“走出去”從野心勃勃到不斷調(diào)整

　　4月底，外媒率先曝出波司登在英國(guó)裁員的消息。據(jù)相關(guān)報(bào)道介紹，波司登的本次裁員主要涉及公司在布拉德福德的總部和倫敦旗艦店，裁員具體涉及布拉德福德的3名買手、1名設(shè)計(jì)助理和設(shè)計(jì)總監(jiān)，以及倫敦的至少1名設(shè)計(jì)師。報(bào)道指出，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在去年夏天組建完成，而現(xiàn)在，他們被告知不再需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品事宜，相關(guān)工作將被中國(guó)團(tuán)隊(duì)接手。

　　其實(shí)，近年來“走出去”的本土品牌并非波司登一家，江南布衣、李寧、匹克、瑪絲菲爾等都一直在積極探索進(jìn)軍海外市場(chǎng)的最佳戰(zhàn)略，“走出去”也日漸成為本土品牌標(biāo)榜自身是“高大上”國(guó)際化品牌的標(biāo)配。但從本土品牌拓展海外市場(chǎng)的效果來看，能得到國(guó)際認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)贏利的品牌屈指可數(shù)。

　　從野心勃勃到不斷調(diào)整，波司登不是本土品牌“出海”遇到困難的個(gè)例，而是“走出去”的中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展縮影。

　　當(dāng)中國(guó)品牌遭遇強(qiáng)勢(shì)文化

　　前不久剛從倫敦回來的某服裝品牌高管告訴記者，他在看過波司登倫敦旗艦店之后，覺得其整個(gè)店鋪的運(yùn)作還是有不少問題存在。

　　“男裝產(chǎn)品跟女裝不同，歐洲本來就是西裝文化的發(fā)源地。所以，中國(guó)西裝相比西方品牌，在與歐洲市場(chǎng)的對(duì)陣中，并沒有多少優(yōu)勢(shì)可言。”

　　“從某些單品和羽絨服的設(shè)計(jì)上來看，波司登做得真的非常不錯(cuò)，但其男裝產(chǎn)品相較于國(guó)際品牌來講，在設(shè)計(jì)上還是有不少偏差存在。”與此同時(shí)，該高管告訴記者，在他看來，在一個(gè)店鋪里陳列男裝、羽絨服等多個(gè)品類的服裝，在視覺效果上，會(huì)讓人產(chǎn)生混亂的感覺。

　　對(duì)此，雷迪波爾副總裁盧山也表示認(rèn)同：“歐洲的消費(fèi)者非常看中一個(gè)品牌的專業(yè)度，因此，服裝品牌要想在歐洲取得認(rèn)同，就必須要有能夠代表自己品牌特性的單品。”對(duì)此，對(duì)于企業(yè)以系列化產(chǎn)品來拓展歐洲市場(chǎng)的做法，在盧山看來并不現(xiàn)實(shí)，“在杰尼亞店里買手包基本是中國(guó)人干的事情，歐洲人一般只會(huì)購(gòu)買杰尼亞的西裝。”

　　但如果波司登只專注于西裝產(chǎn)品，就能保證其在歐洲市場(chǎng)不“受傷”嗎?

　　依文副總裁張挺認(rèn)為，答案也并非如此。“男裝產(chǎn)品跟女裝不同，歐洲本來就是西裝文化的發(fā)源地。所以，中國(guó)西裝相比西方品牌，在與歐洲市場(chǎng)的對(duì)陣中，并沒有多少優(yōu)勢(shì)可言。”

　　而品牌文化顯然成為中國(guó)服裝在海外受挫的重要因素。

　　“其實(shí)，歐洲的消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)基本只關(guān)注亮點(diǎn)：一是性價(jià)比;二是品牌。”UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠這幾年一直忙于本土品牌與國(guó)際品牌之間的并購(gòu)合作，他對(duì)歐洲市場(chǎng)顯然很有發(fā)言權(quán)。楊大筠告訴記者，在歐洲，消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比一般集中于對(duì)平價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買上，對(duì)于高端服裝，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)則更看重品牌及品牌所傳導(dǎo)的文化觀。

　　這種消費(fèi)習(xí)慣，讓歐洲市場(chǎng)對(duì)外來品牌的接納度普遍不高，品牌一般需要在此進(jìn)行至少10多年以上的市場(chǎng)培育期才能逐漸被歐洲的消費(fèi)者所接受。對(duì)于這一點(diǎn)，日本品牌則能對(duì)中國(guó)品牌形成很好的借鑒。

