傳統(tǒng)服飾淡旺季明顯的銷售節(jié)奏或許正在改變

　　在"618天貓粉絲狂歡節(jié)"期間，天貓商家們正在通過一系列新思路，如數(shù)據(jù)驅(qū)動、全渠道運營、直播等方式將旺季提前。天貓已經(jīng)成為線上服飾行業(yè)的核心戰(zhàn)場。

　　一個可以預(yù)見的趨勢是，傳統(tǒng)服飾淡旺季明顯的銷售節(jié)奏或許正在改變。

　　先來看一組數(shù)據(jù)：

　　1.截止到6月19日零點綾致時裝在天貓平臺上成交1.85億;Nike618當(dāng)天6分鐘破千萬;歐時力617當(dāng)天25分鐘銷售超過去年全天。此外，Veramoda、only在天貓粉絲狂歡節(jié)整體活動期間至6月20日銷售額即將過億。

　　2.ZARA、優(yōu)衣庫、GXG、綾致時裝、迪卡儂、Nike、Adidas、李寧、安踏等50個品牌，截止6月18日12：00點，整體成交已超過去年天貓年中促全天成交。

　　3.綾致、GAP、歐時力、艾格、Mo&Co、GXG、周大福、達芙妮、舒華等30個品牌實現(xiàn)100%全渠道互通，天貓與線下同步2016春夏商品數(shù)超2萬個，線下門店發(fā)貨數(shù)量超5000余家。6月17日、18日兩天,打通全渠道的綾致派單至門店約50萬單,門店已發(fā)貨40萬單。門店發(fā)貨訂單量一舉超過去年雙11門店發(fā)貨訂單量。

　　4.第三方數(shù)據(jù)顯示，中國服飾電商市場中，在2015年第一季度天貓服飾占比76.2%。在今年618，天貓所占比重將進一步加大。

　　5.海淘用戶在購買非標(biāo)類商品中，高客單價的服飾、輕奢箱包和瑞表成為首選。天貓國際今年引進的Macy百貨、Houseoffraser百貨等國際知名百貨公司，讓中高端國際品牌大放異彩。BCBG、desigual等中高端品牌成交喜人其中，美國輕奢女裝品牌BCBG618期間的環(huán)比增幅128倍。

　　6月18日，在618發(fā)布會上，京東商城CEO沈皓瑜對記者稱，今年(618)服飾品類的銷售數(shù)據(jù)有所提升，但并沒有太高，從季節(jié)的因素來說，雙11會更適合服飾的銷售。

　　事實并非如此，從這些數(shù)據(jù)中可以看到，天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺正在成為服飾行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)場。記者，在天貓粉絲狂歡節(jié)期間，天貓商家們正在通過一系列新思路，如數(shù)據(jù)驅(qū)動、全渠道運營、直播等方式將旺季提前，并為接下來的秋裝上新以及雙11做好準(zhǔn)備。

　　趨勢一：數(shù)據(jù)驅(qū)動，打破銷售淡季規(guī)律

　　相比較雙11，“618”實在是一個青黃不接的特殊時間點，正如極簡風(fēng)格的AMII品牌運營總監(jiān)楊家炘所說，“這個時候我們的夏季商品正在收尾，同時秋裝也開始運作?！币舱蛉绱?，它被認(rèn)為是服飾行業(yè)的淡季。

　　依托互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運動，一些商家在實踐和數(shù)據(jù)中找到年中促銷的意義：一方面可以幫助商家清理掉大量的庫存，另一方面也是下一階段新品上市的時間節(jié)點。

　　舉例來說，AMII利用大數(shù)據(jù)做了兩件事情：對夏季款產(chǎn)品進行掃尾工作，同時測試第一波秋款新品的市場表現(xiàn)。通過系統(tǒng)模型搭建行業(yè)數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)，AMII可以對產(chǎn)品類型、類目有系統(tǒng)的分析評估，產(chǎn)品上架后的生命周期也可以進行快速判斷。

　　數(shù)據(jù)賦予了“天貓618粉絲狂歡節(jié)”更多的可控因素。“和雙11相比，天貓618最大的魅力在于，它既有夏裝的銷售數(shù)據(jù)，又可以對秋裝做測試，讓數(shù)據(jù)可預(yù)知。”

　　在服裝行業(yè)，夏裝基本在6月初上新完畢。因此，品牌商可以通過前兩個月的銷售數(shù)據(jù)，選擇顧客比較喜歡的和購買頻率較高的款式做促銷。而秋季新款也借此為下一階段的新品發(fā)售打前站。品牌通過“天貓618”的購買數(shù)據(jù)可以對后續(xù)產(chǎn)品系列進行一些補單動作，以及對主推款的確定，也有一定的參考價值。

　　趨勢二：打通線上線下全渠道協(xié)同

　　作為公認(rèn)的非標(biāo)消費市場主場的天貓，全渠道打通更有效解決服飾庫存等傳統(tǒng)老大難問題，優(yōu)化供應(yīng)鏈，重塑傳統(tǒng)服飾行業(yè)。

