可復制的“戚米模式”能火多久？

　　與一些店鋪集中精力只盯緊幾個爆款不同，戚米的爆款思維是抓住核心消費人群，打造有款式支撐的持續性爆款群。

　　自拍風接地氣、生活化的表現方式，十分契合戚米粉絲群體的日常習慣。而毛衣件單價低，性價比高，因此也削弱了粉絲對于店鋪表現力的訴求。

　　7月的陽光依然炙熱，毛衣針織的流通渠道卻早已運轉起來。

　　一輛輛滿載毛衣的三輪車穿梭在不寬的街道，每個檔口的貨品都堆積成山，等待隨時出發。無數來自北京、內蒙等地的打包客要來這里進貨，線上平臺的毛衣款式也大都出自這里。電商沖擊下，三、四年前，一些有能力的檔口開始另謀出路，尋求線上突破。

　　這是嘉興郊外的毛衫業創業園，據不完全統計，有超過2000家檔口駐扎于此。戚米就是其中一家，2013年10月，彭杰索性關掉檔口，徹底轉型為天貓品牌，搶占秋冬女裝常常忽略的毛衣市場。

　　創始人彭杰是“檔口二代”，父母曾有十幾年檔口經驗。依托產業優勢，他并沒有自建供應鏈和設計部，而是從檔口選款、拿貨，連續推出爆款迅速打開銷量，卻一躍成為天貓毛衣類目第一。

　　不過，單憑壓對爆款一夕走紅的案例不勝枚舉，但很多只是曇花一現。與傳統淘品牌尋求的原創設計、推系列、明確風格的路線不同，戚米依舊圍繞此前淘寶慣用的“賣貨”思路運營店鋪。

　　在單品類獲得一定江湖地位后，戚米需要重新思考品牌的意義，因為只有這樣，它生命周期才能更長。

　　爆款群的秘密

　　單從銷售額來看，戚米的爆發力驚人。2015年，戚米全年銷售額由2014年的3000萬元，增加至 1.2億元。其中，秋冬是銷售的絕對主場。80%以上的銷售額來自8月之后，3-7月近乎“慘淡”，僅靠T恤維持店鋪正常運營。

　　戚米以“薄利多銷”為主要盈利模式，它的件單價為50多元，客單價也不過80元，但仍能保證10%以上的凈利潤。因此，在銷售周期有限的情況下，加強對款式的預判能力，扶植爆款，提升銷量，成為戚米一直以來的打法。

　　此前，不少出生于這一產業帶的店鋪，也曾有過短暫輝煌。它們集中精力盯緊幾個爆款，但由于既沒有出新的款式，也未及時跟上不斷發展的電商形勢，后期乏力，被迫關店。戚米是否會有相同命運?

　　對此，彭杰認為，戚米的不同體現在，爆款思維是抓住核心消費人群，打造有款式支撐的持續性爆款群。

　　讓上新成為日常

　　一般服裝品牌往往提前半年做商品企劃，但戚米只需提前一個月選款、備貨。

　　每天，30多家合作檔口都會將幾十款衣服送到戚米，經由彭杰選款后，留下一半，以保證日均4-6款的上新數量。他也將庫存風險壓到最低，平均每件備1-2天的貨量。

　　選款之后就是預測爆款。戚米通常的做法是“直通車測款”，即通過推廣工具——直通車，提供的收藏、加購物車、點擊數等數據，分析其推廣效果，以此判斷產品是否具備成為爆款的潛質。據天下網商商學院分析師翁云鶴介紹，這種方式適合新品上架頻繁，產品更新迭代快，無法通過經驗來發現產品受市場歡迎程度的類目。

　　一般情況下，店鋪內平均在架款量超過500歀，一年出新將近2000款。而在去年12月的一次統計中，店鋪內月銷1000件以上的款式就有50多個。

　　在后端供應鏈上，戚米由檔口+代工廠協同運作，保證了這一模式的正常運行。運營、倉庫、檔口需要及時溝通，一旦預估到可能的銷售井噴，檔口來不及生產，戚米就要直接找相應工廠代加工，保證3-5天內返單。

　　戚米對產品的把控，正在倒逼檔口提升款式和質量。作為生態鏈的核心一環，彭杰會收集并反饋消費者終端數據給檔口，進而協商提升品質，互利共贏。

　　隨著單量的上升，倉庫管理也正在走向正規化。2015年，戚米全面實現ERP系統管理，減少原先人工發貨的出錯率，及時準確發貨。

　　抓住核心人群

　　不到一年時間，戚米店鋪粉絲已增長至230多萬。在運營負責人邵利琦看來，對爆款的持續性把握，最深層次的原因在于理解核心人群的核心需求，即為18-24歲的學生群體，提供高性價比的產品。

