創(chuàng)業(yè)者等風(fēng)來(lái) B2B和O2O市場(chǎng)

　　這篇文章寫(xiě)給 B2B 和 O2O 市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們看的。

　　雷軍說(shuō)：“風(fēng)來(lái)了，連豬都能飛上天。” 我們都信了。其實(shí)，他這么說(shuō)，只是因?yàn)樗且粋€(gè)非常謙虛，并且善于自嘲的人。

　　“風(fēng)與豬”的表達(dá)很通俗，極易理解，它曾經(jīng)是激勵(lì)創(chuàng)業(yè)者入市的動(dòng)力之一，但是，小米的巨大成功，讓這句自嘲金句已然升級(jí)為投資論斷了。因?yàn)樗瑒?chuàng)業(yè)者的融資計(jì)劃和投資者的投資理由都變得膚淺起來(lái)。行業(yè)趨勢(shì)的分析就像黑幕一樣籠罩了鮮活的企業(yè)戰(zhàn)略分析。行業(yè)未來(lái)會(huì)不會(huì)有爆發(fā)性增長(zhǎng)，成了幾乎所有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目募資的前提，讓除此以外的其他討論變得蒼白。

　　為什么我們沒(méi)有必要被“風(fēng)和豬“的理論所蠱惑?B2B 和 O2O 這對(duì)難兄難弟也許能夠給我們一些啟發(fā)。它們正好是當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的兩大熱點(diǎn)領(lǐng)域。說(shuō)他們難，不是說(shuō)前景暗淡，相反，從產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整體看，兩者都有光明的前景，不可估量的未來(lái)。但今天，這兩個(gè)市場(chǎng)卻有著迥然不同的境遇，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和投融資過(guò)程都存在巨大的不確定性。

　　我自己所在的 B2B 領(lǐng)域被公認(rèn)為沒(méi)有聽(tīng)到“風(fēng)聲”的行業(yè)，雖然大部分人都認(rèn)同企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但同樣，大部分人也認(rèn)為這是一個(gè)需要慢工出細(xì)活的行業(yè)，遠(yuǎn)非三五年就能夠獲得巨額收益，更加不用說(shuō)短期的爆發(fā)性增長(zhǎng)了。

　　B2B 創(chuàng)業(yè)者面臨的兩大困境是復(fù)雜和緩慢的線下銷售、貧乏的營(yíng)銷通路和高昂的客戶獲得成本。運(yùn)營(yíng)者和投資者都擔(dān)心在銷售擴(kuò)張的過(guò)程中快速的邊際效益遞減，從而很快觸及發(fā)展的天花板，長(zhǎng)得慢，長(zhǎng)不大。

　　所以，大部分的互聯(lián)網(wǎng) B2B 服務(wù)商最終都選擇了從大企業(yè)服務(wù)切入，雖然一定程度上解決了早期現(xiàn)金流問(wèn)題，但通常很難從傳統(tǒng)服務(wù)中脫身，大企業(yè)始終會(huì)利用自己的議價(jià)能力將服務(wù)商的利潤(rùn)盤(pán)剝至零。更不用說(shuō)，大客戶銷售過(guò)程中依然存在大量的能力陷井和灰色區(qū)域。我的很多軟件同行今天依然在定制服務(wù)的泥潭中難以自拔。

　　所以，如果一個(gè)投資者去調(diào)研常見(jiàn)的 B2B 項(xiàng)目，通常就是兩個(gè)發(fā)現(xiàn)：要么就是營(yíng)業(yè)額還可以，但是客戶過(guò)于集中，不看好未來(lái)，要么就是商業(yè)模式不錯(cuò)，但是單子太小，客戶分散，收入積累的速度太慢。最后通常的結(jié)論就是：也許時(shí)候未到吧。

