是什么原因讓這個曾經的淘寶童裝品牌銷量冠軍走向了破產？

　　從迎著淘品牌紅利期的風光無限，到一頭栽進B2C、O2O導致的資金緊缺，綠盒子的苦心經營，終究沒能撐過它進駐淘寶網后的第8個冬天。

　　據世界服裝鞋帽網了解，上海綠盒子網絡科技有限公司(下文簡稱“綠盒子”)供應商集中到公司追討貨款并上訴，導致在2016年雙十一次日，綠盒子的支付寶賬戶被凍結。12月中旬，有顧客發現在淘寶上已經找不到綠盒子店鋪了。事件繼續發酵，綠盒子官方始終沒有正面回應，“CEO跑路”的消息不脛而走。

　　12月28日，綠盒子CEO吳芳芳通過微博回應：“一沒跑路，二沒有想過推卸責任，三沒有卷款過一分錢”。目前，她已委托律師向法院申請破產重整，表示希望與供應商協商，理性解決，而供貨商對此并不買賬，繼續討債。

　　是什么原因讓這個曾經的淘寶童裝品牌銷量冠軍走向了破產?在流量成本上漲、缺乏傳統品牌影響力等因素的抑制下，淘品牌如何翻身?

　　銷售冠軍的盲目擴張

　　實際上，這并不是綠盒子第一次面臨破產危機。

　　2003年，綠盒子從易趣網起家，僅用了一年時間就成為了易趣網童裝銷售冠軍。兩年后，隨著易趣網的衰落，綠盒子轉入線下。據世界服裝鞋帽網了解，綠盒子在2006年推出第一個旗下品牌“摩登小姐(MissdeMode)”，并大量招募加盟商，訂單量非常可觀。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2008年，由于線下加盟商訂貨毀約，綠盒子離破產“只差一個決定”。中國電子商務研究中心透露，當時積壓了大量的庫存，賬面上卻僅有20萬元現金。在宣布破產和負債經營之間，吳芳芳咬牙選擇了后者。

　　天無絕人之路，淘寶網的興起讓吳芳芳看到了轉機。吳芳芳抱著最后一搏的想法，從線下連鎖再次轉型電子商務，正趕上電商機會最好的時候。

　　然而，線下的加盟商對此并不樂意。2009年的綠盒子訂貨會上，70多家加盟商和吳芳芳叫板，要求停止電子商務業務。當時，“摩登小姐”線下的70多家加盟商每年創造著1000多萬的營業額，而線上銷售額只有幾十萬。經過再三思考，吳芳芳決定放棄全國100多家童裝實體店，徹底走上淘寶。

▲綠盒子發展大事記。

　　憑借吳芳芳專業的設計師功底、團隊的創新運營模式和商品規模，借助淘寶的流量紅利，綠盒子在一片空白的母嬰市場領域，成為紅極一時的“淘品牌”。2009年到2010年，綠盒子的銷售額翻倍增長，2011年同比增長四倍。

　　作為曾經淘寶網銷量第一的童裝品牌，綠盒子一度被投資者追逐。2010年的9月和12月，綠盒子分別獲得兩輪共1.2億元的融資，成為當時融資規模最大的“淘品牌”。“高峰期的時候一天會有三家(投資方)來訪。”吳芳芳在接受采訪時談道。

　　當年的吳芳芳鋒芒畢露，年輕、時尚，是帶領著60位設計師和200位服裝廠工人的女強人。可惜好景不長，綠盒子很快就遇到了第二道坎。

　　融資給綠盒子帶來了做大品牌的資本，同時，盲目擴張的自信也開始滋長。據TechWeb報道，綠盒子2011年開始組建自己B2C的官網，投入等同于淘寶8-10倍的成本吸納新客戶，但是截至2016年7月，其80%的銷售額依然來自淘寶。

　　走過一輪彎路后，吳芳芳在接受采訪時十分感慨地說道：“綠盒子在2011年的突飛猛進是非理性的。這種熱環境很難讓人理性，許多電商人覺得自己無所不能，犯的錯誤也極其類似，盲目招人，大面積鋪廣告，外面看著風光無限，內部卻沒有真正為增長準備好。”

　　經歷過2012年和2013年的調整，綠盒子在2014年走回正軌。據中國經濟網報道，綠盒子2014年全年銷售額達到2.5億元，其中，綠盒子經營的迪士尼童裝(線上部分)在天貓母嬰類目TOP10之內，雙十一整體銷售額超過6000萬元。2015年銷售穩定增長，還沖到了唯品會母嬰類目銷售第二的業績。某知名基金給綠盒子出具的投資建議書顯示，2015年綠盒子公司估值3.5億元。

　　一波三折終式微

　　2015年以來，綠盒子陷入了第三次危機。這次，它似乎無力回天了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在投資人的要求下，綠盒子于2015年在線下加快布局實體店。無奈的是2015年8月底表示愿意參與C輪融資的知名基金董事長外逃，導致綠盒子2016年秋冬的投產資金所剩無幾。