　　在老客層面，今年戚米將毛衣的上架期提前，在7月的夏裝中即穿插預熱;同時通過微淘劇透、發放優惠券等方式喚醒沉睡的老客，只等他們秋冬打開錢包購買。

　　在新客層面，戚米針對風格相近的夏裝，持續靈活運用直通車測款，提高留存。

　　在翁云鶴看來，未來數據化運營的思維會越來越重要。戚米如果能夠引入專業團隊分析銷售、用戶等數據，或許能更好地反哺前端選款。

　　嫁接的“自拍風”

　　由于拍攝成本低，效率高，自拍風一直被淘寶店鋪紛紛效仿。戚米的詳情頁面也相當簡單，沒有成篇的文案，只有直白的商品數據和十幾張不同姿勢的自拍照。這在天貓店鋪中甚是少見。

　　事實上，戚米最初同樣采用模特出鏡的拍攝方式，但難有爆款出現。2015年8月1日，戚米開始嘗試用自拍拉開秋款上新的序幕。而在10月一款淑女型泡泡袖毛衣的拍攝中，戚米更加注重姿勢與衣服風格的協調，以單手手機拍攝，另一只手自然下垂，表現出小女人的儀態;在搭配上則配以圍巾、背包等配飾，突出整體效果的呈現。

　　意料之外，這款毛衣火了，甚至蔓延至整個平臺。一時間，只要搜索關鍵詞“泡泡袖”，出現的幾乎都是同一組產品照片。從后臺數據來看，此后，累積銷量過萬的款式逐漸增多。于戚米而言，這驗證了自拍風與爆款之間的某些關聯性，成為戚米的轉折性事件。

　　但是，受到網紅滿世界拍片、表現生活方式的拍照風格影響，彭杰常常對自拍是否有持續吸引力感到擔憂，“戚米也想讓照片更加高大上。”

　　因此，今年6月，他特意找到一些金冠店鋪的御用模特、攝影師和搭配師，效仿著拍攝了70多款新品。但是直通車測試后發現，數據不太理想，新品圖片點擊率比自拍風下降了幾十個百分比。

　　在銷量和格調之間，彭杰最終選擇了前者。他認為，自拍風接地氣、生活化，更契合戚米粉絲群體的日常習慣。而毛衣件單價低，性價比高，因此也彌補了粉絲對于店鋪表現力的訴求。

　　“戚米現象”能長久嗎?

　　“歪打正著。”或許是謙虛，或許是本意，彭杰這樣總結戚米過去3年的發展。

　　戚米的爆發似乎有著太多偶然性，這為其進一步發展埋下隱憂。

　　首先，去年的暖冬成為銷量增長的催化劑。毛衣的穿著場景增多，光從面料來看就有7、8種，由此衍生出外套、針織衫、打底等不同款式。此外，毛衣相比較皮草、泳衣等銷售周期較長，可從8月一直賣到第二年3月。款式多樣性、長銷性使越來越多的賣家開始進入毛衣市場，競爭日益激烈。

　　其次，目前檔口的設計仍然以更改大牌和時下熱賣款式為主，滿足了一定社會背景下一定人群的短暫性需求。而原創能力不足，使原本優勢明顯的產業集群，反而可能變成滋生產品同質化競爭的溫床。屆時，設計能力幾乎為零、對檔口依賴性極強的戚米，將是最直接的受害者。

　　最后，付費推廣、直通車測試，戚米始終將銷量作為主要的評判標準，頻繁上新一定程度上增加了出現爆款的概率。但正如一位淘品牌創始人所質疑的：“戚米們到底適合存在于天貓嗎?”因此，隨著戚米的高速增長，重新定義品牌是當務之急，全局意識或能提升其品牌調性和內涵。

　　一線淘品牌紛紛上市，二級淘品牌來勢洶洶，各有各的優勢和打法。今年，戚米的銷售目標為2.2億元，彭杰表示目前尚未遇到銷售瓶頸。

　　但他同時坦言，最大的挑戰來自于網紅店和私服店的侵蝕。對此，戚米想嘗試通過新開其他風格、品類的店鋪，或改變拍照風格，找到一些新的增長點。而在體量上去之后，戚米也不排除自建設計團隊與供應鏈，減少對檔口的依賴。