　　“雖然優(yōu)衣庫(kù)和無印良品現(xiàn)在在歐洲市場(chǎng)的認(rèn)同度很高，但他們?cè)趧傔M(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，也遭遇了很大的困難。以優(yōu)衣庫(kù)為例，其在歐洲市場(chǎng)也是幾進(jìn)幾出，經(jīng)過了10多年的市場(chǎng)培育，才逐漸被歐洲消費(fèi)者接受。而無印良品一直以來就以自然、環(huán)保、無污染的品牌文化進(jìn)行對(duì)外推廣，這同歐洲主流的價(jià)值文化觀非常契合。”在楊大筠看來，本土品牌真正要在歐洲市場(chǎng)立足，一定要有做持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

　　而對(duì)于已經(jīng)走出去的中國(guó)品牌，張挺告訴記者，其在國(guó)外的生存壓力也非常大，不少品牌都是用國(guó)內(nèi)銷售來反哺海外店鋪。這也不得不讓人思考一個(gè)問題，對(duì)于本土服裝品牌來講，“走出去”真的是一個(gè)好選擇嗎?

　　為什么要“出去”?

　　在中國(guó)品牌“出海”尋找機(jī)會(huì)的同時(shí)，國(guó)際品牌則紛紛來到中國(guó)，開始其在中國(guó)市場(chǎng)的新一輪擴(kuò)張。既然中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)還在，為何不少企業(yè)還要執(zhí)意“走出去”?

　　對(duì)此，盧山則向記者點(diǎn)明其中的玄機(jī)：“很多品牌即便賠錢、貼錢也要在國(guó)外開店，其本意并非是要進(jìn)軍海外市場(chǎng)，而是為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹立其國(guó)際化的品牌形象。”盧山說道，雖然也有不少品牌在國(guó)外的某些商場(chǎng)銷售不錯(cuò)，但仔細(xì)分析就不難發(fā)現(xiàn)，這些店鋪多是位于中國(guó)游客集中的熱門景點(diǎn)附近，購(gòu)買其品牌的顧客也多為中國(guó)人。

　　“歐洲目前仍是全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，其人均年購(gòu)買服裝的花費(fèi)為500多美元，而在中國(guó)市場(chǎng)，人均年消費(fèi)的金額只有106美元。”

　　對(duì)此，張挺表示，在一個(gè)品牌發(fā)展未能成熟之前，過度進(jìn)行國(guó)際化布局，并不是一個(gè)穩(wěn)妥的選擇。“現(xiàn)在的服裝銷售本質(zhì)是在銷售文化，而面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大的文化壁壘，選擇在此時(shí)進(jìn)軍海外，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太高。”對(duì)此，張挺告訴記者，雖然依文這幾年也一直在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研考察，有意布局海外市場(chǎng)，但遲遲還未付諸實(shí)際，就是想要走得更穩(wěn)妥一些。“我們希望先專注于做好產(chǎn)品，再等待合適的時(shí)機(jī)。”

　　但楊大筠對(duì)此則有著不同的看法，在他看來，中國(guó)服裝企業(yè)遲早還是要“走出去”。

　　“也許目前本土企業(yè)走出去的時(shí)機(jī)尚未完全成熟，但中國(guó)企業(yè)的確需要這種國(guó)際化的嘗試。”楊大筠認(rèn)為，暫且不論中國(guó)消費(fèi)者在海外呈現(xiàn)日益巨大的消費(fèi)潛力，即便從世界服裝的消費(fèi)格局來看，歐洲也是本土企業(yè)遲早要征戰(zhàn)的一個(gè)市場(chǎng)。“一家知名的咨詢公司就曾對(duì)全球服裝消費(fèi)市場(chǎng)做過一份調(diào)研，調(diào)研顯示，歐洲目前仍是全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，其人均年購(gòu)買服裝的花費(fèi)為500多美元，而在中國(guó)人的人均服裝年消費(fèi)金額只有106美元。”因此，在楊大筠看來，抓住歐洲市場(chǎng)，對(duì)服裝企業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。

　　雖然中國(guó)人均年消費(fèi)服裝的金額同歐洲有著將近5倍的差距，但這是否也意味著，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)未來還有很大一部分潛力亟待挖掘?