　　再看看兄弟 O2O。這個(gè)領(lǐng)域和 B2B 相比有著截然不同的行業(yè)邏輯。“風(fēng)”的問(wèn)題已經(jīng)不再存在，而且刮得足夠猛，也斷然沒(méi)有投資人會(huì)質(zhì)疑行業(yè)趨勢(shì)。然而，從幾年前著名的千團(tuán)大戰(zhàn)開(kāi)始，到現(xiàn)在遍地開(kāi)花的本地服務(wù)、打車、租車、訂餐、外賣、家教、電影、家政，基本上可以 O2O 的地方都遍布了雄心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)者，而且還有大票的進(jìn)入者正在躊躇滿志地融天使，融 A 輪。

　　O2O 的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在急于要證明的是“不是誰(shuí)都能夠成為飛豬”。所以相互之間比拼的只能是執(zhí)行戰(zhàn)略和資源。如果融不到錢(qián)，再大的風(fēng)也和自己無(wú)關(guān)了。拿到 A 輪的項(xiàng)目不惜代價(jià)極速燃燒，趕在下一輪融資錢(qián)獲得更多用戶。但是，企業(yè)運(yùn)營(yíng)不是游戲，從來(lái)就沒(méi)有保證投入的資金能夠和獲得的用戶成正比，無(wú)論外面的風(fēng)刮得有多么猛烈。

　　在 O2O 的很多領(lǐng)域，市場(chǎng)的馬太效應(yīng)很快就會(huì)出現(xiàn)，市場(chǎng)的第三名起幾乎確定會(huì)被淘汰出局，BAT 的深度參與只會(huì)加劇這一點(diǎn)(打車軟件市場(chǎng)是一個(gè)經(jīng)典示范)。

　　所以，B2B 和 O2O，微風(fēng)與狂風(fēng)，不同的行業(yè)境遇，不同的企業(yè)煩惱。

　　行業(yè)成長(zhǎng)趨勢(shì)，當(dāng)然是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功的必要條件，但是我覺(jué)得更關(guān)鍵的問(wèn)題是搞清楚風(fēng)從何而來(lái)，趨勢(shì)變化的動(dòng)因是什么，而不僅僅是坐在這里觀察是不是會(huì)來(lái)風(fēng)。

　　我把雷軍的這個(gè)比方講得更加客觀一些。創(chuàng)業(yè)者要觀察的不是“風(fēng)”，而是要更進(jìn)一步洞察“氣壓”的變化，也就是風(fēng)的來(lái)源。正如廉價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)之風(fēng)來(lái)自于蘋(píng)果的成功和 Android 創(chuàng)造的氣壓差，打車軟件之風(fēng)來(lái)自于智能手機(jī)普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善和低效的出租車行業(yè)之間帶來(lái)的氣壓差。

　　其實(shí)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，氣壓差是一個(gè)廣泛存在的現(xiàn)象，這給人直觀的感受就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)眾多。但創(chuàng)業(yè)者苦惱的是怎么判斷起風(fēng)的時(shí)機(jī)。以我們做的 SaaS 軟件市場(chǎng)為例，不同人的判斷真的差距好遠(yuǎn)，有人非常樂(lè)觀，覺(jué)得很快就會(huì)成為一個(gè)普及性的事物，有的人悲觀到認(rèn)為這至少是 5 年 10 年之后的事情。如此懸殊的判斷，背后必然持有完全不同的邏輯。

　　在明明感受到氣壓差的環(huán)境中，怯于投入的主要原因是怕教育市場(chǎng)的成本太高，或者前浪被后浪拍死在沙灘上。但是，如果我們回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的前 15 年，真正的幾次爆發(fā)都伴隨著非常具體的企業(yè)案例。

