淘品牌：成也電商，憂也電商

　　6月17日，上海十月媽咪網絡股份有限公司(下文稱“十月媽咪”)出現在證監會官網的預披露名單中。從其披露的信息來看，本次十月媽咪擬登陸上海證券交易所，發行股票(A股)數量不超過1500萬股，預計籌集約2.19億元資金，這個融資額對于要在主板上市的公司來說并不算什么.

　　可因為頭上那張“淘品牌”的標簽，十月媽咪本此的IPO立刻有了不一樣的意義。今年3月，三只松鼠、十月媽咪、韓后等10家知名淘品牌聯名建議阿里巴巴集團成立“協助商家辦公室”，他們還在企業聯名建議書中表示，希望阿里巴巴集團能夠積極協調阿里各個部門的小二，幫助商家準備上市前的一些資料。

　　其實在此之前，一些實力雄厚的企業就開始了征戰資本市場之旅。5月初，來自阿里巴巴平臺的近50家擬IPO電商企業受邀造訪深交所。阿里巴巴方面告訴記者，從目前來看，十月媽咪是最先走到預披露這個環節的。

　　繼十月媽咪之后，6月20日，北京心物裂帛電子商務股份有限公司(下文稱“裂帛”)也在向證監會報送申報稿，擬登陸創業板。

　　淘品牌爭相推進IPO

　　過去幾年飛速發展的電子商務不僅成就了阿里巴巴、京東、唯品會等電商巨頭，也成就了一些誕生于或依托電商平臺成長的年輕品牌，由于其早期的發展離不開淘寶平臺，因此這些品牌又被稱為“淘品牌”。

　　今年5月初，阿里巴巴平臺上近50家擬上市企業受邀組團奔赴深交所拜訪座談，有媒體報道稱，目前已有100家電商企業提交了上市申請，目前這一規模還在擴大中，市場估值有望過千億元人民幣。

　　除了十月媽咪，3月份向阿里巴巴集團提交聯合建議書的十個淘品牌分別是三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛、駱駝、御泥坊、韓后、阿芙和小狗電器，都屬于天貓平臺上有代表性的淘品牌，覆蓋了零食、服裝、化妝品、電器等多個領域，其上市之路也有了不同程度的進展。

　　其實早在5年前，十月媽咪就定下了沖刺資本市場的目標，且在2015年公司就完成了股份制改造。2011年，當時還叫上海有喜實業有限公司的十月媽咪獲得紅杉資本中國基金(下文稱“紅杉資本”)和貝加資本6000萬元的融資，其中紅杉資本投資4000萬元并獲得十月媽咪8.89%的股份，據悉當時十月媽咪與紅杉資本達成五年內登陸中小板市場的上市計劃。

　　如今，十月媽咪放棄了中小板市場，選擇了難度系數更大的主板市場，十月媽咪是基于什么考慮作出了這樣的改變?如果本次沒有成功上市，十月媽咪又將如何對紅杉資本“交代”?記者撥通了招股說明書中公布的聯系電話，但對方表示聯系人涂文虹并不在座位上，待記者再次聯系公司方面時，電話無人接聽。

　　在十月媽咪之后，裂帛也在6月20日向證監會報送申報稿，擬登陸創業板，公開發行股票總量預計不超過4100萬股。除此之外，三只松鼠已進入IPO輔導期，韓都衣舍已在申請掛牌新三板，茵曼和初語的母公司匯美集團也在推進IPO事宜。

　　電子商務專家李成東告訴記者，從商家的角度來看，首先從客觀上，很多天貓商家已經成長到一定階段，資本化只是其中一個方向，畢竟他們的體量已經比較大;其次，目前天貓上部分商家的盈利狀況并不盡如人意，他們希望通過上市來規范管理和補充現金流。而阿里方面對時代周報記者表示，十月媽咪的盈利狀況可觀。

　　天貓扮演的角色

　　由于上市過程繁瑣且涉及主體較多，再加上市場對擬上市企業的審核角度與電商渠道的考核標準有所不同，且淘品牌的一部分銷售數據都被沉淀在天貓平臺上，所以在淘品牌上市的路途中容易看到阿里巴巴的影子。

　　據悉，在收到聯名建議書后，阿里巴巴集團迅速組織相關工作人員與10家企業相關負責人取得聯系，并邀請券商和交易所的代表在西湖的一艘游船上舉行一場“阿里巴巴平臺商家上市戰略溝通會”。緊接著在4月26日，阿里巴巴旗下天貓平臺宣布成立“協助商家上市辦公室”(以下稱“辦公室”)，有媒體報道稱，商家在聯名建議書中“希望這個辦公室在成立后，可以牽頭幫助這些品牌電商企業與證監會、交易所進行溝通，協助券商完成對商家的訪談和數據盡職調查，以及與其他已經上市或即將上市的品牌電商企業之間搭建溝通渠道”。

