中國零售市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

　　《2016-2022年中國零售市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》分析了2016年中國零售市場狀況，下面是部分摘要：

　　1、整體消費(fèi)延續(xù)放緩趨勢，社零及限額以上社零增速創(chuàng)新低。受經(jīng)濟(jì)放緩、廉政政策等影響，2012年以來消費(fèi)增速整體呈現(xiàn)持續(xù)下行趨勢，2016年以來社零增速保持在10%-10.5%的窄幅區(qū)間震蕩，2016年4月同比增長10.1%，扣除價(jià)格因素影響實(shí)際同比增長9.3%，為歷史最低增速水平。同時(shí)，限額以上消費(fèi)品零售增速為6.6%，增速環(huán)比下降2.1%，為歷史最低水平，主要受石油制品、汽車等銷售大幅放緩影響，剔除石油、建筑、汽車后名義增速為9.19%，增速同比提升1.72個(gè)百分點(diǎn)。

　　2、實(shí)體商貿(mào)零售整體有環(huán)比回暖勢頭。全國百家及50家大型實(shí)體零售企業(yè)增速從2016年初至今中樞出現(xiàn)上移，2016年4月全國百家及50家大型實(shí)體零售企業(yè)增速分別達(dá)到1.9%和2.9%，環(huán)比分別提升4.5和5.2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)出2015年下半年以來相對較高水平，預(yù)計(jì)主要受CPI高企推動及地產(chǎn)回暖等影響，食品、家電等品類消費(fèi)拉動。

　　受整體消費(fèi)增速放緩、電商分流及跨境等新消費(fèi)沖擊影響，實(shí)體企業(yè)業(yè)績承壓。2016Q1百貨營業(yè)收入同比下降0.47%，增速環(huán)比提升7.89個(gè)百分點(diǎn)，百貨作為非必須消費(fèi)品渠道，收入受經(jīng)濟(jì)放緩影響連續(xù)兩季度下滑，自2010年來延續(xù)放緩趨勢，主要由于高基數(shù)效應(yīng)、網(wǎng)購分流及終端百貨企業(yè)過度供給且同質(zhì)化嚴(yán)重等影響。2016Q1超市營業(yè)收入同比增長6.05%，增速環(huán)比下降0.68個(gè)百分點(diǎn)，同比下降2.69個(gè)百分點(diǎn)。超市作為必須消費(fèi)品渠道，受經(jīng)濟(jì)波動影響相對較小，并受益于城鎮(zhèn)化率提升帶來增量剛需，所以盡管受到電商分流等因素影響，收入增速仍較為剛性。

　　我們認(rèn)為，盡管目前經(jīng)濟(jì)處于低位企穩(wěn)階段，電商增速也逐步放緩，廉政政策邊際影響亦長期趨弱，但在新的商業(yè)供給持續(xù)加碼，而供應(yīng)鏈和終端服務(wù)能力尚未實(shí)質(zhì)提升之前，同質(zhì)化競爭加劇，龍頭企業(yè)面臨新增業(yè)態(tài)分流影響持續(xù)，收入增速仍然存在下行壓力。同時(shí)，百貨、超市還共同面臨費(fèi)用端剛性上漲，共同推動凈利潤同比出現(xiàn)大幅下降。在巨大業(yè)績壓力面前，龍頭百貨、超市企業(yè)開始優(yōu)化供應(yīng)鏈和優(yōu)化終端服務(wù)能力兩個(gè)維度形成差異化，提升存量競爭力，力爭實(shí)現(xiàn)毛利率的持續(xù)優(yōu)化和客流的提升。

　　3、零售上市公司經(jīng)營現(xiàn)金流仍維持凈流入，但流入凈額呈下滑趨勢。2015年百貨經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比增長1.79%，扭轉(zhuǎn)連續(xù)三年下滑態(tài)勢，百貨經(jīng)營現(xiàn)金流下滑主要原因在于營業(yè)收入下滑、租賃業(yè)務(wù)現(xiàn)金支出增加、單用途商業(yè)預(yù)付卡銷售下降、幫助供應(yīng)商縮短賬期等。2015年超市經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比下降19.27%，下降幅度較去年收窄8.67%，超市經(jīng)營現(xiàn)金流下滑主因在于營業(yè)收入下滑造成的銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少、應(yīng)付賬款減少、與門店相關(guān)的經(jīng)營費(fèi)用增加導(dǎo)致。

