“走出去”從野心勃勃到不斷調(diào)整

　　4月底，外媒率先曝出波司登在英國裁員的消息。據(jù)相關(guān)報道介紹，波司登的本次裁員主要涉及公司在布拉德福德的總部和倫敦旗艦店，裁員具體涉及布拉德福德的3名買手、1名設(shè)計助理和設(shè)計總監(jiān)，以及倫敦的至少1名設(shè)計師。報道指出，這個團(tuán)隊在去年夏天組建完成，而現(xiàn)在，他們被告知不再需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品事宜，相關(guān)工作將被中國團(tuán)隊接手。

　　其實，近年來“走出去”的本土品牌并非波司登一家，江南布衣、李寧、匹克、瑪絲菲爾等都一直在積極探索進(jìn)軍海外市場的最佳戰(zhàn)略，“走出去”也日漸成為本土品牌標(biāo)榜自身是“高大上”國際化品牌的標(biāo)配。但從本土品牌拓展海外市場的效果來看，能得到國際認(rèn)同并實現(xiàn)贏利的品牌屈指可數(shù)。

　　從野心勃勃到不斷調(diào)整，波司登不是本土品牌“出海”遇到困難的個例，而是“走出去”的中國品牌在海外市場的發(fā)展縮影。

　　當(dāng)中國品牌遭遇強(qiáng)勢文化

　　前不久剛從倫敦回來的某服裝品牌高管告訴記者，他在看過波司登倫敦旗艦店之后，覺得其整個店鋪的運作還是有不少問題存在。

　　“男裝產(chǎn)品跟女裝不同，歐洲本來就是西裝文化的發(fā)源地。所以，中國西裝相比西方品牌，在與歐洲市場的對陣中，并沒有多少優(yōu)勢可言。”

　　“從某些單品和羽絨服的設(shè)計上來看，波司登做得真的非常不錯，但其男裝產(chǎn)品相較于國際品牌來講，在設(shè)計上還是有不少偏差存在。”與此同時，該高管告訴記者，在他看來，在一個店鋪里陳列男裝、羽絨服等多個品類的服裝，在視覺效果上，會讓人產(chǎn)生混亂的感覺。

　　對此，雷迪波爾副總裁盧山也表示認(rèn)同：“歐洲的消費者非常看中一個品牌的專業(yè)度，因此，服裝品牌要想在歐洲取得認(rèn)同，就必須要有能夠代表自己品牌特性的單品。”對此，對于企業(yè)以系列化產(chǎn)品來拓展歐洲市場的做法，在盧山看來并不現(xiàn)實，“在杰尼亞店里買手包基本是中國人干的事情，歐洲人一般只會購買杰尼亞的西裝。”

　　但如果波司登只專注于西裝產(chǎn)品，就能保證其在歐洲市場不“受傷”嗎?

　　依文副總裁張挺認(rèn)為，答案也并非如此。“男裝產(chǎn)品跟女裝不同，歐洲本來就是西裝文化的發(fā)源地。所以，中國西裝相比西方品牌，在與歐洲市場的對陣中，并沒有多少優(yōu)勢可言。”

　　而品牌文化顯然成為中國服裝在海外受挫的重要因素。

　　“其實，歐洲的消費者在購買服裝時基本只關(guān)注亮點：一是性價比;二是品牌。”UTA時尚管理集團(tuán)總裁楊大筠這幾年一直忙于本土品牌與國際品牌之間的并購合作，他對歐洲市場顯然很有發(fā)言權(quán)。楊大筠告訴記者，在歐洲，消費者關(guān)注性價比一般集中于對平價產(chǎn)品的購買上，對于高端服裝，他們在購買時則更看重品牌及品牌所傳導(dǎo)的文化觀。

　　這種消費習(xí)慣，讓歐洲市場對外來品牌的接納度普遍不高，品牌一般需要在此進(jìn)行至少10多年以上的市場培育期才能逐漸被歐洲的消費者所接受。對于這一點，日本品牌則能對中國品牌形成很好的借鑒。

　　“雖然優(yōu)衣庫和無印良品現(xiàn)在在歐洲市場的認(rèn)同度很高，但他們在剛進(jìn)入歐洲市場時，也遭遇了很大的困難。以優(yōu)衣庫為例，其在歐洲市場也是幾進(jìn)幾出，經(jīng)過了10多年的市場培育，才逐漸被歐洲消費者接受。而無印良品一直以來就以自然、環(huán)保、無污染的品牌文化進(jìn)行對外推廣，這同歐洲主流的價值文化觀非常契合。”在楊大筠看來，本土品牌真正要在歐洲市場立足，一定要有做持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

　　而對于已經(jīng)走出去的中國品牌，張挺告訴記者，其在國外的生存壓力也非常大，不少品牌都是用國內(nèi)銷售來反哺海外店鋪。這也不得不讓人思考一個問題，對于本土服裝品牌來講，“走出去”真的是一個好選擇嗎?

　　為什么要“出去”?

　　在中國品牌“出海”尋找機(jī)會的同時，國際品牌則紛紛來到中國，開始其在中國市場的新一輪擴(kuò)張。既然中國市場機(jī)會還在，為何不少企業(yè)還要執(zhí)意“走出去”?

