Levis或不再是時尚潮流引領者 市場占有率下降至14%

　　33歲的葉云從小就酷愛牛仔褲。他還清楚記得2001年還在讀大二時買了人生第一條Levis牛仔褲，它不是501，而是當時流行的微喇褲型517。那一年Levis在上海開了第一家店，平均售價比1995年進入中國市場的Lee還要貴幾百元。當時的葉云覺得自己買到了世界上最好的牛仔褲，走在了時尚的最前沿。

　　不過在畢業后，葉云發現了一些更好的歐洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近幾年，隨著收入和時尚知識的積累，他的興趣又轉到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head現在是他鐘愛的牛仔品牌。

　　2014年5月，Levis 501牛仔褲迎來了它第141個生日。不過這個品牌已經不在大多數年輕人的購物單上了。{page_break}

如今，無論在美國消費者投訴網站Complaints Board還是在亞馬遜上，都會看到許多消費者對于這個廉價品牌質量的抱怨。也許比起沃爾瑪售賣的其他同價位牛仔褲，它不算差的，但Levis這個品牌本身會給消費者不同的期待—它曾代表的是結實耐穿、質量好，以及真誠坦率的美國西部文化。

　　為擴大市場份額，零售商通常會推出一個名字和銷售渠道都完全獨立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levis在1986年黃金時期時也推出過Dockers。不過Dockers并沒有獲得Old Navy般的成功，集團10年前曾一度試圖賣掉Dockers，卻因價格原因沒有成交。至今集團的總收入依然有86%來自Levis。

　　雖然這些年這個廉價系列挽救了Levis下滑的趨勢，去年該品牌還經歷了兩位數的增長，然而將Levis品牌與廉價超市形象結合在一起，對品牌形象產生了難以挽回的傷害。

　　這種傷害也許也可以部分解釋為什么就連人人都在談論的亞洲新興市場，也沒能為Levis帶來太多希望。當越來越多像葉云一樣熱衷于時尚的年輕人到北美看到超市中的Levis之后，他們大失所望。

　　為了吸引中國崛起的年輕中產消費者，Levi Strauss 集團2010年還專門為這個市場推出的新品牌dENiZen，售價只有Levis的一半左右，當時計劃5年內在中國開1000家門店。不過它從產品設計到陳列都不敵同等價位的快時尚品牌，最終Bergh決定止損，并將該品牌轉入美國的中低端市場。

　　“中國是一個挑戰，我們面對庫存問題還有艱難的本土以及全球品牌的競爭環境。”Bergh說。目前Levis在亞洲市場的銷售額只占到其總收入的15%。

　　擴大產品線的努力看上去也沒有獲得理想回報。為了增加收入，Levis像許多品牌一樣，推出T恤、裙子、衛衣、毛衣、鞋履，甚至內衣等產品。但因為頑固的品牌形象，牛仔褲依然占據銷售額的80%左右。

　　當提到Levis這個品牌，消費者想到的還是只有牛仔褲。悠久歷史在品牌走向大眾化后反而成為了包袱，讓它難以轉型成為一個像同在舊金山創立的Gap這樣的綜合服裝品牌。