未來商業是進一步聚焦還是擴散?

　　就像臺灣誠品不只是一間書店，也是一個購物中心，它還是一個地產綜合體;日本的無印良品不只是家居雜貨賣場，它也售賣服裝、食品、書籍、咖啡、生鮮， 更超乎想象的是，無印良品即將開出全球第一家跨界酒店。

“MUJI Hotel 北京” 項目圖

　　未來商業是進一步聚焦還是擴散?在移動互聯的無邊界時代，無印良品可能會給你一個打開線下生意邊界的與眾不同的經典示范。

　　如今的無印良品，已經無法以零售連鎖商店來簡單定義，它以三大業態為主，同時延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Caf ，此外還有房屋建筑、花店、生鮮等產業類別，8000余種商品。MUJI變得越來越像圍繞著消費者的吃穿住行的生活方式公司。

　　但為什么你看了那么多關于MUJI的分析，還是get不到它的精髓?一個可能是，你沒有基于時代坐標去理解無印良品。

　　無印良品是日本消費換檔期的產物，它開創了日式“有理由的性價比”時代。如今，中國消費升級萬眾呼聲，成為整個時代的新命題，強烈催化了整個社會的創新與進化，誰都無法旁觀。

　　如果說，中國的消費升級至少有兩條路徑，一是小米式的性價比升級，一是蘋果式的體驗升級。那么以“生活型態店”存在的無印良品則同時引領了性價比和體驗兩大升級，成為全球獨一無二的學習標桿。

　　日本常態化領先亞洲一步，歷經四次消費社會演變，成為亞洲示范縮影，為中國開啟了可復制、可視化的創新窗口和學習路徑。

　　MUJI誕生在日本第三消費社會

　　日本經歷了四次消費社會演進，而無印良品誕生于20世紀80年代第三消費社會，又成為日本從第三消費社會向第四消費社會進化的代表品牌。它作為環保、簡約、具有日本特征和第四消費社會的象征風靡日本。

　　身處第三消費社會的1980年代，日本處于高速經濟增長期后的安定增長期，陷入能源危機。人們對消費品的需求已趨飽和，對奢侈品有一定免疫力，傾向更理性的消費。無印良品反潮流，追求樸素與簡潔，看似淡化“品牌”，實則強調品質，順應潮流。之后幾年，無印良品迅速風靡日本，享譽海外。

　　1990年代初，日本泡沫經濟破滅。不景氣長期伴隨日本。而無印良品的銷售額卻在各家商場連續倒閉的低迷時期連續七年保持較大增幅，讓人不得不佩服堤清二十年前的敏銳。無印良品最早的姿態是提倡簡約、樸素、舒適的生活，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質。

　　無印良品的衣物沒有標簽，不離黑白灰藍等天然色系，花紋至多到格子條紋，吊牌用未漂白的本色紙片。這與強調logo的品牌服裝極為不同，省略一切過剩裝飾，挑戰商品的真正價值。同時，它能夠讓人們感受到日本式文化，不追求對性能和裝飾的不斷補充，反而最大限度剔除，這和倡導清寂的日本文化是相通的，也就是減法的美學。

　　這種是日本經濟高速發展的必然趨勢。無印良品以一種日常、低調的姿態根植人心，關心飲食冷暖，貼近人們呼吸的節奏。

　　日本著名社會學家三浦展在《第四消費時代》指出，日本消費社會歷經了四次升級演進：

　　第一消費社會：人口明顯增長，消費西洋化，向往大城市，重視國家(National)

　　第二消費社會：人口持續增長，消費具有美式傾向、大批量特征，重視家庭(Family)

　　第三消費社會：人口增長緩慢，消費具有個性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個人(Individual)

　　第四消費社會：人口老齡化凸顯，消費呈現樸素、休閑、本土傾向，重視社會(Social)

　　無印良品誕生時的日本社會消費取向是個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、歐式傾向。如今，無印良品處在日本的第四消費時代，順應了日本社會無品牌、樸素、休閑、本土的消費傾向。無印良品率先升級了品牌，適應了日本社會的消費變遷與演進趨勢。

