adidas新任CEO提出“全面整改銳步”計劃

　　據說是要帶領 adidas 脫離苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 終于在十月上任了，但很多人都沒料到，他首先提出的宏偉計劃針對的不是阿迪，而是銳步(Reebok)，那個他們 11 年前收購的運動品牌。

Kasper Rorsted

　　上周，這位從德國日化巨頭漢高跳槽過來、以擅長提振品牌市場份額著稱的 CEO 在 adidas 集團的三季度財報會議上宣布了他“全面整改銳步”的計劃：

　　預計一次性投入 3340 萬美元。把銳步位于波士頓的總部遷至馬薩諸塞州、關閉虧損門店、Outlets(工廠店)減少一半、重建一支全新、專屬的全球品牌團隊。之前，銳步的品牌團隊和 adidas 的人攪渾在一起，架構不甚清晰。

　　順便一提，9 月 30 日發布的 adidas 三季度財報顯示，集團銷售額同比增長 14% 至 54.1 億歐元，但營業利潤率下跌 20 個基點至 10.4%，公司表示，這是因為銳步重組花的 1000 萬歐元記在了第三季度的賬上，剩下的 2000 萬歐元會記在第四季度——但他們強調，這并不妨礙集團把全年的利潤維持在預期水平。

　　不過，媒體和分析師對增長放緩的隱憂高于增長本身，以至于集團股價在財報發布后下降了 7%。看起來，阿迪達斯依靠潮流在過去一年大賺了一筆，而為了維持公司復蘇以來的勢頭，Kasper Rorsted 看上了銳步。

　　從 2005 年被阿迪達斯收購之后，銳步的表現就一直萎靡，前六年里有四年的營收都在下降，過去三年在北美地區沒有任何增長。第三季度銷售額盡管同比增長 3.6% 達到 4.93 億歐元，但它在美國這個最重要的運動品牌市場，市場份額已經從十年前的 8% 下降到了現在的 2%。它曾經可是在美國排名第二的運動品牌。

　　不過再想想的話，銳步稀薄的存在感已經有相當長一段時間了，盡管這幾年運動時尚風潮流行，捧紅了 New Balance，Under Armour 更是作為后起之秀讓耐克和阿迪達斯都感受到威脅，但好像都和銳步沒有什么關系。

　　近幾年，銳步既沒有什么爆款的單品，也沒有什么重大賽事贊助，除了阿倫·艾弗森和姚明，你大概也很難再說出一個最近為他們代言的明星了，這對于一個運動品牌來說，是極不尋常的。

　　“人們可能會問，銳步呢?”阿迪達斯北美負責人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒體采訪時如此說道。當時，阿迪達斯正從銳步手上拿走了最后一個大合同——美國國家冰球聯盟 NHL，而對此，Mark King 的解釋是，“實際上銳步從 2010 年就撤離職業運動市場，轉向健身領域了。”

　　但在被阿迪達斯收購前，銳步在職業運動市場相當活躍，它也正是因為手握三大合同走向自己的巔峰時代。

　　銳步在整個 1980 年代把重心從制造網球鞋和健身鞋逐漸轉向了越來越火的籃球鞋、跑鞋，再加上品牌與職業球星的掛鉤，1990 年代初，籃球賽場上有 100 多名職業運動員穿著當時最火的 Reebok Pump，其中就有大鯊魚奧尼爾。

在銳步主宰競技體育的時候，姚明和奧尼爾都是其代言人

　　2000 年發生了兩件改變銳步品牌命運的事情。首先是簽下了悉尼奧運會金牌獲得者、當年的溫網女單冠軍維納斯·威廉姆斯。同年，一樁和美國職業橄欖球大聯盟(NFL)的十年獨家贊助合約，讓銳步成為了聯盟的獨家供應商，得以售賣 NFL 授權的所有 32 個球隊的隊服和球鞋。

　　原先的 NFL 市場是被耐克、彪馬、阿迪達斯等瓜分的，即各家分別贊助幾支球隊。但是聯盟認為這種商業模式對他們而言很被動，相當于自己被迫遠離了一些重要環節，比如隊服設計、產品創新和質量監管。

　　NFL 意圖改變這種多家合作的模式以更好地掌控“質量、時尚和健康”——和單個品牌溝通的效率顯然高于和不同的品牌周旋。當時，32 支隊伍進行了投票，其中的 30 支都對和銳步的合作表示了支持。這個價值超過 2.5 億的合同讓銳步的股價隨即飆升了 25%，國際知名度直線上升，收入也大增，為 NFL 獨家設計的新產品線也帶來了創新的活力。

　　在這樣的上升勢頭下，銳步在第二年又以 1.5-1.75 億美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 賽季開始的十年獨家贊助合同。尤其是前者對于提升銳步品牌的重要性，此前這一領域一直是屬于耐克。

