暴力營(yíng)銷還是極致推廣？

　　婷美，曾經(jīng)的本土一線標(biāo)志性領(lǐng)軍品牌。然而，自2006年以后，婷美品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻每況愈下、市場(chǎng)表現(xiàn)波瀾不驚。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變遷、廣告品牌營(yíng)銷的加劇和升級(jí)，以及婷美自身系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的乏力，在過(guò)去五年間，雖然婷美在組織戰(zhàn)略上做過(guò)突破性調(diào)整，在品牌建設(shè)方面亦進(jìn)行過(guò)風(fēng)險(xiǎn)嘗試，但是，畢竟時(shí)不我與，飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和高壁壘的品牌角逐門檻，沒(méi)有同情和眷顧婷美，昔日的強(qiáng)者逐漸淡出了本土一線品牌陣營(yíng)。

　　在2007年，行業(yè)中就有人聲稱——婷美的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

　　婷美風(fēng)暴，雷霆萬(wàn)鈞

　　沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，自然就失去了行業(yè)影響力。在過(guò)去五年間，雖然婷美已經(jīng)很難再引起行業(yè)和公眾的關(guān)注，但是其圖謀之心卻始終不曾停歇。

　　也許誰(shuí)都沒(méi)有想到，隱忍多年、不甘人后的婷美終于發(fā)力出擊了。據(jù)筆者了解，2010年下半年，歸位后的廣州嬌蘭公司老板蔡炳國(guó)先生通過(guò)縝密調(diào)研、果斷決策，于是婷美的“風(fēng)暴計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，至2010年年底，開(kāi)始了“婷美風(fēng)暴”的策略統(tǒng)籌和戰(zhàn)術(shù)布局等具體性工作。

　　2011年新年剛過(guò)，在山東等部分試點(diǎn)市場(chǎng)上推行的“婷美風(fēng)暴”，其效果果然立竿見(jiàn)影、威力使人噤若寒蟬。

　　據(jù)筆者數(shù)月以來(lái)的深入了解和市場(chǎng)觀察，總結(jié)認(rèn)為：“婷美風(fēng)暴”計(jì)劃主要包括六個(gè)部分：其一，次重點(diǎn)終端的銷量爆破;其二，終端免費(fèi)產(chǎn)品大規(guī)模贈(zèng)送;其三，終端包裝和終端氣氛營(yíng)造(或稱之為封閉終端包場(chǎng));其四，買贈(zèng)促銷的多元化滲透;其五，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷;其六，渠道深分和地面推廣的資源整合。

　　由于婷美的大力度、高密度終端免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的系統(tǒng)推廣，不僅引爆了低線市場(chǎng)的終端大戰(zhàn)，更幫助婷美品牌迅速躥紅，成為了現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)所廣泛熱議的“婷美模式”或“婷美現(xiàn)象”，此間，跟風(fēng)者更是前赴后繼、絡(luò)繹不絕!故有人更稱之為——2011年，婷美以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)開(kāi)啟了行業(yè)“暴力營(yíng)銷”的戰(zhàn)車。

　　暴力營(yíng)銷，還是極致推廣

　　從“婷美風(fēng)暴”在山東市場(chǎng)一開(kāi)始推行，行業(yè)內(nèi)就有人將婷美的免費(fèi)贈(zèng)送計(jì)劃稱之為“暴力營(yíng)銷”，對(duì)此，零售商、渠道商和品牌商大都表現(xiàn)極為緊張，各方觀點(diǎn)和態(tài)度卻又都莫衷一是!

