流量販賣還能維系多久？ 盤點阿里狂歡背后的隱憂

　　農歷馬年八月廿六，杭州，陰雨，宜開市、交易、立券、納財、掛匾。而在13個時區以外的華爾街，則是一片歡聲笑語。

　　這樣的強烈對比從阿里巴巴誕生當天就已經開始，在那些贊賞者看來，阿里巴巴是中國互聯網最賺錢的企業、是中國零售行業的推動者和改變者、財富的創造者，但在那些不喜歡它的人眼里，它則是騙子、假貨集散地以及中小賣家的吸血鬼。

　　在榮耀加身的一刻，馬云將舞臺的中央位置讓給了那些阿里巴巴生態體系中的生存者，正如在阿里巴巴上市的前夕，他將CEO的位置禪讓與跟隨其打拼多年的陸兆禧一樣。但所有人都清楚知道，即便陸兆禧走向前臺，阿里巴巴依然是馬云的阿里巴巴;同樣，所有人都清楚，真正能夠在阿里巴巴生態鏈中占據統治地位的依然是阿里巴巴本身，而不是那些“沐浴在榮光中”的中小賣家們。

　　在阿里巴巴兩千多億美元市值的背后，中小賣家在淘寶上的生存環境卻變得越來越差，阿里巴巴卻依靠著流量販賣的生意越來越火，賺的也越來越多;對此馬云有著深刻的認知：不賺錢的企業是不道德的。

　　但如果小賣家開始在淘寶上找不到生存空間，當淘寶變得不再萬能以后，阿里自產流量的能力究竟有多高?更可怕的是，即便在美國這個號稱全世界最公開透明的資本市場，阿里巴巴依然堅持的合伙人制度，能否讓阿里巴巴未來之路走得更好?

　　至少可以看出：在這個生態鏈條中，阿里巴巴認為自己在扮演“BABA”的角色。

　　阿里神話源自哪里?

　　北京時間9月19日晚間，阿里巴巴正式登陸紐交所，在長達兩個半小時的開盤詢價后，阿里開盤價報92.7美元，超過發行價三分之一。在數分鐘后，阿里股價攀升至接近100美元，隨后開始回落，最終收盤與93.89美元。這意味著阿里巴巴上市首日的收盤市值為2314億美元，成為國內最大的互聯網上市公司，在全球則成為蘋果、谷歌和微軟后的第四大科技企業。而馬云也借助在阿里的持股一舉成為內地首富，身價遠超王健林、馬化騰和李彥宏。

　　這樣美妙的數字自然可以讓馬云、阿里高管以及諸多阿里巴巴員工肆意的撒個歡，但更多在阿里生態鏈上苦苦生存的中小賣家卻還要為了明天的坑位費和直通車發愁。

　　這家市值超過兩千億美元的公司，最大的收入來源是什么?阿里的核心收入來自廣告，根據其2013年財報顯示，廣告收入占比超過一半(57%)：凡是做過淘寶運營的人都知道，首頁焦點圖的右邊是鉆石展位，即P2P，俗稱叫直通車的關健詞搜索，還有淘寶客這種網站聯盟的方式，按照成交額提既定的傭金等，這些都屬于廣告性質的收入。

　　除了廣告以外，阿里巴巴的另一部分大塊收入則來自天貓交易傭金(25%)。這兩塊業務構成了阿里巴巴絕大部分的商業結構，即用豐富的商品信息來聚集客流(所說的萬能的淘寶)，然后將這些流量以廣告的形式分配給旗下的所有店鋪。具體模式為向淘寶賣家收取在線營銷、店鋪裝修費用，向天貓商家收取交易傭金和在線營銷費用，向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費”;向1688和alibaba的批發商收取會員費、在線營銷和增值服務費;向全球速賣通商家收取傭金。

　　這一商業模式在阿里巴巴路演時公開的PPT上赫然濃縮為一個英文單詞“traffic”(流量)。

　　起底流量

　　既然流量才是阿里核心販賣的產品，自然的問題就是阿里的流量來自哪里?又去向哪里?

　　在阿里崛起的歷史上，中小賣家們功不可沒。這批賣家的流量當時主要來自自己宣傳，據淘寶早期賣家向網易科技表示，大部分淘寶店鋪最初的客戶都來自于店主自身宣傳，qq群、論壇等都是常見的營銷手段，此時淘寶自身能夠生產的流量極低，社會關注度也并不高。

　　但隨著越來越多的小賣家進入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產生溢出，消費者從單一產品、單一店鋪的需求開始變為多個品牌多個店鋪的需求，在流量到引導方面，阿里巴巴發現了龐大的商機。

　　這個以中小賣家提供全面商品服務導入流量并進行二次分配的商業模式開始形成，但這是個包容性極低的生態圈。在這個生態圈里，矮矮的小草可以活的很滋潤，想長出一顆大樹，那將是相當的困難。這就像馬云說的：入口應該是草原，而不是森林。在流量入口，只有阿里一顆參天大樹。

