時裝奢侈品市場建設初期 是誰在助推品牌價值？

　　時裝理論在讀生Edwin Jiang認為：盡管對時裝初創品牌來說，砍掉中間商并直接面對消費者很“時髦”，但對新生奢侈品牌來說，中間商依舊扮演著至關重要的作用。

　　英國倫敦——Warby Parker、Everlane等直面消費者的電商拓荒者常為自己繞過“中間人”(即第三方零售分銷商)而自豪。他們講述自己的成功故事時，往往將這些中間人描繪成多管閑事的中介，從中提取高得不合理的利潤，這對品牌與消費者均無益處。但盡管不可否認Warby Parker、Everlane獲得成功，中間商的存在絕對不是沒有價值的。

　　正如Richie Siegal最近指出，第三方零售分銷商能帶來的商業利益無可置疑，這些分銷商擔負營銷與銷售任務，品牌得以專注于設計。但在時裝奢侈品市場，中間商同樣在奢侈品牌建設初期，發揮著必不可少的、更重要的作用。

　　時裝的價值遠超純粹的功能。有些學者認為，現代時尚的誕生始于巴黎在1850年代、1860年代興起的盛裝風潮。也正是這個時期，“品味仲裁者”的地位第一次在時裝系統得到鞏固。巴黎圣奧諾雷路(Rue Saint-Honoré)與周邊的各家工坊吸引來自歐洲各地的客戶，希望能在地理區域中奠定自家時裝的價值，他們推銷自家產品的方式，被時尚歷史學家Christoper Breward描述為鞏固“巴黎時裝在全球范圍內霸權的盲目信仰”。

　　過來一個半世紀，巴黎依舊是全球最重要的時尚之都。但賦予時裝產品無上力量的不再僅是地理位置。即便時間走到2016年，品味仲裁依舊占據著時裝系統的中心。但對直面消費者零售模式來說不幸的是，這股力量目前大多掌握在具有影響力的第三方零售商手中。沒錯，這些“插手的中間人”對奢侈品品牌構建過程與年輕品牌發展來說十分關鍵，因為完全依賴直面消費者分銷模式的年輕品牌，或將在為產品注入品牌價值時遇到難以想象的巨大挑戰。

　　當然了，不是不能另辟他徑。常用的解決方案包括讓所謂“意見領袖”在網上幫助推銷產品。這一策略在推廣宣傳時有用，但這僅是奢侈品牌建設的第一步，目前尚不清楚這些意見領袖是否能像Barneys或Dover Street Market這些大型零售商那樣真正給產品賦予品牌價值。

　　過去12個月中有不少例子能證明“舊系統”依舊能單獨作用、有效運轉。時至今日，新興人才依舊通過具有影響力的買手與批發商為消費大眾所知。盡管從中央圣馬丁畢業后立刻走上倫敦男裝周(LCM)的舞臺，Kiko Kostadinov首先通過他與Stüssy的聯名合作獲得了最初人氣，而這些聯名合作款首先進入SHOWStudio在線商店后來進入Dover Street Market進行販售。同樣的，Vejas Kruszewski在獲得LVMH特別大獎(LMVH Special Prize)之前，也通過Opening Ceremony販售系列收獲死忠粉絲。這些設計師的天賦、勤奮與奉獻精神當然很重要，但忽略第三方中間商的作用，則是對時裝系統實際運轉的誤解。

　　販售奢侈品，與大眾可負擔的基本款或眼鏡產品不一樣，后者更多擁有的是功能價值。實際上，要在奢侈品市場建立強大品牌標識，主要依靠的是在當代消費文化中為產品打上令人渴望的特質的能力，而這正是時裝系統“中間商”們最為出類拔萃之處。從小眾精品店到大型百貨公司，這些機構早已擁有核心客戶群體，他們能看到該零售商某種內在價值——無論是權威聲望、部落般的歸屬感，還是對某物創新與前衛藝術特質的肯定。通過特定零售商販售，該零售商可感知的價值反過來也能傳遞到新生品牌之上，品牌建設是無法通過直面消費者模式照搬復制的。畢竟，誰又能否認，產品販售的場所塑造了該品牌最初的消費者感知呢?