　　中國在經濟搶跑和發展周期壓縮的態勢下，同時身處日本所定義的第三和第四消費時代。在消費升級的催化下，劇烈的激變和更新會全面代謝掉每一個舊細胞。如小米代替了所有的低端山寨手機，滴滴顛覆了傳統出行，摩拜顛覆了傳統自有自行車。

　　MUJI在中國消費升級中掘金

　　瑞士信貸銀行發布的《全球財富報告2015》顯示，中國中產階級人數達到1.09億人，成為全球中產階級人數最多的國家。手里有余錢的人多了，自然會選擇更優質的產品。新一輪消費升級的發生是時代的必然。

　　在日本消費社會演進過渡階段的應運而生的無印良品，在中國之所以能如日中天，正在于它趕上了中國消費升級的紅利。

　　今天，中國企業進入了全面升級和全面競爭時代，無法單維制勝，必須構建由內及外的消費升級四位模型。

　　無印良品在品質升級、服務與體驗升級、消費價值觀升級和品牌升級四個維度一應俱全，融會貫通，構建了品牌護城河，沒有給同時代的競爭者留下可以攻擊的軟肋，可以說是當之無愧的全能冠軍。關于消費升級，無印良品至少給我們如下四個啟示：

　　啟示1：品質升級

　　無印良品以實用為本質，打造高性價比商品，強調產品品質、質感以及環保。

　　一方面，無印精選生活中看似不起眼、無作用的東西，經改良后成為實用而又獨特的優質產品，并且采用大量從世界各地采購原材料的方式，來使得商品制作成本大大降低。

　　另一方面，每件商品，無印良品都有一套相當嚴格的檢測程序，通過徹底實現商品生產流程的合理化，制造簡潔而舒心的低價位商品。但同時為了保證原材料的充分利用，不鋪張浪費，經科學鑒定后總結出對不影響商品本質的多余檢測程序予以省略，例如省略紙漿的漂白工序，力求消減成本，真正做到保證產品的品質。

　　同時，無印良品還通過優化供應鏈和營銷鏈，以簡化流程將成本控制做到極致，并提升產品質量，真正做到物美價廉，“有理由的便宜”。

　　中國的消費升級中，最顯著的便是消費者對于產品本身功能利益的升級的需求。在中國目前所處的第三消費社會中，消費者在購買力下追求產品適度的功能利益，秉承實用主義，優質但不過度。品質成為了消費者對產品的第一需求點和起始點。產品品質是一個品牌的底層基礎。沒有了品質，品牌和體驗都無從談起。

　　啟示2：服務與體驗升級

　　正像無印良品的對其品牌體驗的官方解釋：一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。無印良品在日常運營中，將用戶體驗和服務納入到了O2O的閉環之中，將傳統的零售與咖啡餐飲、文化藝術、時尚美容等跨界融合，力爭為消費者打造一種新時代體驗性的社交化場所。

　　MUJI 廣受好評的超聲波香薰機，和傳統的零售商把商品擺在貨架上不同，在每一個MUJI門店中，它們都在工作，噴散著不同氣味的香薰，顧客只要湊近輕聞，即刻可找到自己鐘愛的芳香。更貼心的是，無印良品還可為每位有需求的顧客DIY專屬香薰。而在Caf&Meal MUJI咖啡餐廳則采用了全透明的廚房設計，顧客親眼可見料理的整個制作過程，食用起來更安心。

　　MUJI的商品陳列更是有大學問，沒有logo、鮮艷花紋，沒有廣告、代言人的無印良品必須通過繁復的商品陳列征服顧客，而其新店最辛苦的工作莫過于商品陳列，需耗費一至三周時間。如MUJI BOOKS將書籍融合在商品里拼搭銷售，既是一個互補的裝飾，也在無形中傳達著品牌價值觀。

　　消費者正在變得越來越挑剔，如今的產品已經不能僅停留在功能利益的競爭，消費者不僅想要高品質的產品，還期望從產品和消費體驗上獲得情感利益，他們不僅在意買到手中的產品，還關注購買產品的心情、體驗、過程。