　　據(jù)了解：此番婷美在終端推行的免費(fèi)贈(zèng)送計(jì)劃，主要是針對(duì)次重點(diǎn)終端店鋪會(huì)員進(jìn)行的，除了會(huì)員返店登記領(lǐng)用產(chǎn)品之外，還有重點(diǎn)推行的“買168元送168元產(chǎn)品”、“買任四款復(fù)活草水活修護(hù)系列產(chǎn)品贈(zèng)送368元高級(jí)冬棉被”，以及“買任兩款復(fù)活草水活修護(hù)系列產(chǎn)品贈(zèng)送1.8升食用調(diào)和油”等等終端產(chǎn)品買贈(zèng)激勵(lì)方案。

　　在這其中，相信很多人主要還是對(duì)于婷美推行的——針對(duì)“店鋪會(huì)員的返店登記產(chǎn)品贈(zèng)送”的方案心懷不滿的，加上其他的行業(yè)中已經(jīng)泛濫的常規(guī)買贈(zèng)促銷措施，所以就給婷美自然而然地扣上了“暴力營(yíng)銷”推手的帽子。

　　一半是海水一半是火焰，幾多歡喜幾多愁，“寰球同此涼熱”永遠(yuǎn)只是理想王國(guó)的至美幻境。

　　在筆者看來(lái)，認(rèn)為“婷美風(fēng)暴”是“暴力營(yíng)銷”行為，主要是對(duì)于婷美“免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送”、“終端封閉包場(chǎng)”和“會(huì)員直投管理”的戰(zhàn)術(shù)心存不滿，或許認(rèn)為這樣做只會(huì)降低行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，擾亂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

　　但是，我們換個(gè)角度進(jìn)行分析，目前分布在國(guó)內(nèi)三四線上的十?dāng)?shù)萬(wàn)家化妝品店，大都還因?yàn)榈涂土髁俊⒌瓦M(jìn)店率、低成交率、低客單價(jià)、低客單件的“五低現(xiàn)象”所困擾。如何借助渠道間的資源、推進(jìn)門店的聚客張力、生存瓶頸和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為了當(dāng)務(wù)之急的主要癥結(jié)和系統(tǒng)矛盾。

　　平心而論，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、趨于飽和的現(xiàn)實(shí)背景下，探尋出一種全新的品牌推廣和市場(chǎng)盈利模式，可能性幾乎微乎其微。“婷美風(fēng)暴”之所以能夠在旬月間攻城拔寨，其席卷全國(guó)之勢(shì)更是銳不可當(dāng)，這主要是因?yàn)槠鋵?duì)于終端需求的準(zhǔn)確把握，用化繁為簡(jiǎn)的品牌突圍思想，輔之以實(shí)效的終端競(jìng)爭(zhēng)策略，自然成效顯著。

　　暴力營(yíng)銷，還是極致推廣，這無(wú)需更多地的解釋，智慧的人們自然會(huì)辯駁和思考。

　　婷美風(fēng)暴背后的營(yíng)銷思考

　　婷美此次推行的“風(fēng)暴計(jì)劃”，行業(yè)內(nèi)之所以眾說(shuō)紛紜，褒貶不一。這在筆者看來(lái)，主要還是源于每個(gè)人自身對(duì)于問(wèn)題認(rèn)識(shí)上的理解差異。透析“婷美風(fēng)暴”，其在某種意義上講，同雅麗潔的終端提升計(jì)劃亦有著異曲同工之妙，都是旨在提升零售門店進(jìn)店率、增強(qiáng)客單數(shù)而做出的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，如果硬要說(shuō)是兩者的區(qū)別，無(wú)非婷美關(guān)注的焦點(diǎn)在于將解決門店經(jīng)營(yíng)瓶頸同產(chǎn)品銷售推廣相結(jié)合，而雅麗潔的策略則是將目標(biāo)生意融入到了零售戰(zhàn)略的高度。

　　雅麗潔10年厚積薄發(fā)，換得的是過(guò)去三年來(lái)的高速成長(zhǎng)。即便如此，在行業(yè)里依然深陷“模式”和“現(xiàn)象”之爭(zhēng)，但是有一點(diǎn)是無(wú)可厚非的，那就是在過(guò)去三年間，雅麗潔對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)第三渠道、以及低線市場(chǎng)的推動(dòng)和貢獻(xiàn)，則是有目共睹的。