　　4、電商整體增速持續(xù)放緩中，而B2C仍保持50%以上高增長。2016年1-4月，全國網(wǎng)上零售額1.4萬億元，同比增長27.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額1.14萬億，同比增長25.6%，增速大幅放緩。其中，B2C仍保持較高增長水平，2015Q4增速為57.01%，占網(wǎng)購比例達(dá)56.54%，表明品牌觸網(wǎng)拓展線上市場動力依然強(qiáng)勁。

　　中國消費(fèi)占GDP的比例在近十年中首次突破50%，位居三駕馬車之首。同時(shí)國家統(tǒng)計(jì)局指出，2016年一季度消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)84.7%，我國社零增速持續(xù)高于GDP增速的局面在未來一段時(shí)間仍將不會改變，表明國家對于后續(xù)中國消費(fèi)動能仍持樂觀態(tài)度，與整體性消費(fèi)放緩趨勢似有相悖，而其實(shí)質(zhì)在于中國新消費(fèi)動力處于尚待滿足和優(yōu)化提升中。

　　具體來看，相對于基本商品，個(gè)性化、高品質(zhì)、休閑娛樂等消費(fèi)仍呈現(xiàn)高成長性。隨著居民收入提升至更高水平，消費(fèi)者在滿足最基本物質(zhì)需求后擁有更多可支配收入用于追求更高的生活品質(zhì)、通過各類休閑娛樂活動滿足自身更高層次的精神需求，且新生代在信息社會的多元文化影響下個(gè)性需求提升，且具有同類個(gè)性需求的人群通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集催生多樣化小眾市場。

　　進(jìn)一步細(xì)分來看，在高品質(zhì)升級方面，馬斯洛需求層次理論表明：隨著居民收入水平的提高以及消費(fèi)觀念的升級，人們對于品質(zhì)的追求愈加迫切，對化妝品、醫(yī)療美容一類的較高層次消費(fèi)需求不斷提升。我國在2010年后，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入邁入3000美元大關(guān)，2015年達(dá)到5008.51美元。

　　在娛樂休閑方面，越來越多的中國人認(rèn)為，擁有幸福的家庭是人生成功的標(biāo)志，這種價(jià)值觀對人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的影響。近年來盡管電子商務(wù)突飛猛進(jìn)，然而“購物休閑體驗(yàn)”仍然對消費(fèi)者有足夠的吸引力，三分之二的消費(fèi)者認(rèn)為，逛街、吃飯、購物是與家人共度時(shí)光最好的方式，持有這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者與三年前相比上升了21%，而購物中心則成為這一趨勢的首要受益者。

　　在個(gè)性化需求釋放方面，中國改革開放后出生的80、90后一代擁有4.16億人龐大群體，占據(jù)中國近三分之一人口數(shù)量，且正成長為中國個(gè)性化消費(fèi)的主力軍。80、90后的平均知識水平和收入水平上相較于上一代人均有一定程度提高，并且生長在商品與勞務(wù)極大豐富的時(shí)代使其消費(fèi)行為更加成熟，消費(fèi)需求也更加復(fù)雜，消費(fèi)者購買商品不再只是滿足對物質(zhì)的需求，而更看重商品的個(gè)性特征，希望通過購物來展示自我，達(dá)到精神上的滿足。

　　從社會文化層面解釋，成長在開放年代的80、90后在成長經(jīng)歷中迎來信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)論壇與搜索引擎為擁有各類興趣愛好的民眾搭建了可充分自由探索與交流的信息平臺，一改被動接受電視、廣播、報(bào)紙等有限選擇權(quán)的信息傳遞模式，促使社會文化逐步由單一邁向多元，進(jìn)而使民眾的消費(fèi)需求逐步傾向于個(gè)性化。

