亞馬遜或將成為市值超過1兆億美元的企業?

　　最近，不斷有投資機構預測亞馬遜將成為市值超過1兆億美元的企業?小編對此一臉懵B，但的確看到了一個有趣的事實：亞馬遜的自由現金流從2015年開始發生了巨變，從19億美元突增至73億美元，并且在電商、云計算、數字媒體等三方面表現十分不錯，這是怎么回事?你想要的答案都在這里。

　　回看亞馬遜近兩年的表現，在最近18個月，它的市值上漲了近一倍，達到了3600億美元的量級。很多人將之歸結為市場極度看好AWS(云計算業務)，在2015年亞馬遜第一次公布AWS業績時，股價即暴漲了14%，誠然它是重要估值因素之一，但它不是全部。

　　大家忽略了一個關鍵問題：亞馬遜的自由現金流從2015年開始發生了巨變，短短一年時間里，它的自由現金流從19億美元突增至73億美元。亞馬遜是在什么商業邏輯和經營策略下做到的呢?

　　我們先來看看投資人士的看法：

　　即使目前亞馬遜的市值已經實現一年半的暴漲，但分析師Mark Mahaney認為，亞馬遜的股票仍然有很大的成長空間。他非?？春脕嗰R遜的增長潛力，認為在未來五年，它會成為第一個市值達到1兆美元的公司。

　　Mahaney在近日舉辦的Business Insider年會上陳述了他的觀點，該觀點的主要依據是亞馬遜的核心業務的發展勢頭。Mahaney預測，未來五年亞馬遜的零售業務將以每年20%的速度增長，而AWS云業務每年增速將達到40%。在最近的一個季度，亞馬遜的零售業務增長了25%多，高于去年同期增長，AWS業務同比增長了55%。

　　Mahaney認為，未來五年，以零售10%的增長率、AWS 40%的增長率來計算，亞馬遜的每股收益將能達到82美元，以25倍市盈率計算，亞馬遜的股價將達到2000美元，也就是意味著亞馬遜的市值會達到1兆美元。Mahaney認為，亞馬遜作為北美市場的領導者，還擁有大量的市場機會，這樣的增長率并不算高。

　　而這樣的估算還僅是基于亞馬遜的目前的核心零售業務和AWS業務。亞馬遜正在不斷投資其他領域，尋找其增長的其他支柱，因此，未來五年還可能出現其他大的收入來源，最有可能的方面可能是：商業用品、雜貨、航運物流、人工智能、虛擬現實。

　　來自雪球的數據從一定程度上可以印證Mahaney對亞馬遜AWS云計算業務的判斷：根據亞馬遜剛剛公布的第三季度財報，亞馬遜的AWS業務的經營利潤率每個季度都在穩步上升。在IAAS和PAAS方面實際上已經成為了少數幾個巨頭的游戲，作為全球云計算服務領域的領頭羊，未來十年將是亞馬遜在云計算業務上的收獲期。

　　進入2016年之后，亞馬遜在各個市場上表現出來的強勁勢頭也給各大對手們帶來了極大的壓力。在美國市場上，亞馬遜的Prime會員體系已經成為其無往不利的強悍武器。目前已經有4950萬美國消費者成為了Prime會員，這個數字比2016年年初的4000萬增長了24%，也就是說45%的美國人、每個美國家庭中都有一個人是Prime會員。這樣的局面給一向被零售業推崇、打敗沃爾瑪的山姆會員店的Costco(好市多)帶來了極大的壓力。Costco高管日前在財報電話會議上表示了他們對亞馬遜Prime會員體系的擔憂，因為好市多本質上是一家掙取會員費來盈利的企業，Prime會員數量的飛速增長不可避免將會給Costco巨大的壓力。

　　而最出乎意料的是，亞馬遜在支付市場居然也能混得風生水起。根據數據公司ChannelAdvisor公布的信息，亞馬遜推出的支付服務Payments目前已經占據了15%的美國和歐洲市場，被美國和歐洲人民視為信用卡之后的首選付款方式，緊隨PayPal其后，超越了蘋果的Apple Pay和Google的電子錢包這些具有競爭力的產品。亞馬遜擁有2.85億個帳戶持有人，其中超過2300萬用戶通過他們的帳戶在其他網站上付款。支付業務成為亞馬遜第四大業務的可能性很大。

　　這足以看出，亞馬遜現在已經進化成了一家能夠在多個業務領域同時給競爭對手施加巨大的競爭壓力的公司，而且是這些競爭對手都是各自領域的領軍巨頭，可見其競爭力之強。而重點在于，亞馬遜占據了一個蘊藏著巨大的商業“錢景”的市場—云服務，戲哥有理由相信Mahaney的預測也許并不是笑談。

　　但這些只是亞馬遜在商業上的表現，一直令戲哥疑惑的是，促成亞馬遜長期不盈利但業務發展良好且現金流巨大的商業戰略到底是什么樣的邏輯呢?