　　對此，盧山則向記者點明其中的玄機(jī)：“很多品牌即便賠錢、貼錢也要在國外開店，其本意并非是要進(jìn)軍海外市場，而是為了在國內(nèi)市場樹立其國際化的品牌形象。”盧山說道，雖然也有不少品牌在國外的某些商場銷售不錯，但仔細(xì)分析就不難發(fā)現(xiàn)，這些店鋪多是位于中國游客集中的熱門景點附近，購買其品牌的顧客也多為中國人。

　　“歐洲目前仍是全球最大的服裝消費市場，其人均年購買服裝的花費為500多美元，而在中國市場，人均年消費的金額只有106美元。”

　　對此，張挺表示，在一個品牌發(fā)展未能成熟之前，過度進(jìn)行國際化布局，并不是一個穩(wěn)妥的選擇。“現(xiàn)在的服裝銷售本質(zhì)是在銷售文化，而面對國外強(qiáng)大的文化壁壘，選擇在此時進(jìn)軍海外，風(fēng)險實在太高。”對此，張挺告訴記者，雖然依文這幾年也一直在對國際市場進(jìn)行調(diào)研考察，有意布局海外市場，但遲遲還未付諸實際，就是想要走得更穩(wěn)妥一些。“我們希望先專注于做好產(chǎn)品，再等待合適的時機(jī)。”

　　但楊大筠對此則有著不同的看法，在他看來，中國服裝企業(yè)遲早還是要“走出去”。

　　“也許目前本土企業(yè)走出去的時機(jī)尚未完全成熟，但中國企業(yè)的確需要這種國際化的嘗試。”楊大筠認(rèn)為，暫且不論中國消費者在海外呈現(xiàn)日益巨大的消費潛力，即便從世界服裝的消費格局來看，歐洲也是本土企業(yè)遲早要征戰(zhàn)的一個市場。“一家知名的咨詢公司就曾對全球服裝消費市場做過一份調(diào)研，調(diào)研顯示，歐洲目前仍是全球最大的服裝消費市場，其人均年購買服裝的花費為500多美元，而在中國人的人均服裝年消費金額只有106美元。”因此，在楊大筠看來，抓住歐洲市場，對服裝企業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。

　　雖然中國人均年消費服裝的金額同歐洲有著將近5倍的差距，但這是否也意味著，中國服裝消費市場未來還有很大一部分潛力亟待挖掘?

　　對此，楊大筠坦言，中國市場的消費潛力的確還有成長空間，但這種成長的實現(xiàn)，需要特定條件的支持。“只有在政府通過投資拉動經(jīng)濟(jì)增長及減免稅負(fù)的前提下，中國市場的消費潛力才能實現(xiàn)提升，否則，一切只是空談。”

　　對于中國市場今后發(fā)展的未知可能，楊大筠認(rèn)為，企業(yè)不如趁早開始把握歐洲市場。

　　拿什么進(jìn)軍歐洲?

　　在楊大筠看來，要做好歐洲市場，拼性價比和從差異化尋找發(fā)展點同樣有機(jī)會。

　　“我就認(rèn)識一個在倫敦做禮服的企業(yè)，走的就是性價比路線，目前在倫敦發(fā)展很不錯。”楊大筠告訴記者，英國人對禮服的消費非常普遍，而英國的禮服價格一般在300英鎊~400英鎊，但這家中國企業(yè)同品質(zhì)的禮服價格只有150英鎊~200英鎊。同時，該企業(yè)老板并未將目標(biāo)受眾定位于對品牌敏感的本土英國人，而是從中東、印度等移民過去的有色人種。“正是這種差異化的定位讓他找到了發(fā)展機(jī)會。”

　　“要提升品牌在歐洲市場的辨識度和認(rèn)同感，服裝企業(yè)就應(yīng)該開發(fā)一些帶有強(qiáng)烈民族個性的服裝，在設(shè)計中融入中國元素。”

　　在服裝消費方面，盧山認(rèn)為，歐洲的消費者相對成熟，對品牌的癡迷度相對較低，其更看中服裝的設(shè)計和品質(zhì)。“歐洲的顧客很喜歡有設(shè)計感的東西，這就要求本土品牌對原創(chuàng)工藝進(jìn)行提升，樹立自己的產(chǎn)品風(fēng)格。”

　　對此，楊大筠認(rèn)為，要提升品牌在歐洲市場的辨識度和認(rèn)同感，服裝企業(yè)就應(yīng)該開發(fā)一些帶有強(qiáng)烈民族個性的服裝，在設(shè)計中融入中國元素。

　　但對于這一點，盧山也為本土企業(yè)深表遺憾，他告訴記者：“這幾年在歐洲市場中，中國元素非常流行，很多大牌都在服裝設(shè)計中加入了中國元素，但中國服裝企業(yè)卻未能很好的利用我們傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，開發(fā)出好的產(chǎn)品。”

　　與此同時，歐洲市場的特殊性，也決定了本土企業(yè)在進(jìn)軍這一市場時，專賣店并并非是其唯一的選擇。“在市場認(rèn)可度還沒有達(dá)到足夠高度的時候，開設(shè)專賣店的風(fēng)險其實很大。”盧山認(rèn)為，品牌集成店也許會是本土企業(yè)更好的選擇，而雷迪波爾對歐洲市場的拓展也大多采用此終端形式。

　　楊大筠對此也表示認(rèn)同，他告訴記者，不同于中國，品牌集成店在歐洲非常普遍，這也是許多歐洲小品牌能夠存活百年的原因所在。“本土品牌在單品上的也許并不明顯，但如果能在集成店中同其他產(chǎn)品進(jìn)行很好的搭配，對其銷售還是有很大幫助的。”

　　但即便如此，要想在短時間內(nèi)就實現(xiàn)贏利，對本土品牌來講難度也非常大。對此，張挺認(rèn)為，企業(yè)通過尋求風(fēng)投支持，利用資金+品牌的模式，以并購和參股歐洲品牌的形式逐漸滲透國際市場，也許對本土品牌來講更為穩(wěn)妥和現(xiàn)實。