　　對(duì)此，楊大筠坦言，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力的確還有成長(zhǎng)空間，但這種成長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)，需要特定條件的支持。“只有在政府通過投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及減免稅負(fù)的前提下，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力才能實(shí)現(xiàn)提升，否則，一切只是空談。”

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)今后發(fā)展的未知可能，楊大筠認(rèn)為，企業(yè)不如趁早開始把握歐洲市場(chǎng)。

　　拿什么進(jìn)軍歐洲?

　　在楊大筠看來，要做好歐洲市場(chǎng)，拼性價(jià)比和從差異化尋找發(fā)展點(diǎn)同樣有機(jī)會(huì)。

　　“我就認(rèn)識(shí)一個(gè)在倫敦做禮服的企業(yè)，走的就是性價(jià)比路線，目前在倫敦發(fā)展很不錯(cuò)。”楊大筠告訴記者，英國(guó)人對(duì)禮服的消費(fèi)非常普遍，而英國(guó)的禮服價(jià)格一般在300英鎊~400英鎊，但這家中國(guó)企業(yè)同品質(zhì)的禮服價(jià)格只有150英鎊~200英鎊。同時(shí)，該企業(yè)老板并未將目標(biāo)受眾定位于對(duì)品牌敏感的本土英國(guó)人，而是從中東、印度等移民過去的有色人種。“正是這種差異化的定位讓他找到了發(fā)展機(jī)會(huì)。”

　　“要提升品牌在歐洲市場(chǎng)的辨識(shí)度和認(rèn)同感，服裝企業(yè)就應(yīng)該開發(fā)一些帶有強(qiáng)烈民族個(gè)性的服裝，在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素。”

　　在服裝消費(fèi)方面，盧山認(rèn)為，歐洲的消費(fèi)者相對(duì)成熟，對(duì)品牌的癡迷度相對(duì)較低，其更看中服裝的設(shè)計(jì)和品質(zhì)。“歐洲的顧客很喜歡有設(shè)計(jì)感的東西，這就要求本土品牌對(duì)原創(chuàng)工藝進(jìn)行提升，樹立自己的產(chǎn)品風(fēng)格。”

　　對(duì)此，楊大筠認(rèn)為，要提升品牌在歐洲市場(chǎng)的辨識(shí)度和認(rèn)同感，服裝企業(yè)就應(yīng)該開發(fā)一些帶有強(qiáng)烈民族個(gè)性的服裝，在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素。

　　但對(duì)于這一點(diǎn)，盧山也為本土企業(yè)深表遺憾，他告訴記者：“這幾年在歐洲市場(chǎng)中，中國(guó)元素非常流行，很多大牌都在服裝設(shè)計(jì)中加入了中國(guó)元素，但中國(guó)服裝企業(yè)卻未能很好的利用我們傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，開發(fā)出好的產(chǎn)品。”

　　與此同時(shí)，歐洲市場(chǎng)的特殊性，也決定了本土企業(yè)在進(jìn)軍這一市場(chǎng)時(shí)，專賣店并并非是其唯一的選擇。“在市場(chǎng)認(rèn)可度還沒有達(dá)到足夠高度的時(shí)候，開設(shè)專賣店的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)很大。”盧山認(rèn)為，品牌集成店也許會(huì)是本土企業(yè)更好的選擇，而雷迪波爾對(duì)歐洲市場(chǎng)的拓展也大多采用此終端形式。

　　楊大筠對(duì)此也表示認(rèn)同，他告訴記者，不同于中國(guó)，品牌集成店在歐洲非常普遍，這也是許多歐洲小品牌能夠存活百年的原因所在。“本土品牌在單品上的也許并不明顯，但如果能在集成店中同其他產(chǎn)品進(jìn)行很好的搭配，對(duì)其銷售還是有很大幫助的。”

　　但即便如此，要想在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)贏利，對(duì)本土品牌來講難度也非常大。對(duì)此，張挺認(rèn)為，企業(yè)通過尋求風(fēng)投支持，利用資金+品牌的模式，以并購(gòu)和參股歐洲品牌的形式逐漸滲透國(guó)際市場(chǎng)，也許對(duì)本土品牌來講更為穩(wěn)妥和現(xiàn)實(shí)。