服裝品牌玩跨界 是在自救還是玩腔調？

　　不論啤酒與服裝、可樂與音樂，這些看似風馬牛不相及的產品，越來越多地開始嘗試跨界營銷，以尋求強強聯合的品牌協同效應。對于服裝行業來說，多棲發展的跨界營銷，已然是一單不可錯過的生意。

　　營銷跨界 體驗店成風潮

　　在網購熱潮的沖擊下，或許是為了不淪為試衣間，服裝實體銷售終端將觸角伸向更多領域，奢侈品品牌、快時尚品牌甚至在店內開辟出咖啡、書店、發廊、餐廳等區域。

　　今年4月，優衣庫聯姻星巴克，在其紐約一家旗艦店內，留出了一塊特殊區域讓星巴克進駐，為了讓購物環境更休閑與放松，優衣庫還為消費者提供了沙發、桌椅和iPad。

　　當然，跨界服務不僅限于食品和飲料。美國快時尚品牌Gap在旗艦店內賣起了第三方提供的雜志、書籍;Ralph Lauren 集團旗下的服裝品牌ClubMonaco，把知名的咖啡館Toby s Estate 和The Strand書店請進了自己的旗艦店;而在英國快時尚品牌Topshop 位于倫敦牛津大街的旗艦店內，還有一個發廊和刺青沙龍。

　　的確，跨界合作已經理所應當地成為制造流行不可缺少的手段之一，特別是在時尚流行周期與季節周期都比其他行業短的服裝領域，營銷跨界的意義更是不容小覷。

　　對此，全球零售市場分析師Ashma Kunde 表示，這些體驗服務最重要的部分就是它與目標人群同步。

　　回望國內的業態合并，從美邦試水O2O門店，進行“一城一文化，一店一故事”開始，國內服裝企業的變革之路便越來越多樣。

　　今年秋季，牛仔品牌JASONWOOD在杭州推出了“牛仔廚房”概念店，打破傳統的服裝經營模式，將空間融入更多體驗、試水元素。

　　JASONWOOD董事長洪紫林對媒體表示，在“ 牛仔廚房”概念店中提供的一切，是與牛仔及生活態度相關的生活服務。“牛仔廚房”強調互動體驗，整體模式為“定制體驗+ 生活方式”。

　　而就在今年11 月，深圳女裝品牌粉藍衣櫥駐世紀匯商場的lifisee藝術空間內舉辦了一場名為“秋日陽光”的音樂詩會，吸引了大量的客流，顧客們擊鼓、彈琴、朗誦、歌唱，盡情狂歡。在這樣的氛圍中，你是一個藝術家，也是一名顧客。

　　粉藍衣櫥創始人李飛躍表示，“品牌創辦不足10年，并不算行業內的NO.1，可是自從開展‘以藝術識友’以來，更多客人被藝術吸引過來，對品牌更有認同感。對于服飾的搭配、體驗都在藝術氛圍內完成，以藝術方式與顧客溝通，品牌的不可替代性大大提升。”

　　盡管在運營過程中，能在跨界中謀求共贏并不容易，但消費者毋庸置疑會更青睞異業聯動的門店。也正如鞋服評論人馬崗稱，“人們的消費不再滿足于簡單的購買行為，而更加熱衷追求消費空間以及心態。類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式體驗是未來趨勢。”

　　營銷跨界通過行業與行業之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業　整體品牌形象和品牌聯想更具張力，從而改變了傳統營銷模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

　　品牌跨界 服裝與服裝的碰撞

　　品牌跨界并非簡單的復制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。

　　早在1999年，德國運動服飾品牌彪馬就提出了“跨界合作”的概念，攜手德國高檔服飾品牌Jil Sander 推出高端休閑鞋。但彪馬的跨界并未止步，2003年，彪馬聯手寶馬mini，專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini 運動二分鞋。

　　作為快時尚品牌的領頭羊，H&更是跨界合作的佼佼者。自2004年H&M與“時裝皇帝”Karl Largerfeld 聯手合作推出“Karl Largerfeld forH&M”之后，H&M便定期向國際一線奢侈品品牌或頂級設計師拋出繡球，從Jimmy Choo 到Comme des Garcons，從Lanvin再到Versace，連續幾季與大牌設計師的合作，更是讓H&M的粉絲們頭腦發熱。

　　對于這種平民與貴族似的品牌聯姻，往日里高高在上的頂級奢侈品品牌無可厚非地展示了其親民的一面。不出意料的是，每一次的“聯姻”總能再創銷售傳奇，讓H&M著實賺得盆滿缽滿。

　　奢侈品營銷策劃專家表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現實而不得不采取的一種營銷策略，可以讓奢侈品品牌進入更多人的視野，又能提升大眾品牌的形象，雙方都能收獲更大的利益。但一定要選對合作品牌，雙方的訴求點一定要一致。如H&M 是平民時尚，而Versace 是高端時尚。”

　　高街品牌與奢侈品品牌的合作中，H&M 也不是唯一的一家，TOPSHOP、MANGO、TARGET，以及我們熟知的優衣庫也都進行過這樣的聯姻。跨界、限量、大品牌、著名設計師，這都可算是高街品牌每年的大菜。

　　跨界合作迸出別樣的火花，的確對消費者有著致命的誘惑力。“設計的靈感不僅僅來源于紡織行業本身，跨界人才也可成為行業提升的支撐力量。跨界帶來了眾多令人耳目一新的設計和產品。中國紡織行業也可以打開跨界思維，通過跨界來提升行業的設計實力。”中國紡織工業聯合會副會長孫瑞哲如是說。