　　這份合同還讓銳步后來成為了美國男籃赴雅典奧運會的裝備供應商，那是一個絕佳的品牌營銷機會。

　　接下來就是在 2004 年收購了當時美國國籍冰球聯盟 NHL 的贊助商、加拿大品牌 CCM，銳步也取而代之成為了 NHL 的贊助商。

　　銳步在 2001 年與艾弗森簽下了終身代言合同，使得 answer 系列大賣;2003 年，簽下姚明打開中國市場。時任銳步總裁的 Jay Margolis 也把銳步旗艦店開到了包括倫敦、東京、達卡在內的全球各大城市。

　　在 NBA、NFL、NHL 三大聯盟合同的“保駕護航”下，再加上職業球星代言，銳步在十年多前的美國運動市場牢牢占據市場第三的位置 。

　　然而在 2005 年被阿迪達斯以 38 億美元收購后，銳步就開始一直走下坡路了。

　　阿迪達斯幾乎是在收購一結束就擠走了獨占 NBA 市場的銳步，和聯盟簽署了長達 11 年 4 億美元的合同，聯盟方面也認為來自德國的阿迪達斯更有利于 NBA 品牌在歐洲和亞洲的推廣;五年之后的 2010 年，隨著市場份額的縮小和走勢下滑，銳步也沒能保住 NFL 合同，后者和耐克續簽。據花旗銀行的統計，來自 NFL 的收益可觀，甚至一度占銳步總收入的三分之二。

　　就這樣，隨著脫離三大聯盟，贊助的球星逐漸退役，銳步現在完全被摒棄在競技場之外了。實際上，十年前為開拓美國市場和耐克競爭，阿迪達斯收購銳步時，二者的互補性就被質疑。阿迪達斯旗下有定位潮流時尚的三葉草、高端前衛的 Y-3 、以及針對更年輕群體的 Neo，留給銳步的空間相當有限。

　　其結果就是銳步的品牌定位越來越模糊，消費者對銳步也沒有一個鮮明的形象感知。當時彭博社有一篇文章指出，這次收購如果能讓阿迪達斯得以專注頂尖設計(高端市場)，而讓銳步填補中端市場，回歸當初讓他們走紅的女子健身鞋之類的產品，瞄準不參與競技項目的普通大眾，堅持 hip hop 策略，說不定對雙方都有益。

銳步在女子健身市場一向很投入

　　銳步在市場定位方面不是沒做出過嘗試。從阿迪達斯自 2006 年的財報可以看出，銳步正在盡力調整策略，轉投健身業和復刻經典。2008 年的財報提到了銳步當時的主要策略——“讓健身變得讓人愉快，讓男男女女都有機會實現自己在運動上的潛能”。但之后并沒有什么起色。

　　轉機出現在 2010 年——銳步在這年搭上了新興健身品牌 CrossFit，大概是因為嘗到了甜頭，2013 年，銳步先后和新西蘭健身品牌 Les Mills ，以及被譽為“地獄障礙賽跑”的 Spartan Race 簽約，進一步擴大了自己在健身市場的影響力。

銳步冠名了 Crossfit 健身館

　　終于在 2014 年，為了重新找回消費者，也為了不再跟集團內其他品牌打架，阿迪達斯為銳步重新設計了品牌策略：關注健身市場。銳步還將自己的 logo 改成了三角形，代表健康的生活方式帶來的生理、心理和社交體驗。

　　2015 年初，銳步推出了公司過去 10 年來最大規模的一輪品牌推廣活動，主題定為發掘自身極限、更為強大的自己的“Be More Human”。在最早開始的北美區推廣中，超級碗廣告、互動網站之類的手法都被用上了，在社交網絡上也獲得了好評。

　　這次推廣的媒體預算超過千萬級美元。根據 Kantar Media 提供的數據，銳步在此前幾年間削減了廣告預算，從 2010 年的 7520 萬美元下降到 2013 年的 2170 萬美元。這也是他們低迷的市場表現的原因之一。

　　盡管定位健身市場讓業績有所好轉，但銳步營收占阿迪達斯總營收的比重已經從 2006 年的 20%，跌到了現在的 10%。此前也幾次傳出阿迪達斯會出售銳步的消息。

　　不過現在，新任 CEO Kasper 明確說了：“不賣，是時候在銳步上投入雙倍的精力了。”簡、精成為這次整改計劃的核心。除了關店，還會裁員 150 人。

　　一個擁有 116 年歷史的品牌走到今天這步不免讓人唏噓。它的創始人 Joseph Foster 在 14 歲時就發明了自己的釘鞋，20 歲不到便創立了銳步前身 J.W.Foster 公司在英國賣鞋;1924 年，英國運動員正是穿著銳步鞋參加了巴黎奧運會;1982 年，他們推出了第一款專為女性設計的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe，一舉成為當時最暢銷的鞋——如今回歸健身市場，似乎是一個輪回。