中國奢侈品市場想回暖幾無可能

     這兩年，中國奢侈品市場從一片蓬勃轉(zhuǎn)向下坡路。從目前的形勢看，中國奢侈品市場要想回暖幾無可能，這不僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)走軟以及中外價格差兩個因素決定的。看看鄰國，同樣是奢侈品消費(fèi)大國的日本就能了解，匯率和經(jīng)濟(jì)刺激政策可以解決消費(fèi)疲軟問題，安倍晉三上臺后日本奢侈品及消費(fèi)市場相當(dāng)繁榮，但是同樣的政策在中國則很難奏效。

    為什么這么說呢?當(dāng)然得從中國特色說起。

    所謂時尚潮流，往土里說其實(shí)就是跟風(fēng)，這種跟風(fēng)到一定的瘋狂程度或者偶像化之后就是“大躍進(jìn)”。熱衷群體生活的中國人最擅長“大躍進(jìn)”了。如果說上世紀(jì)50年代末的“大躍進(jìn)”只是一場政治運(yùn)動的話，那么如今中國大規(guī)模發(fā)展城鎮(zhèn)化、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)甚至足球產(chǎn)業(yè)等等的“大躍進(jìn)”，則催生了中國奢侈品市場過去十年的“大躍進(jìn)”，中間的奧運(yùn)和世博等大事件可以被看作是催化劑。

    于是中國一二三線城市涌現(xiàn)大量的高檔商場——幾年不收租，只為吸引LV、Gucci這種大牌，然后再從小品牌身上套利——的激進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)模式。這是外因。

    內(nèi)因，當(dāng)然不乏奢侈品牌在中國密集的商業(yè)區(qū)大量開設(shè)門店，以及為迎合中國消費(fèi)者展開的各種出格的營銷手段和策略，讓奢侈品多年打造的文化和歷史招牌在中國市場日漸式微，只剩下暴發(fā)戶、腐敗等諸多黑暗標(biāo)簽。而中國人的“山寨”能力何其之強(qiáng)，連“品位”都是一樣。當(dāng)西方研究機(jī)構(gòu)煞有其事地發(fā)布“中國人品位提升，厭煩Logo”的報告后，不少奢侈品消費(fèi)者真以為這是中國消費(fèi)者品位提升，開始消費(fèi)隱性Logo品牌了，而實(shí)際上這恰恰是另一種“Logo化”，或者說是所謂的“品位大躍進(jìn)”。

    奢侈品的本質(zhì)就是炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品，即使發(fā)達(dá)國家亦如是，中國怎能例外?當(dāng)奢侈品門店越開越多、真假產(chǎn)品的曝光越來越廣，無論是物理還是心理上，對于奢侈品核心用戶來說都會達(dá)到一個接近飽和的狀態(tài)，消費(fèi)行為達(dá)成的炫耀性會被大大減弱。“無時尚中文網(wǎng)”針對最近一輪奢侈品中國降價潮的調(diào)查也顯示，中國人海外消費(fèi)奢侈品不僅僅因?yàn)閮r格更低，其附加的“炫耀性旅游”這種生活方式亦促進(jìn)了一定消費(fèi)。這也是為什么Chanel敢于最先公開在中國降價的原因，因?yàn)樗袊晟侔。又放频氖杖虢M成中，皮具只是小份額類別及銷售本身就相當(dāng)疲軟等多重因素，造成了它成為“第一個吃螃蟹”的品牌。

    中國奢侈品消費(fèi)的跟風(fēng)特性和中國奢侈品市場的大躍進(jìn)這兩個因素讓中國奢侈品市場根基不牢，品牌在中國市場極其缺乏耐力，風(fēng)吹草動都會讓整個市場驚濤駭浪。相反，影響中國鄰國日本奢侈品市場的多數(shù)時候僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)。

    再說回到價格。奢侈品今年在中國市場的降價潮亦同樣很難起到救市作用。一方面價格調(diào)整并不是全線產(chǎn)品調(diào)整，之所以轟轟烈烈，很大程度亦是因?yàn)橹袊M(fèi)者消費(fèi)體量之大及新聞的聳動性造成。至今我都懷疑Chanel上海店因降價而排的隊(duì)伍的真實(shí)性，因?yàn)檫@種事至少在廣州是沒出現(xiàn)的。奢侈品在推廣營銷中使用“水軍”的傳說也不是一天兩天了。另一方面，價格，并不是促成交易的最主要因素，特別是在奢侈品行業(yè)，價格敏感的奢侈品消費(fèi)者反而可能會更加在意類似的價格調(diào)節(jié)，并為奢侈品在中國市場日后的價格策略增加諸多障礙和麻煩，最終得不償失。這種降價又何嘗不是“大躍進(jìn)”?兩年前各大品牌轟轟烈烈的“去Logo”風(fēng)潮起到救市作用了嗎?

    當(dāng)我們在談?wù)撋莩奁贰按筌S進(jìn)”的時候，不要忘記另一種“大躍進(jìn)”可能短時間內(nèi)也會對中國奢侈品市場進(jìn)行打擊。如今的一二三線城市，甚至四五六七線城市已經(jīng)涌現(xiàn)了各種買手店，掮客們也開始將各種境內(nèi)境外完全不知所以的品牌以showroom的形式推向市場。這種時尚“殺馬特”文化雖然目前很難影響多數(shù)奢侈品消費(fèi)者，但不久后，這可能會讓那些手捏著少量現(xiàn)金的人產(chǎn)生猶豫。