　　與日本的第四消費社會一致，中國的商業也將逐步進入到關系的時代，消費者的關注重心從單純的物質轉移到真正的、個性化的服務上去，會有更多的人開始追求通過消費來建立更互動的、人與人之間的關系，也就是將商品看做一種手段，更重視通過這種手段達成的目的，也就是讓自己和什么樣的人產生什么樣的關聯。

　　商家與消費者的關系正在從“買賣關系”過度到“服務關系”。未來的商品體現了對人的尊重與關注。因此，商家可以在實體店上大動手腳，從而營造出一種無與倫比的消費場景。消費者需要從對產品的滿意感轉型為精神層面的滿足感。

　　啟示3：消費價值觀升級

　　無印良品之所以如此受歡迎，不僅僅是因為其產品的高品質，更在于其產品具有統一的品牌精神，可以讓消費者從一而終地跟隨它。

　　無印良品用藝術委員會的形式，決定了產品的選擇標準：簡單的，高品質的，回歸生活本質的，沒有logo的……正是這些看上去無關商業的原則，成為了無印良品的審美，成為了一種獨特的價值觀，獲得了很多人的認同，從而實現了商業品牌夢寐以求的生命力。

　　當我們進入無印良品的門店仿佛來到了一個萬能商店，雖然產品跨度從純棉舒適衣服，到再生紙質筆記本，穿過MUJI BOOKS來到Caf & Meal用餐，衣、食、住樣樣都有，然而8000商品始終圍繞著“原真天然和低調極簡主義”。無印良品提供了風格統一的產品，讓消費者能夠彰顯他們的價值觀和信仰。

　　消費升級不僅僅體現在對產品功能的要求提高了，新一代的消費者的購買行為越來越多的包含了對產品價值觀的認同。許多80后、90后消費群體變得更加成熟，對品牌有自己的獨特見解，而非人云亦云，關注適合自己價值取向和生活方式的品牌，更注重對品牌體驗的參與。

　　消費者從來就不是理性的，而在能接受的價格范圍內，越來越多的消費者看似不僅僅為產品買單、為購買產品的體驗買單、為附加的服務買單，他們也在為自己的消費價值觀買單。他們購買的產品需要符合其消費觀，甚至是世界觀，如此一來，消費變成了自我價值實現一種手段。

　　啟示4：品牌升級

　　實際上，無印良品是一個“沒有品牌”的超級品牌，通過去品牌化的反傳統、反品牌方式構建了獨樹一幟的生活方式品牌，通過為品牌注入獨特理念獲得新生。這無疑給今天的品牌構建方式樹立了一個嶄新的垂范。

　　誠如無印良品現任社長松崎曉稱：“我們是一家提供全方位生活方式的公司。”許多人現在前往無印良品，已非單純購物，而是變成一種時尚、一種生活態度。一個人選用無印良品，代表這個消費者對于質量有過人的要求，對于品味有自我的偏好，也代表了消費者的消費實力達到一定的水準。當這些都具體呈現在消費者的選擇中時，代表一個消費者在消費的象征意義已經大過功能意義。

　　無印良品前掌舵者，曾引領MUJI實現V紙回復、走出困境的松井忠三先生談到，無印良品的品牌思想來自禪宗思想和茶道思想，核心是一個“素”字。所有品類與品種都圍繞“素”展開，看似繁亂，但萬變不離其宗。“素”的品牌理念看似空，反而包羅萬象。

　　如此，我們便能更好地理解無印良品品牌名中的“無”。無印良品的“無品牌”，巧妙地實現了最大程度的品牌差異化。寫在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如 空的容器 ，正因為其單純、空白，所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。無印良品成功代表現代都市人追求簡約、高品質、環保的生活方式，其品牌精神與購買者底層消費動機相通，于是其產品的延伸和跨界水到渠成，消費者的購買決策更順暢，如此成就了超級品牌。

　　然而，樹立生活方式的品牌是長久的路，需要靠產品品質、設計，還要有理念，讓產品的具有獨特性，還需要與消費者建立情感連接。

　　無印良品通過“觀察法”創新和良品生活研究所經常與顧客進行主動的連接和互動，讓顧客產生高度的參與感。這種讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群的方式，本質上都是在建立這種情感連接。

　　無印良品努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法，還推出了著名的“觀察創新”法，作為新品開發的重要手段。