　　隨著國內(nèi)居民收入水平提高，對改善生活水平的需求日益迫切，消費(fèi)升級成為趨勢，而國內(nèi)部分產(chǎn)品尚無法滿足人們對品質(zhì)消費(fèi)的需求，于是通過精選并引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)品牌的跨境進(jìn)口電商直接受益于消費(fèi)升級而蓬勃發(fā)展。中國跨境電商市場規(guī)模在過去5年實(shí)現(xiàn)了4倍增長，復(fù)合增長率達(dá)到31.95%，占進(jìn)出口貿(mào)易比例5年內(nèi)增長了3倍。我們認(rèn)為跨境電商憑借其高性價(jià)比、簡化交易流程、加快信息傳遞速度、降低交易成本、改善消費(fèi)者跨境購物體驗(yàn)的優(yōu)勢，其在整體貿(mào)易中比例將持續(xù)增長。

　　跨境電商不僅受益于國內(nèi)居民消費(fèi)升級趨勢，同時(shí)以其自身低價(jià)和品類豐富兩大核心優(yōu)勢驅(qū)動而迅速擴(kuò)張。跨境電商的品類優(yōu)勢主要依靠其將境外商品與電商渠道兩個(gè)特有屬性有機(jī)結(jié)合，相比以前大量品牌由于成本較高、品類限制等原因尚未進(jìn)入國內(nèi)消費(fèi)者的視野，而跨境電商則通過其自身電商渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢引入“新鮮”的品類與品牌。同時(shí)，由于電商相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)具有無限展示空間的巨大優(yōu)勢，從而能夠賦予消費(fèi)者更為豐富的品類與產(chǎn)品選擇權(quán)，并以較低成本滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　目前跨境電商常用的保稅倉備貨運(yùn)作模式主要是指海外商品先以一般貿(mào)易形式進(jìn)入保稅區(qū)，暫時(shí)在保稅區(qū)內(nèi)的倉庫保稅存儲，消費(fèi)者下單后，商品從保稅區(qū)倉庫通過快遞寄出，送達(dá)消費(fèi)者手中，跨境電商企業(yè)再向海關(guān)申報(bào)并按貨物繳納關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。從保稅區(qū)倉庫直接發(fā)貨的高效率以及跨境電商相對于一般進(jìn)口貿(mào)易精簡交易環(huán)節(jié)降低加價(jià)率，形成保稅倉備貨運(yùn)作模式的兩大優(yōu)勢。

　　從目前消費(fèi)者青睞的境外商品品類來看，服裝鞋包、奶粉、化妝品三大品類占據(jù)海淘消費(fèi)近四分之三的市場份額。其中奶粉依靠單品類異軍突起體現(xiàn)了國內(nèi)外母嬰產(chǎn)品在質(zhì)量和安全上尚有欠缺的情況下，80、90后步入生育潮后對境外高品質(zhì)母嬰用品的巨大需求;而化妝品、服裝鞋包熱賣則是依賴上述跨境電商品類和價(jià)格優(yōu)勢。

　　截至目前電商已走過了以PC端為交易入口的電商購物和以移動端APP為流量入口的電商購物1.0、2.0階段，進(jìn)入電商購物3.0階段。隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的提升，移動電商的新邏輯是“社群流量-口碑推廣-電商流量”，順應(yīng)“去中心化”、“碎片化”、“場景化”購物潮流，在移動端尋求多樣流量入口，打造特定購物場景，強(qiáng)調(diào)社區(qū)互動交流，促使流量沉淀，并通過在社群中建立的口碑，有效地將流量轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買行為。

　　2014年社交電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到960億元，商戶規(guī)模達(dá)到916萬戶，并據(jù)估算2020年年我國社交電商商戶規(guī)模2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來5年行業(yè)將有10倍以上的拓展空間。目前社交電商以服裝、鞋帽、美妝為主，未來將向母嬰、食品、旅游、電子競技、視覺素材用品等品類擴(kuò)展。中國跨境電商占進(jìn)出口貿(mào)易比例提升成為趨勢，跨境電商保稅倉備貨運(yùn)作模式，社交電商聚集需求。