　　2016年7月6日，綠盒子徐匯分公司被上海市徐匯區市場監督管理局列入工商部門經營異常名錄，原因是未依照《企業信息公示暫行條例》規定的期限公示年度報告。

　　目前，在淘寶、京東、當當等購物網站上搜索“綠盒子童裝”關鍵詞已經沒有出現綠盒子店鋪的結果。綠盒子的顧客顧女士向記者回憶道，她在雙十一促銷活動中還在綠盒子買了東西，雙十二就已經不見店內有任何促銷，在這一個月期間，店內也沒有新品上架。

　　據發現“綠盒子童裝”微博賬號，最后一次更新時間為2016年11月3日。12月13日開始有粉絲在該微博下進行評論，提出找不到綠盒子店鋪的疑問，更有買家質問“怎么買了的東西不發貨?”然而，綠盒子方面并未做出回應。

▲綠盒子淘寶店的異常引起粉絲留言。

　　12月22日，部分供應商向上海市徐匯區人民政府、人民檢察院、公安局徐匯分局經偵支隊提交請愿書，說明綠盒子拖欠94家企業單位共計9400萬元債款無法清償。

　　12月30日，吳芳芳向中國經濟網透露：“我正在積極處理此事，也在和供應商們積極對話協商，希望能把公司經營下去，慢慢還供應商的錢。”目前一些大供應商已經同意接受破產重整方案，但是小供應商基本上都不愿意再給公司多一些時間來解決問題。

▲吳芳芳通過微博回應“CEO跑路”一事。

　　一位自稱是綠盒子供應商的微博用戶Bellisa-ye對吳芳芳的回應表示質疑：從綠盒子營運癱瘓至今(12月29日)吳芳芳從沒出現過，不出席協商會議，也不接電話，對公賬戶上沒有資金。另有自稱是分銷商的微博用戶轉發吳芳芳的聲明微博表示，綠盒子拖欠自己墊付的押金和貨款，希望盡快得到解決。在嘗試通過微博聯系這些用戶進行求證，但截至發稿對方仍未接受采訪。

　　湖南弘一律師事務所劉昱律師分析，供應商拒絕吳芳芳提出的重組方案，說明債權人對于這個方案沒有信心，寧愿選擇破產減損。

　　“淘品牌”轉型縮影

　　跌宕起伏的綠盒子是淘品牌的一個縮影。

　　依托著淘寶商城成長，淘品牌當初搭上了順風車，享受了伴隨流量紅利產生的豐厚業績。其中，部分淘品牌和綠盒子一樣備受投資者熱捧，在電子商務迅猛發展的數年里不斷壯大。

▲2016年雙十一，綠盒子天貓店大搞促銷活動。

　　然而早在2011年，淘品牌Nono女裝CEO楊國良就意識到“淘品牌”不是真正的品牌。他向記者表示，在2011年之后的兩到三年里，淘品牌若沖不過品牌這道坎，就始終只是“一個賣貨的”。

　　此外，淘品牌“格男仕”CEO吳志超在接受記者采訪時也一言道破：“當時的淘品牌能夠快速成功，與線下傳統品牌早期電商意識薄弱有著直接關系。傳統品牌舉棋不定的時候，留給了淘品牌迅速發展的空間。”

　　當流量紅利期過去，傳統品牌紛紛觸網，曾在淘寶的“溫室”里成長的淘品牌摘掉“淘”字之后，顯然不再風光如前。

　　楊國良的預測得到了驗證。2016年，天貓雙十一創下了1207億元的銷售額，卻鮮見淘品牌的身影。以女裝品類為例，在2013年的雙十一銷售額前十的店鋪中，淘品牌占據了半壁江山，更在2014年首次達到了6家，茵曼和韓都衣舍分別位列這兩年雙十一女裝銷售的榜首——這個數字從2015年開始下滑至4家，淘品牌也失去了榜首位置。2016年雙十一，女裝銷售額前十的店鋪，僅有韓都衣舍一家，位居第三，銷售額與榜首的優衣庫相差73萬元。

▲近4年天貓女裝品類雙十一銷售額前十中淘品牌的排名情況。

　　綠盒子的破產風波，也成了淘品牌式微的一個典型案例。

　　2016年里，感受到瓶頸的淘品牌們紛紛開始轉型。7月29日，韓都衣舍獲準正式掛牌新三板，成為淘品牌第一股。此前，三只松鼠、茵曼、裂帛等淘品牌也在籌備IPO計劃。

　　由于線上生存空間變小，不少淘品牌布局線下實體店。中國電子商務研究中心分析師姚建芳接受采訪時表示，開設O2O實體店是淘品牌“出淘”的一種體現，也是塑造品牌的重要舉措，實體店用以展示品牌形象、加強品牌認知和凝聚力。但實體店遠遠不及線上的銷售力，是否能夠支撐高成本，如何在“出淘”中避走綠盒子的老路?值得深思。

　　姚建芳還提到，淘品牌需要搞清楚自身的定位，再進行相應的轉型，“小而美”的品牌受到忠實消費者的青睞，也能創造很好的成績。因此，淘品牌應該先把質量做好、服務做強、品牌做硬，再去想怎么擴張，而不是盲目跟風。

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