　　現(xiàn)如今，雖然涅槃?wù)鞒躺系逆妹溃呀?jīng)成為專營(yíng)店渠道魔法師的雅麗潔，完全不可同日而語(yǔ)，但是，經(jīng)過(guò)認(rèn)真比對(duì)，我們還是不難探尋出兩者之間在品牌操作方面，相同的競(jìng)爭(zhēng)基因和表現(xiàn)策略，那就是他們都將商超渠道的運(yùn)作思路帶到了化妝品店渠道。

　　世界營(yíng)銷學(xué)之父、科特勒博士指出中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的五大軟肋：其一，把營(yíng)銷看成是廣告和銷售;其二，不大使用市場(chǎng)調(diào)研;其三，在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上做得較少;其四，傾向于依賴低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)工具;其五，零售商對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍還投資不夠。

　　大師就是大師，果然高屋建瓴、一語(yǔ)中的。

　　現(xiàn)階段，面對(duì)外資軍團(tuán)的市場(chǎng)擠壓和渠道擴(kuò)張，本土品牌的生存挑戰(zhàn)已經(jīng)變得刻不容緩，如何強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品品牌同店鋪零售生意的滲透發(fā)展，這才是未來(lái)的第三渠道生存大考以及盈利競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　所以，透過(guò)“婷美風(fēng)暴”，我們不應(yīng)該僅僅看到的是婷美品牌涅槃的出彩曲線，更應(yīng)該為品牌商、渠道商以及零售商的全面突圍而思考。

　　聚焦終端、投資零售，自然就會(huì)收益未來(lái)

　　在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有革新觀念，發(fā)揚(yáng)奮進(jìn)的經(jīng)營(yíng)精神，才會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)洗牌和盤整中獲取先機(jī)。那么，如何在品牌對(duì)抗、終端競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中未雨綢繆、厘清本源，搶占品牌推廣與零售生意相互推動(dòng)過(guò)程中的五大制高點(diǎn)，就顯得尤為關(guān)鍵和重要了!

　　其一，關(guān)注門店的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　其二，解決門店的生存問(wèn)題。眾所周知，單店的銷售業(yè)績(jī)=客單價(jià)×客單量，現(xiàn)階段大家都為如何有效、快速的提升門店客單量而冥思苦想，雅麗潔、婷美之所以能夠獲取成功，也正是他們都關(guān)注到了這個(gè)營(yíng)銷因子、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和操作細(xì)節(jié)。

　　其三，幫助門店導(dǎo)入零售管理體系。通過(guò)筆者過(guò)去多年的行業(yè)培訓(xùn)經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今，大部分的零售商都處于單兵作戰(zhàn)階段，大家關(guān)心的只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格折扣、市場(chǎng)支持以及促銷贈(zèng)品等，對(duì)于門店零售的理解都比較膚淺，既然如此，產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商、渠道商如何幫助零售商共同成長(zhǎng)，讀懂品牌經(jīng)營(yíng)和門店零售，就變成了自身附加值服務(wù)的一部分。在這里，筆者舉兩個(gè)我們目前行業(yè)中亟待普及應(yīng)用的教學(xué)案例：

　　公式一：客單量=消費(fèi)者人數(shù)=顧客數(shù)(來(lái)客數(shù)、客流量)×交易比例

　　人們通常把顧客和消費(fèi)者混淆了，其實(shí)顧客并不完全等同于消費(fèi)者，只有實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的顧客才是消費(fèi)者。顧客數(shù)我們的行話稱之為“來(lái)客數(shù)”或者“客流量”，指的是光顧門店的顧客總數(shù)。

　　消費(fèi)者人數(shù)占來(lái)客數(shù)的比重，我們稱之為“交易比例”，這指的是踏入門店的顧客有多少比例可成為消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，入店的顧客會(huì)受到門店的商品促銷氣氛的影響而實(shí)現(xiàn)或提升購(gòu)買行為。因此，我們將“交易比例”也稱之為“商品吸引力指數(shù)”。