　　我們對于企業戰略的常規認知是：作為一個公司，是用不同的產品占領不同的細分市場，還是專注一個市場，做大單一產品以獲得規模經濟?換言之，是要高質量切細分市場謀求高利潤，還是低價格搞規模經濟賺成本效益?

　　據世界服裝鞋帽網了解，亞馬遜的戰略卻并沒有在高質量和低價格中二選一，而是同時提供無限的選擇、頂級的購物者體驗和最低的價格。

　　對于很多人來說，提供低價和提供頂級的購物者體驗仍然是矛盾的。其他零售商無法做到，為什么亞馬遜可以呢?

　　這其中的關鍵，戲哥在貝佐斯2015年致股東信中可以窺探一二：亞馬遜將大部分與購物體驗相關的成本轉換成了固定成本，如無限的商品選擇，個性化推薦等等。其中無限商品選擇方面，亞馬遜有很大一部分借助于第三方銷售平臺?，F在亞馬遜有一半的產品是通過第三方銷售平臺實現的，這一部分不只不是成本，還是主要利潤源之一。所以亞馬遜規模越大，無限商品選擇帶來的成本未必是隨之增大的。

　　而當購物者體驗的絕大部分是固定成本時，隨著銷售額的快速增長，單位銷售額的成本占比快速下降。此外，即便是變動部分，如訂單履行中的殘次品成本，當公司致力于降低次品率時，公司的成本下降，同時購物者體驗依然會上升。

　　當一個公司能夠很好的利用其巨大的規模，將變動成本轉換成固定成本，會創造巨大的成本優勢。亞馬遜另一個有趣的商業邏輯就是將戰略建立在不變的事物上。

　　在貝佐斯看來，亞馬遜知道消費者會想要更低價格的產品，10年后仍然如此。所以亞馬遜想要更快的物流，更多的選擇。將戰略建立在不變的事物上，貝佐斯不僅將這種哲學應用在零售業務中，同樣應用于亞馬遜的云計算業務AWS上。

　　正是基于這種戰略，亞馬遜在幾個關鍵的領域持續投入精力和資源，建立云計算領域的多項優勢。這種戰略使得AWS在云計算領域攻城略地，目前世界前四名的微軟Azure、谷歌GCE和阿里云三家的市場份額加起來也不及一個AWS。雖然有谷歌這樣的人工智能層面的技術研發勁敵，但大多數金融機構還是對亞馬遜的云計算服務給予了極樂觀的增長預期。

　　最后，亞馬遜所秉持的企業價值觀與投資機構不同，那就是未來企業價值在于自由現金流，而不是利潤。

　　貝佐斯曾在致股東信中說：我們為什么不像大多數人那樣，首先關注每股盈利或盈利增長?答案很簡單，盈利并不能直接轉化為現金流，股票價值是未來現金流的現值，而不僅僅是未來盈利的現值。未來盈利是每股未來現金流的組成部分——但是并非其唯一的重要組成部分。運營資本和資本支出也很重要，因為是未來的股份稀釋。

　　這句話有點繞，簡而言之，貝佐斯的答案是，為了長期的未來忍受現在的虧損，不惜一切拿到市場領導地位，乃至專營權。

　　想要拿到定價權，就沒有辦法只做成中等規模的電商，大了還要更大。反之，如果沒有專營權，沒有近乎壟斷的市場地位，他就沒有辦法向供應商壓價，以便獲取更多的利潤空間。

　　他在股東信中說，自己把除了物流成本之外的成本全部視作固定成本，那么沒有市場領導地位，他就無法盡可能的攤薄這部分成本。

　　不知各位看官是否理解了亞馬遜的價值邏輯，總結起來就是四個關鍵點：賺錢套路要深，致力于長期價值的成本攤薄，形成固定成本后的規模效應，謀求壟斷獲得利潤議價權。

　　如此持續建立商業價值又定期收獲現金流的企業，還在利用技術創新以顛覆者的樣子不斷切入新的增量市場，并通過基礎設施吸引用戶成為擁躉，你覺得投資者應該選擇相信亞馬遜會不斷高速增長，還是選擇唱衰繼續不屑一顧呢?

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