面對服裝市場劇烈競爭 本土品牌如何突圍

　　溫州制造業水平不斷提升，不少產品款式、品質已逐步和世界水準接軌，不少像俞漢成一樣的老板開始借梯登高，走自主品牌之路。事實上，這也是現實倒逼下不得不為之的選擇。“重制造，輕流通”帶來的品牌知名度不高，曾讓不少溫州企業面對替他人做嫁衣裳的無奈。

　　銀泰百貨世貿店企劃部經理盧亦杼舉例說，前幾年賣得很好的丹麥知名女裝ONLY，曾經在銀泰不用促銷一個月能賣到100萬元，而本地一款女裝設計和面料并不遜于ONLY，但月銷售額僅只有其五分之一。

　　這幾天，在溫州進口商品展覽會上，來自英美法德等24個國家和地區的知名品牌齊聚一堂，讓市民在家門口過足了購物癮。

　　溫州人購物的品牌意識向來較強，也愿意遠赴異國他鄉不惜一擲千金購物。其實，很多溫州人并不知情，那些他們追逐的時尚大牌、名品，也許就是溫州制造。據溫州服裝商會會長鄭晨愛透露，像阿瑪尼、杰尼亞、范思哲、古馳、SARAR、瑪莎、夢特嬌、狄亞諾、卡爾丹頓等均與溫州服裝企業實現合作。截至目前，世界頂尖的服裝十大國際品牌中，已經有5個品牌在溫州服裝企業里加工。

　　與之形成的一個尷尬現實是，溫州生產了全國10%的服裝和20%的皮鞋，其中多數是貼牌加工，真正創品牌的企業卻不足百家，在國際高端服裝品牌里，溫州品牌幾乎“失語”。在打造時尚之都的現實語境下，溫州品牌該如何脫穎而出?

　　艱難的品牌突圍

　　從1999年創辦企業那一天起，俞漢成就意識到在產品質量和成本日益同質化的皮鞋行業，自主品牌對企業發展的重要性，為此他每年不惜投入百萬元用于品牌推廣，用他的話說，只有通過品牌的塑造，才能提升產品識別度和附加值。

　　經過幾十年的積累，溫州制造業水平不斷提升，不少產品款式、品質已逐步和世界水準接軌，不少像俞漢成一樣的老板開始借梯登高，走自主品牌之路。事實上，這也是現實倒逼下不得不為之的選擇。

　　“重制造，輕流通”帶來的品牌知名度不高，曾讓不少溫州企業面對替他人做嫁衣裳的無奈。銀泰百貨世貿店企劃部經理盧亦杼舉例說，前幾年賣得很好的丹麥知名女裝ONLY，曾經在銀泰不用促銷一個月能賣到100萬元，而本地一款女裝設計和面料并不遜于ONLY，但月銷售額僅只有其五分之一。

　　為了改變給外界一貫的“重制造，輕流通”印象，溫州走過了一段甜蜜而憂傷的路程，旨在提升區域品牌的“溫州名購”無疑是鮮活的素材。

　　當年溫州服裝商會向政府部門力薦“溫州名購”戰略的可行性和巨大優勢：230多萬溫州人，在全國大中城市興建市場500多個，建立銷售網點40多萬個，特別是在國內171個城市成立了溫州商會，這為打造“溫州名購”提供了十分有利的條件。

　　然而不到兩年，首家“溫州名購”在津門觸礁，“溫州名購”戰略名存實亡。在家門口聚集越來越多的國際知名品牌時，如何讓更多的本土品牌脫穎而出，值得深思。

　　培育品牌生長土壤

　　“一座時尚之城應該是國內外名牌云集。”這是溫州進口商品市場總經理張磊對時尚城市的理解。他認為，當下溫州企業塑造自我品牌可謂天時、地利、人和，優勢明顯。

　　溫州消費者購買高端商品的自用率甚至比北京、上海等一線城市還要高。再加上這幾年貼牌加工的人工成本、原材料、匯率等生產成本的上升變得無利可圖且變數太多，這也更加堅定了溫商創建自主品牌的決定。

　　對此，溫州大學商學院院長張一力曾建言，溫州消費時尚之都建設應把這些資源集聚到溫州，把制造、銷售以及設計師人才等資源進行整合，打造高端平臺來加速本土品牌脫穎而出。

　　如何通過搭建平臺去整合這些優勢，把這些優勢化虛為實，溫州走過一段并不順坦的探索之路。

　　前幾年，歐洲城國際服飾品牌“奧特萊斯”無疾而終，就連承載諸多國內外名品的溫州首家具有城市綜合體的丹璐廣場也最終破產，這背后折射出溫州在商業軟硬件環境上的痛點。

　　“溫州沒有像義烏小商品博覽會那樣能叫得響的時尚消費節，就連最繁華的五馬街商品檔次也不夠，溫州拿什么讓本土制造品牌生根發芽并茁壯成長?”讓鄭晨愛欣慰的是，隨著溫州這幾年城市框架不斷拉大，在新一輪的商業布局中，包括奧特萊斯、保稅物流園、商務總部園和高端商務服務區正在大手筆規劃和落實，溫州正全力打造全新的消費環境和平臺。

　　品牌做好還得吆喝好

　　早在2013年，我市提出打造溫州“中國時尚消費之都”，力爭5年內，把溫州初步打造成中國重要的國際時尚消費品展示中心、貿易中心、集散地及精品制造基地。從此次進口商品展覽會的舉辦反饋來看，我市時尚消費正在不斷升級，這對促進我市特色輕工產業轉型提升和企業自創品牌提出更高的要求。

　　“溫州很多產品起點很高，但總體感覺溫州產品在時尚價值鏈里不具有影響力。”時尚評論家、東華大學教授卡向陽表示，所謂價值鏈就是文化話語權。溫州產品應在借鑒歐美流行元素上有所取舍，更多要保持民族特色。把溫州歷史中有意義的文化，變成產品要素的一部分，打造出本土時尚品牌。

　　“當你研發一個新產品后，一周內市場上馬上會出現同樣的產品。而文化則千姿百態。把一種風格獨特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。”品牌學者、自由媒體人徐浩然也持這樣的觀點。

　　事實上，經過30多年的努力，溫州產業基礎在全國已經是處在比較領先的位置，也培育出了一批在全國都能夠叫得響的品牌。如正泰、奧康、報喜鳥、美特斯邦威、雪歌等知名品牌，不惜一擲千金，把品牌宣傳的舞臺和訂貨會搬到全國各地，品牌知名度也在不斷提升。

　　那么，有了鮮明的個性品牌，該如何吆喝?“研發、設計、制造、銷售再到客戶體驗，是一個完整的產品提供過程，每個環節都決定了企業的品牌形象和產品的成功銷售。”鄭晨愛說，這是現代制造企業必須考慮的環節。