“即看即買”模式是否顛覆了人們的預期？

　　“目前這種先展示、四個月后再向顧客出售的方式很陳舊，也不合理了，”Tom Ford在去年2月說道。后來他宣布9月會加入Burberry的行列，轉為“即看即買”(seenow/buynow)的銷售模式，讓系列服裝在時裝秀展示后即刻發售。

　　接著，Tommy Hilfiger緊隨其后，Ralph Lauren也加入了。一時間，時尚業像在醞釀一場大革命般蓄勢待發。

　　快馬加鞭的6個月后，預言實現了嗎?“即看即買”模式是否顛覆了人們的預期?

　　品牌的回答無疑是肯定的。不過，沒什么實例來支持他們的說法。走在“即看即買”運動前沿的國際品牌，沒有哪家能拿出具體數字證明，可購物的秀場能帶來銷售額激增。好幾家品牌拒絕對品牌的戰略轉移發表評論。從這季來看，好像沒有新成員加入這場“即看即買”運動。

　　“目前，我看沒有任何公司冒進地轉向這種模式，”法國巴黎銀行證券部門(Exane BNP Paribas)的奢侈品行業分析師Luca Solca說：“迄今為止，業內還處于實驗階段。”

　　引領了這場風潮的許多品牌本季依然在繼續下注。

　　據世界服裝鞋帽網了解，去年9月，Tommy Hilfiger品牌為發布Tommy Now系列，在南街海港(South Street Seaport)搭建了“Tommy碼頭”(TommyPier，一座設施齊全的集市，有摩天輪、龍蝦卷，還有臨時紋身店，每周客流量超過1萬)。這家品牌的下一場秀在周三于洛杉磯的威尼斯海灘(Venice Beach)舉辦，據說規模會更大。

Gigi Hadid為Tommy Hilfiger走秀

　　這場名為“Tommyland”的大型音樂節活動，將配備游樂設施、涂鴉藝術家、過山車、音樂表演，還有精品店出售秀場的系列產品。秀上展出的每件產品都會立刻在線發售，并在第二天出現在全球70多個國家的280家店里。

　　“我們在傳遞一種即刻滿足的欲望，把時尚與流行文化糅合在一起，”設計師Tommy Hilfiger說。

　　盡管品牌進行重新架構的成本可觀，Tommy Hilfiger的首席品牌經理Avery Baker表示，Tommy Now發布后，Tommy.com的網站流量在48小時內增長了900%。24小時內多款設計售罄，9月時裝秀過后，女裝類銷售額以兩位數增長，美國、日本和中國的銷售成績尤佳。截止到10月30日，這家品牌的第三季度銷售額，相比去年同期增長了4%，達9億2700萬美元，主要靠國際銷量的增長拉動。不過，據母公司PVH報告說，他們在北美旅游區的實體店銷量顯著下滑。

　　“顯然，我們還有許多東西要學，”Baker說，“這種運營模式的轉變需要團隊間高度協作。通常他們都以相對孤立的方式工作。這個過程非常激動人心，也很緊張。”

　　大西洋對岸，Burberry正在準備第二場“即看即買”的時裝秀，此次他們以藝術家Henry Moore為靈感，活動將于2月20日舉行。去年九月，首次“即看即買”活動為Burberry創造了1500萬的社交媒體瀏覽量。隨后，立即發售的軍外套和馬鞍包(該品牌目前銷量第三名的款式)取得了強勁的銷量。雖然Burberry沒有公布相關數據，但投資關系部主管Charlotte Cowley說，這一系列“極其受歡迎”，在上月分析師的交易更新上顯現出了“極佳的商業效果”。

去年九月，倫敦時裝周Burberry秀場

　　電商和實體商場的買手似乎也表示贊同。

　　Net-a-Porter的總裁Alison Loehnis說，雖然在她網站的目錄中，即看即買的產品比例很小，但這類產品可能會流行起來，尤其是在更年輕的顧客中間(消費心理學家Kit Yarrow稱他們是“我想要，現在就要”的一代人。)

　　“這不僅僅是營銷工具，”Loehnis說，“即看即買也是為了讓顧客能‘立刻穿上’，讓季度成為對全球零售商、對顧客更實在的概念。”

　　Ken Downing是Neiman Marcus的時裝總監。這家美國經銷商與Rebecca Minkoff、Burberry、Tom Ford和Ralph Lauren的“即看即買”系列都有合作，他說：“這種新模式簡單有效。我們在展品室里安靜地挑選未發布樣品，選中的產品直接投入生產，不經過秀場展示。”

　　Downing說，他發現許多品牌因此都有了“光輪效應”，“即看即買”促進了品牌的化妝品或配飾的銷售。

　　“產品還未上架，顧客就厭倦了，這種情況對我們而言沒問題，”他說，“不過目前，經銷商所處的交易環境很困難，所以，為了整個行業未來的健康發展考慮，這種模式變化，能讓時尚界更多群體意識到，他們要以某種身份去接納。”

　　企業架構的巨變需要相關流程人員轉變觀念，投資者也包括在內。

　　Ralph Lauren是最早接受即看即買的品牌之一，去年9月他們在曼哈頓上東區實踐了這一模式。但在2015年受聘的CEO Stefan Larsson，本來要幫助品牌與時俱進的他上周辭職了，據說因為他與設計師Ralph Lauren在“產品、購物和市場經驗”方面有分歧。(Larsson曾是即看即買模式的擁護者。)

　　消息發布當天，這家公司股價下跌12%至76.61美元，造成了年度最大單日跌幅。即便在暴跌之前，股票在之前12個月里也已下跌了22%。

　　這或許就解釋了，為什么有人認為中間立場才是最佳選擇。

Ralph Lauren時裝秀和購物派對

　　Massimo Ferretti是Aeffe的CEO，這家公司是意大利品牌Moschino和Alberta Ferretti的母公司，也是秀場膠囊模式的早期采用者。2014年Jeremy Scott的Moschino首秀是他們的首次嘗試。如今，Moschino約10%的業務都來自即看即買，2月23日的米蘭時裝周前，他們將生產3.8萬件產品，1萬個手機殼。

　　不過，Ferretti說：“我絕不會考慮把全部業務都轉向全新的實驗策略上。說到底，做高品質的成衣需要時間，有時間才能實現真正的創意與品質，才能讓品牌繁榮發展。提前三個月完成創意和量產，這簡直不可想象。”

　　他的姊妹Alberta Ferretti也同意。上月，她剛推出了“Rainbow Week”膠囊系列。“我們最早的設計作品已經在世界各地賣完了，不過那是7件不同顏色的羊絨衫，”Ferretti女士說，“漂亮又實用的衣服，但對我們來說，這是比較容易設計和生產的產品，與秀場系列、預展系列都很不一樣。”

　　Heather Gramston是Selfridges商場的女裝采購經理，她說，盡管人們大肆宣揚即看即買，它并沒有取代傳統的時裝采購時間表，不過，對經銷商、品牌和消費者而言，即看即買“提供了多一種選擇”。

　　“傳統按季發布的模式依然是我們大部分采購安排的依據，”Gramston說，“這種方式還沒過時呢。”

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