　　公式二：客流量=顧客數(shù)=來(lái)客數(shù)=目標(biāo)顧客×進(jìn)店率

　　目標(biāo)顧客的進(jìn)店率決定了踏入門店的來(lái)客數(shù)。目標(biāo)顧客指的是對(duì)門店有一定的認(rèn)知度、愿意并且可能到門店消費(fèi)的顧客群。進(jìn)店率包括二層含義，一是將意愿轉(zhuǎn)換成行為的目標(biāo)顧客比例，一是目標(biāo)顧客的購(gòu)買頻次或頻率。

　　一般來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)門店增值服務(wù)的豐富多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)吸引具有潛在消費(fèi)意愿的目標(biāo)顧客的到來(lái)，或者來(lái)激發(fā)目標(biāo)顧客的回頭率。因此，“進(jìn)店率”我們也稱之為“商店吸引力指數(shù)”。

　　其四，規(guī)范信息決策機(jī)制。無(wú)論上游品牌商還是下游代理商，都習(xí)慣成自然地沉迷于自身固有的管理和決策方式之中。現(xiàn)如今由于市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)背景的劇變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于營(yíng)銷作業(yè)的決策也相應(yīng)地提出了更高的要求。在品牌突圍的征程上，品牌商和代理商如何強(qiáng)化市場(chǎng)信息的系統(tǒng)搜集，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，從而有效地為指導(dǎo)決策而服務(wù)和護(hù)航。所以，無(wú)論上游品牌商還是下游代理商，建立起完善有機(jī)的信息決策體系和市場(chǎng)決策機(jī)制，自然為品牌突圍的道路上點(diǎn)亮了一盞耀眼的指路明燈。

　　其五，提升數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷質(zhì)量。雖然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的口號(hào)已經(jīng)喊了多年，但是，現(xiàn)階段無(wú)論在上游品牌商領(lǐng)域還是下游代理商領(lǐng)域，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的系統(tǒng)認(rèn)知、具體應(yīng)用和資源開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷質(zhì)量等核心要素的理解則是相去甚遠(yuǎn)。

　　在上游品牌商層面，企業(yè)搭建會(huì)員俱樂(lè)部往往形式大于內(nèi)容，一張蒼白的會(huì)員促銷活動(dòng)海報(bào)+生硬的產(chǎn)品買贈(zèng)廣告就成為了面對(duì)消費(fèi)者的“動(dòng)情禮券”;在下游代理商層面，談起區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和管理工作，代理商則會(huì)神采飛揚(yáng)地拿出一大摞筆記本，自信有余的告知其消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展到幾千、幾萬(wàn)個(gè)了……據(jù)此，我們不難看出，在現(xiàn)階段，無(wú)論是上游品牌商還是下游代理商對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)認(rèn)知還是非常稚嫩的，更談不上營(yíng)運(yùn)質(zhì)量。所以，在品牌突圍的途中跑中，上游品牌商和下游代理商自身如何強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)應(yīng)用，有效地提升數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的資源開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷質(zhì)量，將是其在發(fā)起沖刺前有力的系統(tǒng)保證。

　　結(jié)語(yǔ)

　　余音繞梁，三日不絕

　　婷美在自控渠道內(nèi)所推行的終端免費(fèi)贈(zèng)送計(jì)劃，短短旬月、其威力就顯現(xiàn)了出來(lái)，很多自稱為行業(yè)人士的從業(yè)者卻認(rèn)為這是終端免費(fèi)贈(zèng)送引發(fā)的“終端饑渴現(xiàn)象”，亦有人為此頓足捶胸、寢食難安，紛紛開(kāi)始醞釀自己的阻擊策略和效仿措施。

　　這大可不必，多年以來(lái)，筆者一直堅(jiān)持認(rèn)為：零售沒(méi)有捷徑可走，你、我、他亦大可不必為婷美的“不規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)行為”而懊惱，因?yàn)榭此茀^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，還蘊(yùn)藏著巨大的潛在商機(jī)和未知領(lǐng)域，全國(guó)低線市場(chǎng)上數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的零售商還亟待成長(zhǎng)和提升，如何聚焦、幫助廣大的零售商建立和導(dǎo)入自身的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也許才是值得我們真正反思的問(wèn)題和前行的動(dòng)力。