1號店投10億成京東“馬前卒”后 率真還是天真？

　　今年6月下旬，沃爾瑪與京東達成合作，1號店也被京東收入囊中。在“歸順”京東后，1號店一直處于沉寂狀態，但就在幾天前，1號店幾位高管終于首次亮相，對外發布下半年的具體戰略，還高調宣布將在未來3個月投資10億元來對抗天貓超市。

　　1號店營銷運營部高級副總裁王春煥表示，到目前為止，京東對1號店的最大支持主要來自營銷方面，包括資金上的，以及微信導流等流量上的，而給他們定的目標暫時也只有一個——在華東地區干掉天貓超市。

　　對此，有業內人士評論稱：“天貓超市對手是京東超市，“1號店不過是炮灰而已。”

　　而對于外界關于1號店會不會在京東整體業務中處于邊緣化的問題，1號店高級副總裁宋春蕾這樣回應：“1號店將維持獨立運營。”

　　一邊是1號店將獨立運營，另一邊是京東給1號店下達狙擊天貓超市的任務，仔細想來似乎有哪兒里不對。但有一點是很明顯的，這種公開叫囂、對抗式的言論完全不像是過去我們印象中1號店低調的做派，而沾染了濃濃的“京東范兒”。

　　底氣十足，還是嘩眾取寵?

　　1號店所說的這10億元，計劃是在八大商超品類上全面對標天貓超市，開啟促銷價格戰。在商言商，1號店公開表露打擊對手的心跡也并無大礙，但無論從1號店目前日益趨緩的發展現狀，還是網上超市激烈廝殺的市場格局來看，1號店想用10億來干掉對手，卻是“很傻很天真”。

　　對于1號店主動開撕天貓超市，蘇寧易購超市品牌與市場管理中心副總經理崔春評論：“零售的核心在于品質和客戶體驗。品就是品牌和產品，質就是質量和服務。只有圍繞這幾個核心因素去提升內功，才是真正提升零售競爭力的王道。”

　　不管是傳統電商大戰，還是時下熱門的網上超市大戰，更應該去關注零售的核心價值——品質服務，因為消費者早已經過了盲目追求低價而不顧體驗的階段，零售商更應如此。另外，他認為很重要一點：“電商超市是一場長跑，要做好長遠計劃，要長久提升用戶體驗。”

　　從消費者角度，很多像我一樣經常在網上超市選購日用品的用戶，現在遇到所謂的“促銷”、“超低價”等字眼，首先是擔憂這會不會再變成一場數字游戲。比如對于1號店這次的10億補貼，具體是以優惠券還是別的形式展現呢，最終用掉多少，真正便宜多少?千款爆品真低價的成本是不是會在其他非爆品上面找回來?……等等這些疑問，都需要給予消費者確切的回答。

　　10個億，花起來也有門道

　　筆者對于1號店還有一個擔心，那就是京東歷來是虧損大戶，更無力給予大量支持給到1號店，這次號稱的10億很有可能是唯一能拿的出手的。但這筆錢該如何去花?目前，我們尚未看到1號店有意進行大規模品牌廣告投入的計劃，如果是將10億都用于線上補貼，該怎么解決讓更多消費者關注到的問題呢?

　　有意思的是，在1號店公布補貼計劃不久，幾張1號店以低價挑戰天貓超市的線下廣告投放圖片開始在社交網絡零星流散，并找了一批常見的營銷大號進行擴散。但隨后劇情出現反轉，不僅很多用戶評論稱沒有在線下見過上述廣告投放，且PS痕跡明顯。

　　承接相關框架廣告的分眾傳媒的相關負責人也表示，該公司并沒有投放過圖上所呈現的1號店廣告，圖中分眾傳媒的LOGO也明顯系由PS之后再委托微博營銷號惡意傳播。

　　因此，很多網友戲稱，京東和1號店要靠PS廣告突襲天貓超市。筆者同時注意到，隨后網絡上也流傳了一批力捧1號店的文章，大意就是1號店躊躇滿志、勝利在望，天貓超市馬上要慫之類的言論。聯想到此前的PS廣告事件，莫非1號店是要通過新媒體病毒傳播打敗天貓超市嗎?

　　1號店只是京東“干兒子”，為親兒子京東超市做“馬前卒”

　　事實上，在沃爾瑪旗下1號店不但始終未能扭轉虧損的局面，也由于市場份額不斷縮減最終處于了電商邊緣地帶。而在被京東收入囊中后，1號店遇到了另一個大尷尬，那就是親兒子和干兒子的問題。

　　對于京東而言，京東超市是親兒子，1號店只能算作干兒子。而對于親兒子，京東方面最近曾放言正考慮如何在三年內結束商超之戰，成為線上線下“雙料冠軍”。我也曾撰文剖析過，京東商超三年稱霸是“異想天開”，一大原因是京東目前在商超的架構上并不完備，其次是京東的對手，不僅有天貓超市，還有華潤、家樂福等線下巨頭，并且“京東超市”在內部地位不明朗也讓人看不懂。

　　而今，京東“招安”1號店，寄希望1號店可以在線上超市這塊牽制天貓，幫京東超市分憂。姑且不論愿望實現的可能性，1號店自己真的能適應自己來充當馬前卒嗎?

　　而1號店的內憂還體現在，其市場規模事實上處于高速下滑的狀態。最近，凱度消費者指數公布的電商數據報告顯示，在快消品市場整體增長低迷(2015年同比增速僅3.5%)的情況下，線上消費品市場仍然保持著30%以上的增長速度。然而，1號店不僅市場滲透率增長始終原地踏步，其市場份額更是逐步萎縮。

　　筆者看法是，相比于低價促銷或是輿論口水戰，1號店確實要在長遠計劃方面多做考慮。此前，1號店持續補貼和低價的基礎沒有打牢，雖然先尋沃爾瑪，后傍京東兩大金主，但并未完全融入沃爾瑪體系，如今和京東超市的關系也很微妙。

　　此前，京東公布其2016第二季度財報時也透露，今年1號店GMV無增長。目前來看，1號店只是京東對付貓超的一桿槍，一旦在接下來幾個季度做的不夠理想，最終的結局很可能和拍拍、易迅一樣。最開始京東不也放話，要借力拍拍襲擊淘寶，而最后的結果呢——拍拍網被直接關閉。

　　細思恐極，1號店，望且行且珍惜。