　　阿里方面告訴記者，如今辦公室主要提供的是數據方面的服務，會提供擬上市企業在企業機制、籌備狀況、盈利狀態、銷售情況等方面的文件，同時由于平臺上對上市有需求的商家越來越多，阿里巴巴方面也準備開發相關產品，方便擬上市商家打印歷史數據。

　　記者通過阿里方面了解到，目前阿里巴巴對淘品牌上市的態度是積極的，畢竟淘品牌的上市也有利于天貓生態的發展。

　　電商分析師李成東向記者表示，實際上之前很少有關于電商生態的投資，但是天貓商家的上市會將更多的資金帶入到整個生態圈，從而對阿里產生積極影響。除此之外，由于商家繳納的廣告費是阿里巴巴一個重要的盈利來源，融資之后資金充足的商家更有動力為平臺貢獻更多的利潤。而從行業角度看，由于之前大家都不認為商家能夠上市，如今淘品牌的批量上市也在傳遞一個重要信息，即如今的淘品牌和阿里巴巴擁有著很大的影響力。

　　一位不愿具名的電子行業分析師則告訴記者，盡管這些淘品牌依托天貓這個平臺成長，但本質上這些公司和天貓沒有多少關系，阿里不可能，也沒有這個能力為這些商家在上市方面提供更多的服務。

　　成也電商，憂也電商

　　上述電子行業分析師告訴記者，淘品牌們要上市都繞不開一個問題，即如何解決銷售渠道單一和過于依賴第三方平臺的問題。

　　記者梳理十月媽咪的招股說明書發現，在報告期內(2013-2015年，下同)，公司超過40%的銷售收入來源于第三方電商平臺，淘寶也連續三年成為公司的第一大客戶，并在2014年和2015年貢獻超過30%的營收。

　　這個問題在裂帛身上表現得更為明顯，報告期內，超過90%的主營業務收入來自淘寶平臺(包括天貓)、唯品會和京東商城這三大購物平臺。2013年來自淘寶平臺的營業收入占當期主營業務收入的比重甚至達到83.17%，盡管這一比例在逐年下降，可在2015年仍然超過50%。

　　隨著淘寶平臺的發展，天貓引進的傳統企業越來越多。盡管阿里方面向記者表示，天貓平臺對淘寶原生品牌和后引進的傳統線下品牌都一視同仁，但當流量紅利褪去，過去被幾何倍的增速掩蓋的短板便一一顯現出來：供應鏈存在短板，產品同質化嚴重，缺乏長遠規劃能力……一些曾風光無限的淘品牌慢慢被市場淘汰。

　　這種情況可以從天貓“雙十一”銷售店鋪排行榜的變化中窺見一斑：2014年雙十一，淘品牌中表現最好的韓都衣舍旗艦店排名第六，優衣庫官方旗艦店排名第五，兩家分列女裝類店鋪的前兩名;而在2015年的榜單中，優衣庫一躍成為榜首，而韓都衣舍作為唯一入榜的淘品牌，僅排在18位。

　　除此之外，淘品牌們還面臨著來自“網紅經濟”的沖擊。在天貓拿走B店之后，淘寶無疑已成為“網紅”的天下。在2015年淘寶女裝C店銷售額排名前十的店鋪中，有五家的店主都是“電商網紅”。

　　受到傳統品牌和網紅經濟雙重擠壓的淘品牌們將目光轉向了線下，十月媽咪就在招股說明書中表明，如果本次IPO成功，募集到的約2.19億元資金將被投放到“營銷網絡建設項目”、“設計與檢測中心項目”和“信息化系統建設項目”以及補充其他與主營業務相關的營運資金上。其中公司將會投資2496.32萬元于“營銷網絡建設項目”上以增加直營店的數量，實現對重點區域的進一步滲透。

　　2016年4月，阿里在新零售平臺商家大會中宣布將聯合淘品牌開實體店，計劃在一年之內讓淘品牌擁有100家獨立的專柜體驗店，實現真正的同品同價O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽度，以獲取黏性更高的用戶資源和流量。目前合作的淘品牌主要有服裝類和箱包類，以及部分鞋類。但是線下開店對供應鏈管理有著更高的要求，而對于很多淘品牌來說，供應鏈本就是一塊短板。