要掙到更多錢，獲得亞馬遜那樣的高估值，還得看京東有什么想象空間。

　　云服務(wù)、應(yīng)用商店、電子消費(fèi)產(chǎn)品、高效的物流體系，這些不僅是亞馬遜主要的收入和利潤來源，更重要的是這些更具技術(shù)門檻的業(yè)務(wù)能讓投資者相信這家公司的未來潛力。

　　而京東在這方面似乎有所欠缺。因?yàn)橹霸谥袊膫}儲(chǔ)和物流布局，京東為第三方商家提供物流服務(wù)似乎前景不錯(cuò)，特別是當(dāng)它的大型倉儲(chǔ)中心剛剛建成時(shí)，閑置的倉儲(chǔ)空間和運(yùn)送能力都可以被開發(fā)利用。并且，如果利潤足夠豐厚，也有成立獨(dú)立的快遞物流公司的可能性。

　　但目前看來，在提供云服務(wù)和技術(shù)服務(wù)方面，京東并未有什么進(jìn)展，它也未能像亞馬遜那樣推出Kindle系列產(chǎn)品，其電子書出版業(yè)務(wù)也動(dòng)靜不大。

　　京東最可能快速見效的增值業(yè)務(wù)，是它的金融服務(wù)。2013年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融被劉強(qiáng)東列為其“四駕馬車”之一，與物流、技術(shù)、電商并列。隨著京東話語權(quán)的增加，它從供應(yīng)商處獲得的賬期變長，其賬面現(xiàn)金也在增多。

　　京東在2013年開始為供應(yīng)商提供貸款并收取利息，劉強(qiáng)東曾稱11月單月就放出去6億元。2013年前三季度京東最終能實(shí)現(xiàn)微利，跟它獲得2.22億的利息收入，以此補(bǔ)貼那3億多元的主營業(yè)務(wù)虧損緊密相關(guān)。2014年，京東即將上線針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的信貸業(yè)務(wù)。

　　O2O和移動(dòng)購物是公認(rèn)的電商兩大未來方向。京東在2013年9月投資了到家美食會(huì);10月稱要和家電廠商進(jìn)行O2O上的合作;11月宣布跟山西唐久便利店合作，借助其力量實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)。劉強(qiáng)東也稱O2O是其2014年的五大戰(zhàn)略之一，但目前還看不出什么成效。而B.A.T.三巨頭都在窺視這個(gè)領(lǐng)域，在地圖、打車、餐飲、團(tuán)購上的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。

　　去年年底，京東宣布其手機(jī)客戶端激活量為1億，月活躍用戶超過3000萬人，移動(dòng)端訂單占比15%，而2012年年底為6%。

　　雖然數(shù)據(jù)看起來不錯(cuò)，但其負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)也對(duì)記者承認(rèn)，其手機(jī)端用戶跟PC端“重合度蠻大的”，怎么在小屏幕上高效展現(xiàn)商品也尚待理清思路。這可能意味著，京東的手機(jī)端還不能為其帶來大的新業(yè)務(wù)增長，除非京東能通過手機(jī)端，拓展此前自己用戶量較少的三四線城市用戶。渠道下沉也是京東2014年的五大戰(zhàn)略之一。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)變數(shù)更大的市場，用戶的使用習(xí)慣、流量來源都不一樣。馬云之所以強(qiáng)力推“來往”這個(gè)社交應(yīng)用，就是擔(dān)心微信的沖擊，此外，兩家公司也從2013年年底開始砸了很多錢，推廣自己的移動(dòng)支付。而京東在流量來源、支付工具上都沒有優(yōu)勢(shì)。“京東上市的時(shí)間點(diǎn)很微妙。”上述高管說，如果電商市場的格局將被移動(dòng)端顛覆，那么趕在被顛覆之前上市，就是個(gè)好選擇。而從現(xiàn)在市場的反應(yīng)來看，美國投資者更愿意把它看成是更大、更強(qiáng)的當(dāng)當(dāng)，而不是中國版的亞馬遜。