　　導購網站們受到阿里巴巴的強勢打壓就是最好的證明，原本導購網站是淘寶讓小賣家們自己付費請來的外部流量搬運工。如果這樣的搬運工能夠每家都做的不大，形不成壟斷優勢，淘寶自然歡迎，但當以美麗說、蘑菇街等導購平臺變得龐大，阿里巴巴就進行了無情的打壓。

　　這是因為它們碰到了阿里最核心的商業本質：流量販賣。

　　根據阿里的財務數字以及業務分析可以看出，阿里擁有850萬活躍賣家(核心流量引入者)、2.79億活躍賣家(流量來源)。在這個商業模式下，淘寶負責以多而全、賣家自發去吸引2.79億活躍買家的注意，天貓上的大品牌商則負責用高價購買那些優質流量，而這就是這些流量的最終去向。

　　從這個角度可以看出，阿里流量的生產者本就產生于內部的小賣家，最終的消費者則是平臺里的大小賣家一起，阿里則拿走了所有的利潤。

　　這樣的商業模式，難怪阿里能成為國內最賺錢的互聯網公司。

　　要提醒那些小賣家注意的是，在上市后阿里巴巴或許將會更加重視自己的品牌形象，對小賣家的打壓將會變本加厲，小賣家承受的壓力也會更大。

　　當萬能的淘寶不再萬能

　　2011年底，淘寶商城(下文統稱天貓)改名天貓前宣布招商新規：將保證金從原來統一的1萬元，提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術服務費從6000元一年提高到3萬元和6萬元兩檔。

　　這直接將大部分中小賣家趕出天貓，引發著名的“淘寶圍城”事件。但深層次的背后正如上文所說，阿里要上市，要營收，要提高利潤，能依賴的自然是愿意支付大筆廣告費的大賣家。對小賣家呢?又愛又恨，愛在于小賣家聚集可以為淘寶帶來更多的外部流量和人氣，恨在于，小賣家從來不愿意花費大筆錢財去購買直通車等廣告，但對淘寶的系統而言，這些小賣家的存在又意味著一定的成本。

　　缺乏外部流量導入手段的阿里巴巴不得不對中小賣家進行打壓，這也在情理之中。

　　小賣家們正在用腳投票，離開淘寶。有小賣家向網易科技表示：“在直通車等推廣形態剛剛出現前，推廣效果和效益比例非常棒，最高時投入和純利能夠達到2比8,即全部利潤的20%可以用來推廣，但隨著大批賣家進入這個領域，推廣效果逐年變差。2010年時還能做到5比5，去年這個數字已經變成2比8。”該賣家甚至還透露，一些小賣家每個月的盈利甚至不足普通白領的收入，而大部分利潤都扔在了淘寶推廣。

　　但讓人不得不產生疑問，當新晉賣家在淘寶生存越來越難，當那些無法擔負直通車費用的小賣家選擇離開淘寶，淘寶還能被稱為萬能的淘寶嗎?

　　至少有多個早在2005年前后就在阿里上購物的消費者向網易科技表示：“產品雖然越來越全，但淘寶已經無法再給人當初那種能淘到寶的感覺，更多的是假貨以及冷冰冰的交易，大多數搜索會指向自己并不想尋找的產品而是那些做了付費推廣的產品。”

　　或許阿里也正在意識到這一點，在未來的業務體系中，阿里這種流量空手套白狼的模式不能持續。這才有了阿里今年來的大肆收購：文化產業、物流、金融、地產……

　　從“天下沒有難做的生意”到“天下沒有不做的生意”，這就是阿里為失去淘寶流量而做的一個保險。{page_break}

　　無人監管

　　更讓那些小賣家不放心的是，阿里巴巴依然是馬云的一言堂，從開始到現在，從未改變。

　　馬云的理想是在其虛擬世界的國家里，重塑商業規則：“全世界最好的商業模式是國家，國家本來就是一個公司。有一個地方可以成立國家，那就是在虛擬的網絡上。”“阿里巴巴就是買啊賣啊，最后誰制定規則?就是我們制定規則，誰要不服我就趕出去。”

　　為了滿足這一需求，就必須要求阿里巴巴牢牢掌握在以馬云為首的阿里巴巴高管團隊里。因為港交所不允許同股不同權的“A/B股雙層結構”，馬云設計了“合伙人制度”，以達到其以少數股權實現對企業控制的目的。這令人很疑惑：美國資本市場原本就有A/B股制度，馬云完全可以通過1:10之類的超級投票權設計來實現這一目的，但他并未采用，而是依然延用了自創的“合伙人制度”。

　　阿里集團官方的解釋是：不同于一般的將超級投票權的股份集中在幾個創始人手中的雙層股權結構，阿里巴巴的“合伙人制度”體現的是一個大集團合伙人的視野，這種治理結構，一方面可以保證團隊的創新能力，同時也確保了管理的持續性和穩定性，不會由于個別創始人的退休或者身份變動而影響到公司的運營。

　　但這個大集團合伙人的視野卻并非那么值得信任，聚劃算貪腐、2300個阿里巴巴大盜事件、剝離支付寶、打壓中小商家……關于阿里的誠