時裝奢侈品市場建設(shè)初期 是誰在助推品牌價值？

　　時裝理論在讀生Edwin Jiang認(rèn)為：盡管對時裝初創(chuàng)品牌來說，砍掉中間商并直接面對消費者很“時髦”，但對新生奢侈品牌來說，中間商依舊扮演著至關(guān)重要的作用。

　　英國倫敦——Warby Parker、Everlane等直面消費者的電商拓荒者常為自己繞過“中間人”(即第三方零售分銷商)而自豪。他們講述自己的成功故事時，往往將這些中間人描繪成多管閑事的中介，從中提取高得不合理的利潤，這對品牌與消費者均無益處。但盡管不可否認(rèn)Warby Parker、Everlane獲得成功，中間商的存在絕對不是沒有價值的。

　　正如Richie Siegal最近指出，第三方零售分銷商能帶來的商業(yè)利益無可置疑，這些分銷商擔(dān)負(fù)營銷與銷售任務(wù)，品牌得以專注于設(shè)計。但在時裝奢侈品市場，中間商同樣在奢侈品牌建設(shè)初期，發(fā)揮著必不可少的、更重要的作用。

　　時裝的價值遠(yuǎn)超純粹的功能。有些學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代時尚的誕生始于巴黎在1850年代、1860年代興起的盛裝風(fēng)潮。也正是這個時期，“品味仲裁者”的地位第一次在時裝系統(tǒng)得到鞏固。巴黎圣奧諾雷路(Rue Saint-Honoré)與周邊的各家工坊吸引來自歐洲各地的客戶，希望能在地理區(qū)域中奠定自家時裝的價值，他們推銷自家產(chǎn)品的方式，被時尚歷史學(xué)家Christoper Breward描述為鞏固“巴黎時裝在全球范圍內(nèi)霸權(quán)的盲目信仰”。

　　過來一個半世紀(jì)，巴黎依舊是全球最重要的時尚之都。但賦予時裝產(chǎn)品無上力量的不再僅是地理位置。即便時間走到2016年，品味仲裁依舊占據(jù)著時裝系統(tǒng)的中心。但對直面消費者零售模式來說不幸的是，這股力量目前大多掌握在具有影響力的第三方零售商手中。沒錯，這些“插手的中間人”對奢侈品品牌構(gòu)建過程與年輕品牌發(fā)展來說十分關(guān)鍵，因為完全依賴直面消費者分銷模式的年輕品牌，或?qū)⒃跒楫a(chǎn)品注入品牌價值時遇到難以想象的巨大挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然了，不是不能另辟他徑。常用的解決方案包括讓所謂“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)上幫助推銷產(chǎn)品。這一策略在推廣宣傳時有用，但這僅是奢侈品牌建設(shè)的第一步，目前尚不清楚這些意見領(lǐng)袖是否能像Barneys或Dover Street Market這些大型零售商那樣真正給產(chǎn)品賦予品牌價值。

　　過去12個月中有不少例子能證明“舊系統(tǒng)”依舊能單獨作用、有效運轉(zhuǎn)。時至今日，新興人才依舊通過具有影響力的買手與批發(fā)商為消費大眾所知。盡管從中央圣馬丁畢業(yè)后立刻走上倫敦男裝周(LCM)的舞臺，Kiko Kostadinov首先通過他與Stüssy的聯(lián)名合作獲得了最初人氣，而這些聯(lián)名合作款首先進入SHOWStudio在線商店后來進入Dover Street Market進行販?zhǔn)邸Ｍ瑯拥模琕ejas Kruszewski在獲得LVMH特別大獎(LMVH Special Prize)之前，也通過Opening Ceremony販?zhǔn)巯盗惺斋@死忠粉絲。這些設(shè)計師的天賦、勤奮與奉獻精神當(dāng)然很重要，但忽略第三方中間商的作用，則是對時裝系統(tǒng)實際運轉(zhuǎn)的誤解。

　　販?zhǔn)凵莩奁罚c大眾可負(fù)擔(dān)的基本款或眼鏡產(chǎn)品不一樣，后者更多擁有的是功能價值。實際上，要在奢侈品市場建立強大品牌標(biāo)識，主要依靠的是在當(dāng)代消費文化中為產(chǎn)品打上令人渴望的特質(zhì)的能力，而這正是時裝系統(tǒng)“中間商”們最為出類拔萃之處。從小眾精品店到大型百貨公司，這些機構(gòu)早已擁有核心客戶群體，他們能看到該零售商某種內(nèi)在價值——無論是權(quán)威聲望、部落般的歸屬感，還是對某物創(chuàng)新與前衛(wèi)藝術(shù)特質(zhì)的肯定。通過特定零售商販?zhǔn)郏摿闶凵炭筛兄膬r值反過來也能傳遞到新生品牌之上，品牌建設(shè)是無法通過直面消費者模式照搬復(fù)制的。畢竟，誰又能否認(rèn)，產(chǎn)品販?zhǔn)鄣膱鏊茉炝嗽撈放谱畛醯南M者感知呢?