　　據(jù)天貓小二介紹，綾致、GAP、歐時力、艾格、Mo&Co、GXG、周大福、達芙妮、舒華等30個核心品牌實現(xiàn)100%全渠道互通，線上線下同步2016春夏商品數(shù)超2萬個，線下門店發(fā)貨數(shù)量超5000余家。6月17日、18日兩天,打通全渠道的綾致派單至門店約50萬單,門店已發(fā)貨40萬單。門店發(fā)貨訂單量一舉超過去年雙11門店發(fā)貨訂單量。

　　體育用品品牌361°表示，已經(jīng)和天貓的全渠道項目深度合作，要把自己散落在全國各地的分公司庫存、門店都納入到這次大促中來。

　　361°電商總監(jiān)錢建瑜告訴記者，此次618實行線上與線下同款，總公司已經(jīng)和各個分公司以及門店的庫存系統(tǒng)打通，線上消費者拍下商品后，可以通過就近門店或倉庫發(fā)貨原則以最快的時間收到包裹，而線下消費者在門店購物，遇到斷碼等情況時，可以直接掃碼下單，由系統(tǒng)匹配到最近門店或倉庫進行發(fā)貨。

　　全渠道的實現(xiàn)對于品牌來說意義重大，錢建瑜表示，以往大促前，品牌的電商部門庫存壓力非常大，而全渠道系統(tǒng)的打通使得電商渠道的庫存深度不再局限于倉庫，而是合全渠道之力消解了品牌整體銷售的壓力。

　　全渠道的優(yōu)勢在于它能夠在短時間內(nèi)快速聚集產(chǎn)品，在大促當(dāng)天快速疏導(dǎo)運力，因為從理論上來說，全國庫存里只要是錄入系統(tǒng)的產(chǎn)品都將成為這場大促的庫存。

　　而對于GXG來說，試水后端供應(yīng)鏈的柔性化改造才是此次年中大促的核心要義。從今年3月開始GXG整體銷售增長加快，男裝品牌GXG電商副總經(jīng)理吳磊透露，5月份至今，整個線上銷售同比增長接近100%，“這是基于整個后端的逐步打通與線上線下全渠道的協(xié)同。”

　　全渠道對于品牌的另一重要意義在于，可以更為充分地了解線上線下客戶的畫像。未來線下渠道的理想形態(tài)是，租金昂貴的線下門店可以更多地展示商品而不用去備大量的庫存，消費者在門店試穿后直接掃碼下單，由品牌從租金低廉的郊區(qū)倉庫發(fā)貨。

　　趨勢三：讓直播充滿想象力

　　不會玩直播都不是好賣家。

　　此前，天貓服飾結(jié)合了品牌商家推出《白日夢》系列，通過直播方式將以往電腦里的戀愛游戲搬到了現(xiàn)實當(dāng)中，將關(guān)聯(lián)商品深度植入劇情中，以內(nèi)容觸發(fā)用戶互動，同時也在用戶的邊看邊買中拉動商品的銷售。

　　《白日夢》的直播沒有明星，依靠內(nèi)容和高頻互動，第三期的品牌合作方MO&Co.收獲了15萬次點贊和超過1000萬的銷售業(yè)績。

　　除了MO&Co.，歐時力、茵曼、初語等品牌均是《白日夢》直播的合作品牌。其中，MO&Co.和歐時力均在活動中斬獲了千萬左右的銷量。

　　而在“天貓618粉絲節(jié)”活動預(yù)熱期間，天貓化身時尚媒體，帶著國內(nèi)外十幾個男裝品牌，直接將直播開到意大利。

　　弗洛倫薩街頭的潮大叔、米蘭時裝周Versace和vivienneWestwood秀場上的模特、當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師和手工匠人，所有穿衣細(xì)節(jié)和制衣過程都在直播中一覽無遺。他們，哦不，他們身上的部分男裝都可以實現(xiàn)邊看邊買。不知道是不是男色可餐，這場直播引流到店的銷售轉(zhuǎn)化達到20%。

　　這些品牌中既有速寫、馬克華菲、GXG、i.t等國內(nèi)外一線男裝品牌，也有入駐天貓的意大利品牌oxs和bycreations。

　　天貓服飾營銷專家空界告訴記者，“通過天貓意大利直播直接對接到時裝周和展會的現(xiàn)場，幫助國內(nèi)的男裝品牌實現(xiàn)國外當(dāng)下最流行的時尚玩法，同步看最流行的秀，部分款式實現(xiàn)購買?！?/p>

　　不僅如此，從6月17日傍晚開始，太平鳥旗下的太平鳥男裝、女裝、樂町和MATERIALGIRL在淘寶直播，引發(fā)近萬粉絲圍觀，率先拉開了“直播+電商”的序幕。

　　此外，例如內(nèi)衣品牌曼妮芬、大碼女裝MsShe、潮牌女裝瑪瑪綈等女裝品牌也都在用直播與粉絲直接互動，進而提高轉(zhuǎn)化率。

　　貨品通過直播的形式，被有效輸送到各個場景中，在和粉絲的互動中可以第一時間知道消費者對商品的喜好。相比明星代言，這種與粉絲直接互動的方式能吸引更多的感性消費。

　　附：618粉絲最愛服飾品牌排行榜