　　最經(jīng)典的案例莫過(guò)于淘寶和支付寶。如果我們穿越到 10 年前，那時(shí)候淘寶剛剛創(chuàng)辦一年，馬云所面對(duì)的所謂行業(yè)趨勢(shì)和今天的 B2B 市場(chǎng)很類似。大家都知道未來(lái)一定會(huì)很好，但面臨著十分具體的困難，殘酷的現(xiàn)實(shí)阻礙了未來(lái)的光亮。對(duì)于 2003 年的淘寶來(lái)說(shuō)，在線支付環(huán)境和消費(fèi)者信任就是一塊前進(jìn)道路上的巨石。很少有人能夠看好阿里巴巴能夠解決掉這個(gè)問(wèn)題。

　　接下來(lái)的故事大家應(yīng)該都記得，是支付寶與堅(jiān)硬的銀行體系展開(kāi)了兩年多的艱難談判和實(shí)施，最終將超過(guò) 100 家銀行和信用卡機(jī)構(gòu)接入支付寶，另外，支付寶擔(dān)保交易(付款-發(fā)貨-結(jié)款)則是建立消費(fèi)者信任的關(guān)鍵舉措。

　　BAT 中其他兩家的故事也大同小異。吳曉波在《騰訊傳》中回顧到企鵝發(fā)家致富的會(huì)員系統(tǒng)其實(shí)爆發(fā)于兩個(gè)非常具體的嘗試，QQ 群聊和 QQ 秀，前者大大提升了 QQ 用戶的使用時(shí)間，而 QQ 秀則找準(zhǔn)了會(huì)員付費(fèi)的需求引爆點(diǎn)。業(yè)內(nèi)很多人都以為當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)是企鵝的風(fēng)，而實(shí)際上，QQ 秀的成功恰恰是騰訊擺脫移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)依賴的重要砝碼。至于后來(lái)發(fā)展起來(lái)的 Q 幣分銷體系和日益電商化的充值購(gòu)買，則已經(jīng)是這一成功的放大器了。

　　再說(shuō)一個(gè) O2O 領(lǐng)域的最近案例，打車軟件。很難想象這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)只有兩年不到歷史。有人說(shuō)，打車軟件的爆發(fā)絕對(duì)是行業(yè)大勢(shì)決定的，這真是典型事后諸葛亮的狗屁結(jié)論。請(qǐng)問(wèn)在 2012 年的寒冷冬日，有多少人會(huì)相信那些蹲點(diǎn)在地下通道的戶外地推人員能夠在一兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)成如此高的市場(chǎng)占有率。其實(shí)，你相不相信大勢(shì)都不重要，最重要的是有人相信，想要利用這個(gè)不明朗的大勢(shì)，就一定要去做那些最難做的事情。

　　所以，對(duì)于分散風(fēng)險(xiǎn)的投資人來(lái)說(shuō)，看行業(yè)大勢(shì)也許是對(duì)的，但對(duì)創(chuàng)業(yè)家來(lái)說(shuō)，實(shí)在不夠，甚至都不是重點(diǎn)。事實(shí)上，90% 以上的項(xiàng)目失敗絕非因?yàn)闆](méi)有大勢(shì)，而是因?yàn)闆](méi)有做對(duì)事;90% 以上的項(xiàng)目成功在它啟動(dòng)的那一刻，完全聽(tīng)不到任何風(fēng)聲，只有懷疑聲。

　　沒(méi)有風(fēng)聲呼嘯，卻無(wú)人投入的市場(chǎng)。

　　對(duì)于投資和創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的焦點(diǎn)根本不在大勢(shì)上，這不是因?yàn)樗恢匾且驗(yàn)樗粔蜿P(guān)鍵。成功利用大勢(shì)者必然都在關(guān)鍵的時(shí)刻，做了關(guān)鍵的行為，達(dá)成了關(guān)鍵的結(jié)果。與其在爭(zhēng)論一個(gè)行業(yè)究竟何時(shí)會(huì)爆發(fā)，不如多花點(diǎn)時(shí)間再追問(wèn)一下，如果要引爆這個(gè)行業(yè)，有哪些關(guān)鍵投入需要完成，你愿不愿意去做?